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如今消費者對于低價與品質的兼得需求，正倒逼一個全新的產業(yè)經濟模式出現(xiàn)，而企業(yè)恰是最直接承載者。只有具備真正“低價”的能力模型，企業(yè)才能參與到下一輪的產業(yè)經濟，甚至是社會經濟的發(fā)展浪潮中。
作者|皮爺
出品|產業(yè)家
成本不到之前的1/10，成交額最高可達過往的2.3倍——這是聯(lián)想虛擬“店長”交出的一份成績單。
京東云言犀為聯(lián)想專門定制打造的數字人，在兼?zhèn)渲悄芙换傩缘耐瑫r，更可以實現(xiàn)24小時不停播，帶貨效果明顯。
這種模式正在成為今年618大促的一個縮影?！敖衲晡覀儠扇底秩撕驼嫒私惶嬷辈サ姆绞絹磉M行直播，一方面降低我們的營銷成本，另一方面充分利用直播的長尾時間?！币晃簧綎|從事新消費企業(yè)的營銷負責人告訴產業(yè)家。
變化還不僅于此。根據不完全統(tǒng)計，在今年電商行業(yè)的銷售模式，有超過50%的企業(yè)都會嘗試更創(chuàng)新的營銷手段，如數字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成等等。
而今年的618，正在成為這種變化的一面鏡子。伴隨著“低價”浪潮的來臨，越來越多降本增效的數智營銷手段正在涌現(xiàn)到電商以及產業(yè)的各個環(huán)節(jié)中，潤物無聲地對上下游進行根本性的改造。
這種改造以消費者為起點，最終經由供應鏈的各個環(huán)節(jié)，如生產、制造、流通，以及離消費者最近的前端營銷，傳導至產業(yè)鏈上的各個品牌，最終催化出一個良性的持續(xù)低價的新消費閉環(huán)。
而透過京東——這個618的主陣地，恰能更清晰地感知到，這股品牌營銷的新洪流正在滾滾而 來。
一、低價背后，未成形的「新天平」
變化的起點在消費端。
今年5月底，南方都市報發(fā)起了一份 網購消費民調，并基于調查出具了一份《2023年618消費新趨勢洞察報告》。在報告中，一個關于“什么因素對618購物決策影響最大”的問題引發(fā)市場關注，而在眾多樣本回答中，除了最敏感的價格之外，緊隨其后的回答是“品質”。
這種來自需求端的變化對應的是一個新的供需天平。即對企業(yè)而言，如果想要繼續(xù)維持市場增量，就必須在保證低價的同時，也要更加注重品質。
換言之，企業(yè)要具備“真正低價”的能力。
這不是一件容易的事情。首先，從產品成本而言，盡管中國是個制造業(yè)大國，但一直以來存在的情況是行業(yè)利潤率極低，一份國家統(tǒng)計局在去年7月公布的數據顯示，國內具有一定規(guī)模的工業(yè)企業(yè)總利潤率只有6.47%，就不同行業(yè)而言，竹、木、棕，藤、草以及木材加工，6月份的利潤率也只有3.24%，而農副食品僅僅有3.09%。
換言之，就成本而言，盡管近兩年伴隨著零售、直播等形態(tài)對制造業(yè)產業(yè)鏈的前端改造，導致產品有更多的前端出口，但單純從產品成本和產業(yè)鏈參與的角度而言，其仍然沒有抬高產品的利潤率，即對應的也就是無法在供給側上有較大的壓縮空間。
此外，營銷活動（價格補貼）作為企業(yè)原本“曲線降價”的手段，如今其水溫也在變化。一個明顯的趨勢是，伴隨著如今全年消費促銷節(jié)點的增多，品牌的營銷費用的投入更加分散，在單一節(jié)點的營銷費用上往往少于之前，這種越來越少的營銷預算下，品牌想要達到甚至超越以往的營銷效果和業(yè)績目標，難上加難。
產品硬性成本降無可降，品牌營銷勢能曲線下滑。企業(yè)破局點在哪？
客觀來看，已經有企業(yè)進行了不少嘗試，如前文所說，如今伴隨著直播的興起，越來越多企業(yè)開始采用直播帶貨，拓展銷售渠道。
但這樣的模式對大部分品牌而言，同樣有難度。即對大多數品牌來說，盡管清楚地知道電商直播是破局的關鍵，但目前市面上優(yōu)質的直播和直播團隊資源匱乏，往往對應著高昂的投入成本。
