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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
椰樹老矣,尚能飯否?
2020-08-23 20:45:27

近日,商場老饕的海南椰樹集團又翻車了,在近期發(fā)布的一則招聘啟事中,海南椰樹集團要求應(yīng)聘者必須以寫承諾書,承諾終身在“椰樹”服務(wù)并以房產(chǎn)作抵押,還要求“忠誠不謀私,顧事業(yè)不顧家”,引發(fā)了輿論的一片嘩然。
 
 
 
這件事一度引來了海南省勞動行政部門的點名批評,海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監(jiān)察局負責(zé)人表示,椰樹集團此次發(fā)布的招聘信息,部分條款違反勞動合同法相關(guān)規(guī)定,已責(zé)成轄區(qū)人力資源社會保障行政部門對椰樹集團加強政策和法律宣傳培訓(xùn),督促其合法招聘、依法用工。
 
隨后椰樹集團也發(fā)布了致歉聲明,表明“對招聘信息審核不嚴,用詞不當(dāng)”。
 
 
老牌企業(yè)屢屢翻車,低級錯誤為何頻發(fā)?
 
4P的老思維屢屢出事:難以主動擺脫的路徑依賴
 
根據(jù)第三方平臺天眼查數(shù)據(jù)顯示,椰樹集團有限公司成立于1980年7月25日,按照年份是剛剛過了40歲大壽,按照常理這樣一位經(jīng)營時間久遠的老牌企業(yè),不應(yīng)該會犯這種低級到不能再低級的錯誤。

 
而如果是有持續(xù)關(guān)注椰樹集團的,會發(fā)現(xiàn)這其實已經(jīng)是海南椰樹集團近幾年來的第二次重大失誤,在去年年初,椰樹椰汁也有因涉嫌打**營銷被口誅筆伐的事件,這不免就引人深思,老馬也迷途了?
 
其實在筆者看來,時間久遠的企業(yè)在時下屢屢出現(xiàn)低級失誤,往往是難以擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營思維的路徑依賴。
 
熟知商場的人都知道密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營銷的4P理論,即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,這四大要素其實也構(gòu)成了產(chǎn)品營銷的基本策略組合。4P理論是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向,很典型的B2C思維,但這也是當(dāng)時很多企業(yè)的圣經(jīng)。
 
要知道當(dāng)時發(fā)家時的商業(yè)環(huán)境并不比現(xiàn)在,那個時代被很多人稱之為品牌沙漠,市場就如同一片戈壁,無論是哪個品類,誰能第一個播種發(fā)芽,誰就是那個方向的品類殺手。
 
也因此對于當(dāng)時的企業(yè)家們,考慮的不是品類之中品牌的競爭,而是如何做出一款全新的產(chǎn)品,又如何通過價格、促銷、渠道的方式讓當(dāng)時的用戶知道有這樣一款產(chǎn)品就足夠了。
 
舉例椰樹可能會有些人不熟悉,但提起健力寶,很多人應(yīng)該有印象,畢竟是一代人印象里的“中國神水”。
 
健力寶的起家就是因為捕捉到了當(dāng)時國內(nèi)電解質(zhì)飲料的市場空白,研發(fā)成功即為品類殺手。
 
而讓健力寶能夠打破品類的圈層,進一步火起來的核心有兩件事,一件是成功作為中國代表團的首選飲料,在1984年洛杉磯奧運會登場,并且當(dāng)年中國奧運團隊的不錯成績,因此迅速走俏,在那個飲料選擇較為匱乏的時代里,成為很多國民的消費首選,牢牢鎖住中國市場。
 
另一件事是在1986年作為無酒**品首次進入美國市場,也成為我國第一個進軍美國市場的飲品,并且在1993年的12月登上了聯(lián)合國安理會圓的會議桌上,成為中國進入聯(lián)合國的第一個飲料品牌,成為了國際化的“中國神水”。
 
