來源：卡思數(shù)據(jù)

小紅書開始跑步進(jìn)入買手電商時代。

在今年8月底的電商大會上，小紅書正式宣布了買手電商的愿景，即通過買手的個人體驗(yàn)構(gòu)建真實(shí)的消費(fèi)場景，以此鏈接用戶消費(fèi)。會上，小紅書驕傲地公開了數(shù)據(jù)：過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

小紅書距離購物更進(jìn)一步。這種趨勢越來越明顯，在主頁隨意刷新幾下，一定會跳出多條或標(biāo)有“贊助”字樣，或有購物鏈接的筆記。

而“號店一體”機(jī)制的推出則讓平臺迎來一波“開店潮”，不過具體實(shí)踐下來，這依舊是一項(xiàng)有門檻的生意。有貨源在手，或是前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)十足的商家自然可以傲視群雄，無貨源的商家則選擇在拼多多“一件代發(fā)”，當(dāng)中間商賺差價，也就造就了一場“小紅書美好生活在拼多多”的鬧劇。

在電商發(fā)展初期，野蠻生長的生意會帶來諸多混亂，抖音、快手都有過類似時期。躊躇滿志的小紅書已邁出了重要一步，但剩下的路也十分關(guān)鍵。

揮霍與摳門

今年年初，董潔在小紅書開啟直播首秀，超5000萬的總銷售額，不僅讓她一躍成為小紅書首位帶貨標(biāo)桿，也一舉奠定了小紅書“輕奢”直播的基調(diào)，令平臺走上名媛直播道路——董潔直播間內(nèi)200+的選品中，高客單價產(chǎn)品比比皆是，例如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作為董潔的直播slogan，更像是為小紅書女性量身打造的消費(fèi)buff。

@董潔 小紅書賬號

“接棒”董潔直播的香港名媛章小蕙，本身氣質(zhì)也十分符合小紅書調(diào)性，其直播也延續(xù)了高價選品機(jī)制，強(qiáng)調(diào)對品牌血統(tǒng)的堅持，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價都在600元以上，而直播間的高銷售額則進(jìn)一步加深了小紅書女性用戶高購買力的印象。

小紅書向用戶兜售生活方式，用戶們也追求生活品質(zhì)，各有偏愛的消費(fèi)領(lǐng)域，因此一些小眾服裝設(shè)計、家居用品、奢侈品在平臺能很快跑通。

平臺上的確不乏“輕奢”產(chǎn)品。高端品牌、設(shè)計師產(chǎn)品、手工藝品都在小紅書占據(jù)一席之地。在某一時間段翻看小紅書帶貨榜，排名第一的@上海siiinko中古奢侈品，以奢侈品包包售賣為主，價格在1萬至十幾萬不等。

小紅書12萬粉絲的@麥琪啦，在主頁標(biāo)注自己是“周游過89國女裝CEO”，直播間有著“最高的品質(zhì)，最低的價格”，單裙的價格將近500元，一件外套則超過千元；再如13.5萬粉絲的@邱黎，直播間選品包括Morris手提包、手串等，客單價也多在300元以上。

小紅書博主@麥琪啦、@上海siiinko中古奢侈品

雖然對外有著“高購買力”的刻板印象，但廣泛活躍在平臺上的其實(shí)還是平價甚至是低價產(chǎn)品。

在小紅書經(jīng)營穿搭內(nèi)容的博主@牛角包，內(nèi)容主打1688購物分享，后來因?yàn)閼言性黾恿烁嗄笅朐??？扛咝詢r比的好物安利，牛角包積攢起14W的粉絲，在陸續(xù)分享兩年的服裝內(nèi)容后，她決定整合這幾年的經(jīng)驗(yàn)，在深圳找了倉庫，直接在小紅書開店。

“沒有算倉庫、運(yùn)費(fèi)險、包郵等費(fèi)用，利潤全都是在衣服產(chǎn)出的原基礎(chǔ)上薄利多銷，希望好好做，把量沖起來。”開店第一天，她的店鋪總支付金額達(dá)到15000元。而在價格定位上，店內(nèi)女裝以88、128為主，前期價格稍低，后期偶爾有超過200元的單品。