“以往在大促的節(jié)點，商家增加直播預算幅度超過50%，單看產品盈利，差不多能夠翻倍?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士表示，“但今年，流量端和優(yōu)質主播的價格越來越貴，還需要花費資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費用?！?/strong>
對品牌而言，如何才能做好“品質”和“低價”的加法，具備真正低價的能力？或者說，新的品牌營銷之路，該怎么走？
二、在京東云上，看見新的答案
在過去的多年時間，關于低價的比拼一直是一個不變的話題，尤其是在節(jié)日大促期間。但過往的“低價”對應的往往是商家自身利潤的縮水，再者是商品品質的折扣。即這種低價是不可持續(xù)，且傷害雙邊消費市場的行為。
換言之，在如今真實的“低價”消費需求側的對面，供給側必須具備良性長期的“滿足低價”的能力，這種能力不僅要在節(jié)日期間，也更要在平常的常態(tài)運營。
實現(xiàn)價格與品質的兼得，京東有天然優(yōu)勢。一端連接著消費互聯(lián)網，覆蓋中國超過5.8億的消費者；另外一端連接著產業(yè)互聯(lián)網，支撐著5000萬以上的SKU，幾十萬品牌商家和制造企業(yè)和中國各大產業(yè)帶。作為護航者京東云，自然具備這種技術底氣。
把時間線向前撥，今年3月，京東云就基于DaaS能力面向企業(yè)發(fā)布了旨在品牌增長的數智營銷平臺——京東云優(yōu)加?；诰〇|云優(yōu)加覆蓋的不同場景，包括交互營銷、全域運營、智能服務，以及支持這些場景的數字人、AIGC內容營銷等技術與產品，成為京東云為品牌營銷賦能的常態(tài)武器。
以文章開篇的聯(lián)想“虛擬”店長為例，在成本極低的情況下，其每小時成交金額占真人成交額的45%，基于個性化的設計給很多消費者帶來不一樣的題樣，增強了聯(lián)想的直播粘性。
如今，這款由京東云言犀團隊打造的虛擬主播已經在出現(xiàn)在越來越多的企業(yè)直播中。比如在國臺酒直播間，言犀虛擬主播“嘉瑤”自上線后，其成交轉化率是真人的1.93倍，平均每日 GMV較真人增長7.5倍。
據了解，在和京東云言犀虛擬主播合作一個月后，國臺直接取消真人直播，為多平臺官方店鋪復購仿真人，并計劃為其經銷商店鋪，打造“一店一網紅”品牌故事。
同樣的場景不僅發(fā)生在大型企業(yè)，也更在中小企業(yè)。
以生產工業(yè)防護用具的代爾塔為例，在過往的直播中，由于工業(yè)品并非熱門直播品類，且品牌沒有專業(yè)的直播出鏡與運營人員，因此其直播間的觀看人數、GMV均不足預期。
變化發(fā)生在今年1月。在京東云的協(xié)助下，基于京東言犀數字人主播的卡通人，代爾塔從零開始煥新直播間，通過定制直播間場景布置快速打造專屬直播風格，同時基于AI生成商品文案為每款商品打造專屬介紹臺詞。此外，更是配置完善知識庫，不僅可以滿足日常閑聊與店鋪售前咨詢，還能為消費者提供售中、售后服務，并對配置內容保持定期更新。
數據顯示，上線4個月以來，言犀虛擬主播為代爾塔直播間成交額帶來99倍增幅，成交轉化率達11%，是真人的31倍。
數字人直播僅是品牌在京東上獨特營銷模式的一個縮影。在數字人之外，基于AIGC技術的京東內容營銷平臺也更在成為品牌內容種草的一大選擇。
以谷雨玩具為例，基于京東內容營銷平臺的圖文、視頻投放策略，成功為產品打開新市場，在低于原來成本15%的前提下，每月提升交易額20%；同樣被助力的還有華米，即京東內容營銷平臺為華米完成了整體內容營銷運營，通過達人背書的模式，把產品賣點進一步種草到消費者心理，單月成交480萬交易額，成功打爆單品。
可以理解為，基于AIGC能力，品牌可以通過京東內容營銷平臺，獲得獨屬于自身的品牌營銷方案，以及實現(xiàn)適配全場景的營銷內容高效創(chuàng)作和全渠道分發(fā)，這些具有創(chuàng)意的生成內容能夠更好地傳遞自身產品賣點與價值，進而以更低的成本在京東的電商場域內引爆。
