來源|港股研究社

“直播累計(jì)觀看人數(shù)1083萬人次，同期在線峰值10萬人，抖音平臺(tái)銷售額800萬元，榮登食遍天下榜第一名”。

10月28日，“東方甄選看世界”無錫專場(chǎng)直播落幕，又創(chuàng)造了新成績(jī)，“文旅+直播”這一新帶貨模式的發(fā)展可行性再次得到驗(yàn)證。

背后自然有當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)推動(dòng)。

近日，文化和旅游部發(fā)布報(bào)告顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到36.74億，同比增幅呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)；居民國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長(zhǎng)114.4%。尤其是中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%。

數(shù)據(jù)直觀反映出旅游賽道目前具有十分強(qiáng)勁的發(fā)展活力。在這一大背景下，也不僅限于“東方甄選看世界”這類直播賬號(hào)，還有“文旅達(dá)人”、旅游企業(yè)等紛紛入局，希望借直播帶貨的形式，更進(jìn)一步展現(xiàn)旅游資源的吸引力。

據(jù)抖音披露的數(shù)據(jù)，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá)61.5%、46.0%。

不難看出，直播平臺(tái)給傳統(tǒng)的生活服務(wù)打開了新的售賣窗口，在提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也給文旅經(jīng)濟(jì)帶來新機(jī)遇。

“文旅+直播”何以成為新趨勢(shì)？

盡管有不少業(yè)內(nèi)人士表示直播電商窗口期已過，但從數(shù)據(jù)來看，這仍然是一個(gè)在蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。

《2023年（上）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

隨著市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，為了適應(yīng)多樣的消費(fèi)需求，直播帶貨的產(chǎn)品品類也不再局限于實(shí)物，而是逐漸拓展到旅游等新型領(lǐng)域，并吸引了眾多玩家的布局。

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億人民幣公司經(jīng)營(yíng)范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。而在去年年底，東方甄選就已推出“東方甄選看世界”賬號(hào)，和主號(hào)同步運(yùn)營(yíng)，直播團(tuán)的足跡也逐漸遍布全國(guó)。

若將目光聚焦于抖音、快手這類短視頻直播平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)其利用龐大的流量池對(duì)“文旅+直播”帶貨模式的發(fā)展起到強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)作用，已然成為文旅賬號(hào)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音平臺(tái)粉絲量級(jí)在1萬及以上的“旅行達(dá)人”達(dá)到3.8萬個(gè)。消費(fèi)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容的興趣也十分顯著。據(jù)公開信息，2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關(guān)，達(dá)到了4.07億，同比增長(zhǎng)13%。

在這一趨勢(shì)下，除了東方甄選在文旅直播上創(chuàng)造了業(yè)績(jī)成果，“文旅達(dá)人”也開始實(shí)現(xiàn)更加多元化的收入。比如，抖音酒旅達(dá)人@阿月來啦及其所在公司美事美選，切入酒旅直播賽道僅半年后，在敦煌直播中就創(chuàng)造了達(dá)播矩陣?yán)塾?jì)2000萬元GMV。據(jù)了解，直播加持下，這類具備一定影響力的達(dá)人的收入來源往往包括帶貨、平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、景區(qū)宣傳等多個(gè)方面。

不難看出，“文旅+直播”這一帶貨新模式儼然成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。究其原因，一方面在于“文旅+直播”可以帶動(dòng)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游景點(diǎn)或旅游城市有著強(qiáng)烈的推廣需求。同時(shí)，政策端也對(duì)文旅直播給予了大力支持。

比如，文化和旅游部等六部門此前印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，提出鼓勵(lì)數(shù)字文化企業(yè)發(fā)揮平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作傳播展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色文化、民間技藝、鄉(xiāng)土風(fēng)貌、田園風(fēng)光、生產(chǎn)生活等方面的數(shù)字文化產(chǎn)品。而今年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、民進(jìn)中央常委、北京大學(xué)中文系教授張頤武也帶來了《關(guān)于用好網(wǎng)絡(luò)直播促進(jìn)文旅振興的提案》。

另一方面，則在于在此前的旅游消費(fèi)中，消費(fèi)者通常通過圖文、短視頻等方式了解相關(guān)景點(diǎn)信息，但旅游目的地形象單一、宣傳信息滯后、濾鏡明顯、“照騙”等缺點(diǎn)，均給消費(fèi)者帶來了不佳的體驗(yàn)。比如，小紅書網(wǎng)紅景點(diǎn)被吐槽相關(guān)話題，曾在微博實(shí)現(xiàn)了近4億閱讀量。

而文旅+直播，恰好可以滿足用戶獲取多元化信息的需求。具體而言，消費(fèi)者通過與主播進(jìn)行互動(dòng)與交流，不僅可以更全面地了解相關(guān)產(chǎn)品，更可以在主播的帶領(lǐng)下，“身臨其境”感受該旅游產(chǎn)品是否真正契合了自己的旅行需求。

由“文旅+直播”這種新模式的持續(xù)火熱也可以發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)已經(jīng)愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)與氛圍的營(yíng)造，而對(duì)于平臺(tái)而言，通過直播入口縮短交易鏈條，對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)也有了越來越充分的涉足。