這兩件事其實都屬于4P營銷中的渠道式營銷思維,無論是,加入奧運會是有著“運動員能喝肯定好”的思維誘導(dǎo),打人美國市場是“美國FDA標(biāo)準(zhǔn)是全世界最嚴格的飲料檢驗標(biāo)準(zhǔn),能去美國肯定好”的思維誘導(dǎo),就是通過渠道營銷的思維占領(lǐng)市場,達到推廣的效果。
 
而椰樹椰汁也有類似登上國宴的宣傳方式,或許它們并非刻意遵循4P理論,但本質(zhì)上的經(jīng)營思維還是一致的,嚴格地以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以企業(yè)利益為核心。
 
此次要求員工終身為企業(yè)服務(wù),可能就是常年以產(chǎn)品、以企業(yè)為核心的思維下引發(fā)的一種慣性做法,才導(dǎo)致犯了低級錯誤。
 
自上而下的決策團隊,更需要自省與革新
 
這件事其中還有一件有趣的事,那就是雖然這次椰樹集團即使道歉,承認是“對招聘信息審核不嚴,用詞不當(dāng)”,但是在聲明中沒有說開除文案之類的表述,這就很值得推敲了。
 
舉個例子,近兩年在招聘上出事的還有愛奇藝和美團,前者是“今后河南人盡量先過濾掉”,后者是“原則上不要黃泛區(qū)和東北人士”,這二者都是經(jīng)過發(fā)現(xiàn)都是第一時間開出相關(guān)負責(zé)人。
 
要知道地域歧視更多的屬于道德范疇,而椰樹集團這次經(jīng)海南省勞動行政部門定性,不僅是部分違反了勞動合同法,也有侵害到人文精神,按道理比前面兩者更離譜,但截止至今并未有相關(guān)人員的處理通知發(fā)出。
 
存在是決策人員過于重要,無法割舍的可能;也存在沒有相對應(yīng)的危機公關(guān)意識,沒想到開除相關(guān)人員止損這一種做法;又或者是一起發(fā)的招聘公告出事要一起扛的義氣等等,總歸是沒有拉替罪羊出來頂。
 
這可能要結(jié)合去年2月份爆出的**營銷事件結(jié)合起來看會更有意思一些。
 
在去年2月份,椰樹椰汁的包裝廣告文案中有暗示“豐胸”之嫌,且包裝的代言明星也選擇的是一貫的豐滿女明星,遭到很多用戶吐糟地址,后續(xù)換了文案與包裝,這也是當(dāng)時頻發(fā)的涉嫌**營銷翻車事件,桔子水晶酒店、絕味鴨脖等等都在列。
 
這一系列涉嫌低俗營銷的時間甚至引起“掃黃打非”的重視,在2月后就發(fā)布了一則聲明,呼吁大眾抵制這種營銷。
 
 
而當(dāng)時就有媒體扒出之前椰樹集團的一款更為**的軟**產(chǎn)品“胸模瓶”礦泉水,更令人咋舌的是,在深扒其專利之后發(fā)現(xiàn)設(shè)計人竟然是王光興董事長本人。
 
 
哲學(xué)家馬爾庫塞就曾說過,人的歷史就是人被壓抑的歷史,文化不僅壓抑了人的社會生存,還壓抑了人的生物生存,不僅壓抑了人的一般方面,還壓抑了人的本能結(jié)構(gòu)。因而許多釋放本能的營銷方案往往能收獲出乎意料的成功。
 
但很明顯,正如以擦邊球發(fā)家的陌陌在近幾年瘋狂去“**”化一般,隨著人們接受水平與道德的不斷提升,如今軟**這條路已然堵死。
 
椰樹集團并非上市集團,內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)也并非多方勢力組成,而這類型的企業(yè)經(jīng)常會遇到一個問題,就是管理上過于自上而下,上層決策的權(quán)利是碾壓的,領(lǐng)導(dǎo)者決策的正確與否,喜好都可能會影響到公司的運營發(fā)展。
 