同樣亮眼的還有京東云言犀智能客服，這個服務于京東超過5.8億京東用戶和數十萬第三方商家的強大客服系統(tǒng)，如今也更在為企業(yè)提供更具性價比的營銷能力。
一個例證是，借助京東云言犀AI外呼，伊利通過其提供的明星偶像的聲音與超20萬用戶進行情感連接，當天賣掉6萬瓶新品，召回8萬+用戶，并實現(xiàn)整體ROI 4倍以上的提升。
不論是聯(lián)想、國臺酒、伊利，抑或是格力博、代爾塔，都不是個例。在今年剛開始不久的京東618陣地上，越來越多的企業(yè)通過京東提供的數字營銷能力具備了真正參與“低價”戰(zhàn)場的能力——更智慧的營銷，更低的成本，更強的銷售轉化漏斗。
數據顯示，京東618開門紅28小時，京東云言犀智能客服累計咨詢服務量超7195萬次，累計服務超22萬京東第三方商家，保障優(yōu)質用戶體驗；言犀虛擬主播開播商家數較去年11.11增幅近400%，為品牌直播間同時帶來低門檻和高轉化。
和之前廣義營銷不同的是，這種基于京東云優(yōu)加提供的數智營銷能力，為品牌商家構建的是更偏底層的營銷價值觀和能力，并通過數字人、AIGC內容營銷以及智能客服等技術產品，助力其擁有“長期低價”的能力和底氣，成為新低價天平的合格參與者。
如今，這種變化正在成千上億個品牌和消費者的交互中發(fā)生。
三、技術中的低價「正循環(huán)」
如果說這屆618是數智營銷變化的一面鏡子，那么京東云恰可以看作是這面鏡子的承載體。透過它的加持和支撐，“低價”的潮水更為清晰、明朗。
實際上，在看不見的地方，同樣的數智營銷潮水也更在流動。
比如今年成為京東商城的爆款產品松下養(yǎng)生壺，其恰是基于京東云的C2M反向定制生產而成，其基于京東的大數據，推動供應鏈的柔性流動和生產；再比如京東云幫助國內某航司構建的營銷中心，基于精準的數字營銷，航司整合了過往規(guī)模龐大的會員賬戶，實現(xiàn)品牌營銷從千人一面到千人千面躍升。
同樣的還有京東云以產業(yè)園區(qū)為抓手，基于京東多年在供應鏈領域深厚積累，打造的產業(yè)協(xié)同平臺，構建起輻射產業(yè)帶的高效產業(yè)鏈協(xié)同模式，正推動產業(yè)升級。
在這些電商交易之外的地方，這些都在構成著京東為品牌提供的長期主義“低價能力模型”。
“營銷環(huán)境正在發(fā)生革命性的變化。”一位營銷行業(yè)人士在今年年初告訴產業(yè)家，他的判斷是伴隨著人們消費關鍵和消費意愿的變換，企業(yè)需要更強和更具質量的“打動消費者”的能力。
誠然如此。可以說，如今消費者對于低價與品質的兼得需求，正倒逼一個全新的產業(yè)經濟模式出現(xiàn)，而企業(yè)恰是最直接承載者。換言之，只有具備真正“低價”的能力模型，企業(yè)才能參與到下一輪的產業(yè)經濟，甚至是社會經濟的發(fā)展浪潮中。在其中，技術恰是最佳手段。
透過京東618的諸多營銷側寫，更能清晰感知到的是企業(yè)基于京東云獲得的高性價比的技術營銷能力模型，這些技術不單純是上層看的見的數字人、AIGC內容營銷產品，更是底層京東云產業(yè)大模型能力，供應鏈能力，以及基數字基礎設施，如京東云軟硬一體虛擬化引擎京剛2.0、混合多云操作系統(tǒng)云艦、自主研發(fā)的新一代分布式存儲系統(tǒng)云海等。
京東云為品牌提供的低門檻高轉化的數智營銷能力，也恰是源自自身多年的復雜場景時間。這些從底層云計算到中間產品解決方案，再到上層的具體場景應用的能力，經由京東內部以及諸多外部產業(yè)垂直場景的千錘百煉，最終構成了京東云托舉品牌長期主義“低價模型”的底氣。
時間再回到去年年底。在20周年之際，京東對外界重新釋放 “多快好省”的口號，市場對此更多的聲音和解讀是回歸低價。
但實際上，透過今年618，在這個聲音背后，能看到的不僅是京東自身對于低價的追求，也更是其基于營銷能力對品牌商家的“低價”模型托舉，以及對產業(yè)經濟下推動“低價”良性循環(huán)的決心。
一輪新的產業(yè)經濟變革，正在悄然發(fā)生。
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