不過，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并行。

玩家眾多誰(shuí)能成為賽道佼佼者？

雖然文旅直播已經(jīng)呈現(xiàn)出繁榮之勢(shì)，但不可否認(rèn)，這種帶貨模式的發(fā)展仍然不夠成熟，也因此遭受質(zhì)疑。

2022年北京旅游消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查顯示，價(jià)格虛高、公廁衛(wèi)生差、社交媒體平臺(tái)虛假宣傳多備受詬病。特別是其中通過直播帶貨或社交媒體購(gòu)買旅游產(chǎn)品的被訪者中，有近1/3發(fā)生了消費(fèi)問題。

事實(shí)上，當(dāng)前文旅直播運(yùn)營(yíng)中存在的弊病，恰好綜合反映了當(dāng)前部分直播平臺(tái)在內(nèi)容和服務(wù)打造上有較大的改進(jìn)和提升空間，這也是制約直播轉(zhuǎn)化率的根本。

在文旅直播中，核銷率是反應(yīng)轉(zhuǎn)化率的重要指標(biāo)，也直觀地體現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品是否真正受歡迎。而從數(shù)據(jù)來看，直播間旅游產(chǎn)品核銷率不高的問題還是較為突出。

美事美選曾透露，同城景區(qū)門票、周邊游的核銷率約40%-50%，較遠(yuǎn)地區(qū)的核銷率約10%；如果游玩路線含有交通費(fèi)用等，核銷率約5%。

另外，據(jù)了解，由于酒旅訂單的周期偏長(zhǎng)，不確定性大，跟團(tuán)游產(chǎn)品的核銷率只有30%左右，有的時(shí)候甚至是15%-20%。

這種情況下，為了提升流量轉(zhuǎn)化率、使文旅直播越來越規(guī)范，完善內(nèi)容和服務(wù)無疑是重要環(huán)節(jié)。在此過程中，則需要抓住兩個(gè)關(guān)鍵要素：人和貨。

具體而言，主播的商品講解能力，直接決定著網(wǎng)友在直播間停留的時(shí)間；導(dǎo)游等人員的專業(yè)水平，也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋。貨指的就是文旅產(chǎn)品本身是否在價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等多方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。

從人、貨兩方面來看，目前東方甄選的探索或能為相關(guān)入局者提供一定借鑒。截至發(fā)稿，“東方甄選看世界”粉絲量達(dá)到326.9萬，獲贊2359萬，不少?gòu)氖侣眯猩绻ぷ鞯娜耸勘硎?，東方甄選品牌號(hào)召力強(qiáng)，通過直播賣貨更容易成團(tuán)。

能實(shí)現(xiàn)這樣的影響力，首先在于東方甄選“文化帶貨”的方式對(duì)于用戶的確具有較強(qiáng)吸引力。目前，消費(fèi)者對(duì)文化旅游的需求逐漸增長(zhǎng)，也相應(yīng)需要直播電商能提供“含文化量”更高的旅游內(nèi)容。

這一方面，東方甄選此前就已經(jīng)憑借董宇輝“知識(shí)帶貨”差異化風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)了破圈。另外，據(jù)了解，在旅游線路安排上，東方甄選更加注重設(shè)計(jì)一些具有文化屬性和溯源地特色的線路設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步契合了消費(fèi)者的文化旅游偏好。

其次，當(dāng)前消費(fèi)需求也呈現(xiàn)個(gè)性化特征，但傳統(tǒng)旅游消費(fèi)中此類需求仍難以得到針對(duì)性滿足。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“傳統(tǒng)旅行社服務(wù)側(cè)重餐飲、住宿、行程等，一個(gè)團(tuán)就一個(gè)導(dǎo)游，負(fù)責(zé)解決全團(tuán)大小事，注重性價(jià)比”。這也意味著服務(wù)的難以細(xì)化，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生較大影響。因此在黑貓投訴平臺(tái)，也不乏“實(shí)際行程與約定不符，缺少約定景點(diǎn)游覽，司機(jī)遲到導(dǎo)致游玩時(shí)間縮短”等投訴。

而由于重視文化附加值，東方甄選在跟團(tuán)人員安排上其實(shí)更為追求細(xì)分工。據(jù)悉，不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方的文旅線路，每個(gè)團(tuán)均配備了1名文化講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游，這些文化講師均為原新東方語(yǔ)文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工。因此，在旅游過程中，消費(fèi)者能得到更為精細(xì)化、高質(zhì)量的服務(wù)，而重視人員安排的高配置，也是東方甄選在文旅事業(yè)上打造高口碑的關(guān)鍵一環(huán)。

值得一提的是，東方甄選之前的文旅產(chǎn)品主要靠外部供應(yīng)商供給，其實(shí)存在一定的選品局限性，目前其正在逐步開展文旅自營(yíng)，以形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，一定程度上會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成更強(qiáng)的把控力，并賦能產(chǎn)品品質(zhì)持續(xù)提升。

可以說，頭部選手對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的持續(xù)完善，有望形成較強(qiáng)的示范效應(yīng)，加之政策端的不斷激勵(lì)，文旅直播市場(chǎng)的整體規(guī)范性或?qū)⒌玫礁筇嵘?/p>