我們常說內(nèi)在美才是真的美，但現(xiàn)實生活中，在內(nèi)在品質(zhì)相同的情況下。外表清新可愛的女生、帥氣陽光的男生總是會更加受人歡迎，外在美與內(nèi)在美一樣重要。
連柏拉圖也說過：“當(dāng)美的靈魂與美的外表和諧地融為一體，人們就會看到，這是世上最完善的美?！蔽覀児艜r候做官儀表也是考核之一，長得太磕攙官兒都沒的做。
正是這骨子里對美的追求，加上自身無法改變的先天因素，使得能后天變“美”的醫(yī)療美容行業(yè)，成了市場藍(lán)海。 根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報告》顯示，在2019年里，中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)到1739億元，并且從2013-2017年間，醫(yī)美行業(yè)每年都保持著近30%的增速，直到2018年開始，增速放緩。
醫(yī)美行業(yè)緣何在2013-2017保持飛速增長，又為何在近兩年開始出現(xiàn)頹勢市場口碑下降，未來又將如何破局，值得細(xì)細(xì)考量。一、向“死”而“生”的醫(yī)美行業(yè)
德國哲學(xué)家馬丁·海德格爾曾經(jīng)提出過一個“向死而生”的概念，他認(rèn)為死即“向死亡的存在，他認(rèn)為人只要還沒有亡故，就以向死存在的方式活著，就是說一直以“有死”或“能死”的方式活著。如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，自然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱雄，那么下一個時代、下一個載體的出現(xiàn)，又會是由誰說了算？對于企業(yè)或者行業(yè)來說，只有長壽不長壽之分，很難有誰說自己能永遠(yuǎn)常青，小的企業(yè)或行業(yè)考慮的是如何“活”的更好，而大的企業(yè)和行業(yè)考慮的是如何能“活”的更久。醫(yī)美行業(yè)更是如此，千億級別的市場不可謂不大，“生機(jī)”是如此的蓬勃，但這個行業(yè)的起起伏伏，內(nèi)部矛盾又十分尖銳，“向死”的屬性又特別豐富。
對于醫(yī)美行業(yè)來說，能在2013-2017年開始飛速增長，“生機(jī)”勃勃，原因有三：1.消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，這是需求方面的發(fā)端。
馬斯洛需求層次理論告訴我們?nèi)说南M需求是分層次的，而隨著社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從溫飽向衣食住行消費轉(zhuǎn)為更加多樣化需求的娛樂化時代，加上愛美之心人皆有之，醫(yī)美行業(yè)作為有關(guān)“美”的直系產(chǎn)業(yè)之一迅速發(fā)熱，得益于人口紅利，我國的醫(yī)美行業(yè)迅速增長，市場規(guī)模目前已躍居于世界第二位。2.用戶接受程度提升，這是意識方面的轉(zhuǎn)變。
用戶對醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生變化，從側(cè)重“醫(yī)療”到側(cè)重“美容”。回想十幾年前，時常存在于報紙上的整形“豆腐塊”廣告，那時關(guān)于整形的認(rèn)知，還停留在對“畸形”等不正常發(fā)育的“治療”手段，而到如今說起醫(yī)美，更多的用戶第一反應(yīng)是豐胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，認(rèn)知實現(xiàn)了從側(cè)重之前的“醫(yī)療”到側(cè)重現(xiàn)在的“美容”。3.微整形的崛起，這是安全方面的改進(jìn)