但能因此一味的否定椰樹集團上層管理的成績嗎,顯然也不能,畢竟當(dāng)年椰樹集團瀕臨破產(chǎn)時正是在王光興手中才起死回生,才能有今天的規(guī)模與成就。
 
也因此對于40歲高齡的椰樹來說,它的成功就是在這樣一個思維中走出來的,這個思維經(jīng)過了當(dāng)時那個環(huán)境實踐的驗證,讓企業(yè)起死回生,對他們來說就是對的。
 
而且對于這種經(jīng)營時間久遠的老牌企業(yè)來說,碰壁可能不是壞事。塞翁失馬焉知非福,時代總是會變的,如果不碰到幾起較大的風(fēng)波,可能很難自身發(fā)覺時代環(huán)境、用戶需求意識已經(jīng)不同了,需要作出新轉(zhuǎn)變的時候到了。
 
老瓶裝新酒:需要4C為骨架+4V為血液的新思維
 
對于椰樹集團來說,眼下最重要的就是經(jīng)營、營銷思維的轉(zhuǎn)變。這其中,以4C營銷理論為全新方法論導(dǎo)向,以4V營銷理論為具體事實思路的方法更為切合。
 
4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,比起4P最大的改變就是它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,力求降低顧客的購買成本,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
 
4C理論是堅實的用戶導(dǎo)向,要求企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營牢牢地以用戶為核心,雖然與傳統(tǒng)的產(chǎn)品為導(dǎo)向的B2C有巨大差別,但實實在在是互聯(lián)網(wǎng)下半場C端商業(yè)思維的最佳體現(xiàn)。
 
馬斯洛需求曲線告訴我們,用戶需求總是會隨著生產(chǎn)排的發(fā)展上升到更高的層次。而如今隨著用戶需求橫向上的內(nèi)容越來越多,縱向上的深度越來越垂直,單一主觀的產(chǎn)品思維已經(jīng)難以跟上用戶的需求變化,需要企業(yè)建立起一用戶為導(dǎo)向的全新思維。
 
舉個例子,如今各大電商平臺、各種品牌都在強調(diào)C2B的反向訂制,就通過大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)手段,收集用戶對于產(chǎn)品的實時需求,自下而上的進行產(chǎn)品的革新,動態(tài)的去滿足用戶需求,這就是4C營銷理念的用戶導(dǎo)向。
 
而4V的營銷哲學(xué)觀則是能具體化的為椰樹集團提供改進方向的方法論。它是國內(nèi)以吳金明為代表的一些學(xué)者綜合現(xiàn)當(dāng)代商業(yè)新需求所提出的,具體的“4V”是指:“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。
 
比如差異化(Variation)上,如今爆火的無糖可樂、元氣森林等無糖飲料就是主打一種差異化,而椰樹椰汁也能夠在自身以往天然果汁無添加等元素上更加完善,做到在時下添加劑較多的飲料市場中,一種全新的差異化競爭優(yōu)勢。
 
又或者在共鳴(Vibration)上,身為老品牌的優(yōu)勢就是情懷,畢竟那是一代人的回憶,新產(chǎn)品無法替代。而除了強**懷性,溫暖系的廣告宣發(fā)也值得學(xué)習(xí),像最近幾年做的很好的999感冒靈的系列短片,就贏得了一眾好評。
 
人是一種情感的集結(jié)體,也是一種會懷舊的生物,幾乎沒有人會想要看到自己兒時的美好“回憶”一點點消失殆盡,但前提總歸是這份“回憶”是美好的。正如同我們繼承傳統(tǒng)文化要取其精華去其糟粕,對企業(yè)也是一樣,只有不斷的繼承優(yōu)點,迎合新時代的精神與需求,才能成為人們經(jīng)久不衰的美好“回憶”。



作者:翟菜花,知名互聯(lián)網(wǎng)評論人,互聯(lián)網(wǎng)分析師,專欄作者。個人微信:zhaicaihua002
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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