在小紅書，牛角包的價格相對平價，更低價的服裝并不在少數(shù)，19元的背心、39元的褲子，很難不讓人聯(lián)想起以低價著稱的拼多多，只不過多了更多小紅書特色。“太香了，49元全款拿下這件連帽衛(wèi)衣”“幾十R巨好穿的香蕉褲”“好舒服啊，服了，真的很需要這樣的正肩長袖”“救命，我真的太愛這種版型了”類似的表達(dá)堪稱夸張式表達(dá)“四件套”，在商家之間流傳。

除了利潤空間較高的服飾，小紅書也充滿了大量的低價小物，例如幾毛錢的透明小抓夾、6塊錢的帆布包等。這種低價邏輯很好理解，一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣的建立往往起于9.9的手機(jī)殼等低價小物，這類產(chǎn)品更容易觸達(dá)消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)欲望。

另一方面，雖然是公認(rèn)的潮流聚集地，但小紅書與拼多多也脫不了干系。平臺內(nèi)部本身就有著大量拼多多好物推薦內(nèi)容，在小紅書種草、拼多多拔草曾經(jīng)是用戶們非常熟悉的購物路徑。而活躍在平臺上的，不只是有經(jīng)驗(yàn)、有貨源與倉庫的商家，還有更多無貨源商家，在拼多多玩起了“一件代發(fā)”。一度，“小紅書的件都是拼多多發(fā)的“吐槽十分盛行，甚至成為平臺內(nèi)部一項(xiàng)隱秘的共識。

小紅書的拼多多好物安利筆記

在小紅書流傳的教程筆記里，有人教達(dá)人如何做好一件代發(fā)，例如與商家協(xié)商使用小紅書面單，避免被平臺判定無貨源。低價只是相對的，擅長操縱流量的無貨源商家賭了一把“信息差”，提價賺取差價。

在這種機(jī)制下，卡思瀏覽的多家店鋪評分都在4分左右，超過4.5分已經(jīng)算好評率較高。相比于服裝，個人手工業(yè)者的店鋪更容易獲得好評。

擴(kuò)張和無序

小紅書的電商之路稱得上一波三折。

最近一年，小紅書迎來了用戶的快速增長，截至2022年年底，其月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬，龐大的用戶體量帶來的是需求和供給的雙重增長。

而在社區(qū)電商摸爬滾打后，小紅書也終于確定了自己的“買手電商”道路，開始大刀闊斧修正以往業(yè)務(wù)，先是在今年10月正式關(guān)停旗下自營電商平臺“小綠洲”，緊接著又宣布告別自營店鋪“福利社”，于10月16日停止商品售賣。

小綠洲、福利社“告別信”

在小紅書直播負(fù)責(zé)人的愿景里，“小紅書買手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)”，這是小紅書理想的買手電商狀態(tài)，即買手依靠日常筆記積累粉絲，傳達(dá)自己的審美態(tài)度，進(jìn)而通過筆記帶貨或直播觸達(dá)消費(fèi)者，完成種草、轉(zhuǎn)化鏈路。

這一點(diǎn)從小紅書對“買手”的定義中也可以看出——買手是“用自己的真誠、熱愛和審美，用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購買場景，通過直播間或筆記連接用戶和商品”的群體。此定義下，這類群體包括具有選品能力或自產(chǎn)自銷的個人創(chuàng)作者、擁有扎實(shí)供應(yīng)鏈的品牌主理人、品牌店店員等，幾乎囊括了所有在小紅書賣貨的人，由此勾勒出小紅書官方理想的賣貨圖景。