微整形的發(fā)力開始，進(jìn)一步減輕了用戶的心理負(fù)擔(dān)，微整形不用開刀、手術(shù)時間短、恢復(fù)快等特點，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用戶大感“相見恨晚”，同時，由于這種微整形成本低、風(fēng)險低，要進(jìn)行的整形內(nèi)容也比較小，一般的用戶群體也容易接受。而如今讓醫(yī)美深陷泥濘無法自拔的“向死”元素也有兩方面：一方面是市場的“臟亂差”，另一方面是難以跟上需求的資源供給。醫(yī)美行業(yè)是典型的信息不對稱市場，C端用戶與B端企業(yè)對于價格、質(zhì)量、安全等一系列內(nèi)容的信息是不對等的，導(dǎo)致了議價權(quán)、效果評級都掌握在B端企業(yè)手中，一旦遇上黑心商家，往往是傷財又傷心。同時這種黑心產(chǎn)業(yè)也是最容易消磨用戶安全感的，本身醫(yī)美行業(yè)中，安全是第一要義，對很多用戶而言，哪怕效果不好還能再整，但畢竟是要在自己身體上動刀動針的，安全的因素在用戶消費決策中的占比巨大。而類似黑心醫(yī)美機(jī)構(gòu)的新聞層出不窮。從報告數(shù)據(jù)中能看出，2017-2018年是醫(yī)美行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，在這一年里能看到大量醫(yī)美的**。根據(jù)《2017中國醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計顯示，當(dāng)時國內(nèi)黑診所數(shù)量已超60000家，是正規(guī)診所的6倍，非法醫(yī)美已成醫(yī)美行業(yè)發(fā)展最大阻礙。醫(yī)美行業(yè)也是一個供需不平衡的行業(yè)。如今我們有著千億級別的醫(yī)美需求市場，但很遺憾，以國內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的數(shù)量而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如此千億級別市場的供給量。有數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國正規(guī)整形醫(yī)院與美容醫(yī)院的醫(yī)生不超過萬名，這與其他醫(yī)美發(fā)展成熟的國家差距是很大的，而且醫(yī)美也是醫(yī)療的一種，醫(yī)生的培養(yǎng)成本與培養(yǎng)周期往往要十年起步，無法做到短期供給。這也就是為什么從2017-2018年開始，醫(yī)美行業(yè)開始出現(xiàn)頹勢，也正是這個時間節(jié)點，明顯開始供給跟不上需求，雖然由行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)的從事醫(yī)美學(xué)習(xí)的人員加多，未來能有做改進(jìn)，但短期幾年的日子還是難過。 也正是這種一方面“生機(jī)”勃勃的市場，另一方面又泥濘不堪的“向死”元素，這種矛盾使得醫(yī)美市場十分復(fù)雜。二、社區(qū)與直播，線上思維的兩種不同表現(xiàn)
人才問題是本質(zhì)存在的，難以攻克的，所以才會看到無論是新氧、更美、悅美等垂直醫(yī)美平臺，還是美團(tuán)醫(yī)美等，更多的專注于解決醫(yī)美市場的信息不對稱問題，在此問題上，它們的方向也有所不同。以新氧為例的垂直醫(yī)美平臺，選擇了社區(qū)的形式。這是一種以“內(nèi)容”為核心的導(dǎo)向，在社區(qū)模式下，改變以往的獲客方式，不再一味的追求競價排名的廣告獲客方式，轉(zhuǎn)向為社區(qū)UGC的分享傳播。
這種方式營造的社區(qū)粘性比起搜索而言更強(qiáng)，可以更有效的讓企業(yè)競爭從對搜索端的高價投入轉(zhuǎn)為對用戶端服務(wù)、質(zhì)量、口碑的競爭，對行業(yè)發(fā)展起著積極地作用。羅振宇之前一直在強(qiáng)調(diào)要從流量思維向超級用戶思維轉(zhuǎn)化，深耕細(xì)作，提高用戶質(zhì)量，加強(qiáng)用戶深度鏈接。基本算是為流量為王的時代畫了一個句號，但也側(cè)面說明了在固有用戶身上深耕的重要性。同時社區(qū)導(dǎo)流的形式在轉(zhuǎn)化率上更強(qiáng)，從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，比起直接商品經(jīng)營的形式更加有溫度。而且在此基礎(chǔ)上也能使得長尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有更多展示與轉(zhuǎn)化的機(jī)會。根據(jù)天眼查資料顯示，新氧在2019年5月份上市，并且上市首日收漲逾31% 市值達(dá)18.23億美元，能能于醫(yī)美頹勢、黑料頻出的時期成功IPO，這與社區(qū)經(jīng)營密不可分。以美團(tuán)為例的巨頭平臺，選擇了直播/視頻的形式。這是一種以“渠道”為核心的導(dǎo)向，通過直播、視頻等時下火熱的流量工具去改變獲客，將傳統(tǒng)的線下思維轉(zhuǎn)移到線上，是在醫(yī)美場景上的創(chuàng)新。
直播的形式可以通過國內(nèi)外專業(yè)、知名的醫(yī)生直接、一對一地向用戶傳遞出有效信息，互動式進(jìn)行針對性的信息輸出，打破消費中信息不對稱，降低用戶消費決策時的不信任感，有利于真正優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌輸出、營銷獲客以及為用戶帶來更加垂直的專業(yè)服務(wù)。而視頻的形式剔除掉冗雜、臃腫的機(jī)構(gòu)模式，直接建立起醫(yī)生與用戶之間的服務(wù)閉環(huán)，是將決策的關(guān)鍵鏈條前置到消費者下決策、到店前的環(huán)節(jié)，有效的提升了醫(yī)美機(jī)構(gòu)在運營商的效率，同時也極大的改善了用戶的服務(wù)體驗。 這二者本質(zhì)上都是把線下的醫(yī)美獲客轉(zhuǎn)移到縣線上，是一種活化KOL的全新營銷思維，對于醫(yī)美行業(yè)來說，都是有益的嘗試。三、輕醫(yī)美的“接受美學(xué)”
不過無論是社區(qū)形式還是直播/視頻的形式，想要獲得最大價值的釋放還有一個前提，那就是“輕醫(yī)美”。這些線上形式也意味著，它所能傳播的信息是有限制的，不能是過于重、動不動就動刀的醫(yī)美項目，他的信息無法用直播或視頻的形式體現(xiàn)出來，這是線上模式的局限性。而同時，用戶對于醫(yī)美的接受效率也是有區(qū)別的。用戶對醫(yī)美行業(yè)、對醫(yī)學(xué)求美的認(rèn)知發(fā)生變化，從側(cè)重“整”（重整形）到側(cè)重“美”（輕醫(yī)美）。 根據(jù)艾瑞去年底發(fā)布的《2019年中國醫(yī)美行業(yè)趨勢研究報告》顯示，如今的大眾認(rèn)知中，僅有15.9%的用戶對醫(yī)美抱有不理解的態(tài)度，18%的用戶保持中立，其他都是對醫(yī)美活動持接受或者欣賞的態(tài)度。而在這些接受或欣賞的態(tài)度中，僅僅有4.9%的用戶可接受手術(shù)這種“重醫(yī)美”的形式，而絕大部分的用戶是接受微整形這種“輕醫(yī)美”的形式，可以見得，如今社會各界對醫(yī)美領(lǐng)域的改觀不是在動刀做手術(shù)的“重醫(yī)美”上，而是普遍接受了微整形這種“輕醫(yī)美”的概念。 
如果把一次直播或視頻傳遞的信息分為100份，那么到最后用戶愿意接受的內(nèi)容是1還是50，就意味著傳輸效率 50 的差距，這用藝術(shù)術(shù)語講，就是一種“接受美學(xué)”。 就好像《小蘋果》和《一起學(xué)貓叫》不見得是太復(fù)雜、大刀闊斧的音樂作品，卻從“接受美學(xué)”上卻是極為成功的，它是一種自帶傳播病毒的信息包，都實現(xiàn)了“神同步”和“神下載”。而“輕醫(yī)美”的形式就是掌握了一種醫(yī)美領(lǐng)域的“接受美學(xué)”。 在傳統(tǒng)護(hù)膚品難以滿足求美者日益提升的求美需求下，輕醫(yī)美為求美者提供了更高效、更便捷、更安全的“變美”選擇，牢牢的把握住了用戶的接受范圍。所以對于如今的醫(yī)美行業(yè)來說，在正規(guī)醫(yī)生與正規(guī)醫(yī)院供給還未完全跟上的時候，發(fā)展更應(yīng)該側(cè)重于“輕醫(yī)美”領(lǐng)域。可以說，“輕醫(yī)美”的側(cè)重點，加上社區(qū)與直播/在線視頻等在線服務(wù)形式，才能真正用新技術(shù)服務(wù)好新消費，為用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)中核心的醫(yī)生群體帶來更廣范圍、更深層次的服務(wù)，把握當(dāng)前的“美”機(jī)遇，也是給如今的醫(yī)美市場注入新的互聯(lián)網(wǎng)血液，醫(yī)美的線上更加精彩。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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