只不過，剛剛靠大力治理才勉強(qiáng)脫離“站內(nèi)種草，站外轉(zhuǎn)化”命運(yùn)的小紅書，買手電商正處于矛盾最繁多的“墾荒期”。

一方面，內(nèi)容平臺加速電商化，帶來的后果之一必然是原有生態(tài)的失衡，尚在“陣痛期”內(nèi)的小紅書也未能幸免。“小紅書現(xiàn)在到處都是軟廣。”小紅書重度用戶小C對卡思吐槽，商業(yè)內(nèi)容見縫插針地出現(xiàn)在她的首頁，在其他平臺玩得爐火純青的賣貨路數(shù)，改頭換面進(jìn)小紅書依然有效。比如在某一求衣服推薦的筆記下，清一色的網(wǎng)圖占據(jù)了評論區(qū)。

而對于洗發(fā)水、潔面這類洗護(hù)產(chǎn)品，為了隱藏自己的廣告意圖，博主們會將種草產(chǎn)品安插在有著大量產(chǎn)品的測評或“紅黑榜”中，再請水軍在評論區(qū)積極響應(yīng)，“實(shí)測，非常好用”，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下單。接連遭遇類似“假測評，真收割”筆記后，小C也開始對“小紅書風(fēng)很大”的產(chǎn)品望而卻步。

另一方面，全力奔向消費(fèi)時代的小紅書不再擰巴，但電商發(fā)展的草莽時期，平臺、用戶與商家之間的磨合依然痛苦，魚龍混雜的店鋪、不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓不少用戶的首單體驗(yàn)十分糟糕。在平臺內(nèi)搜索“小紅書購物”關(guān)鍵詞，跳出來的筆記大多指向負(fù)面。

圖源：小紅書

概括而言，這類吐槽大多可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量與后端服務(wù)，集中于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、延遲發(fā)貨以及退貨過程中與賣家、平臺發(fā)生扯皮。

這其中，最受詬病的是產(chǎn)品問題，例如小紅書下單，收到貨發(fā)現(xiàn)是拼多多商家發(fā)出；產(chǎn)品貨不對板，質(zhì)量不佳。更令人惱火的是差價。“一模一樣的東西，小紅書118，淘寶78，拼多多可能更便宜。”“同款商品，小紅書價格是淘寶的三倍”，花著高價買同款同質(zhì)產(chǎn)品，讓不少用戶都難以接受。

“非常糟心慎重購買，小紅書沒有售后。”小紅書用戶在筆記中吐槽了她十分糟心的一次購物，在退貨商品寄回后，賣家聲稱衣服影響二次銷售不予退款，平臺客服介入也沒有解決問題，只提出補(bǔ)償優(yōu)惠券。退貨難、投訴難，享受過淘寶、京東的優(yōu)秀售后體系的用戶，顯然并不滿意小紅書的處理方式。

這類避雷貼中，還有用戶提及自己遭遇的虛假發(fā)貨情況，“物流顯示24號就出貨了，四天過去才告訴我沒貨”，另一位用戶則下單了榴蓮，因物流異常客服承諾補(bǔ)發(fā)，但直到快確認(rèn)收貨都沒有補(bǔ)發(fā)。諸如此類，加之客服處理不及時，憤怒的用戶們將矛頭指向平臺，指明平臺偏袒商家。

這并不是小紅書首次遭遇這樣的難題，自營電商福利社初開時，售假風(fēng)波、不成熟的售后體系就帶來過信任危機(jī)。

面對這樣的難題，小紅書也并非沒有做出治理的嘗試，例如打擊“一件代發(fā)”店鋪與店群，與豐巢達(dá)成戰(zhàn)略合作，補(bǔ)齊物流短板等。但平臺對于“無貨源店鋪”的打擊有時也難免誤傷手工商家。從事手工耳釘制作的阿島就遇到過這樣的情況，店鋪被凍結(jié)后，評論區(qū)有人提醒她，“發(fā)貨單50%沒用小紅書就算無貨源”。平臺整治的“一刀切”，也沒有令商家們滿意。

實(shí)際上，小紅書購物目前存在的亂象，除了自身基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善，還有相當(dāng)一部分源于“無貨源”商家。對電商平臺來說，“無貨源”是一把雙刃劍。想要招攬更多商家，豐富產(chǎn)品供給，平臺就必須容忍“無貨源店鋪”的存在，尤其小紅書渴望普通創(chuàng)作者成為“買手”，就必須接受創(chuàng)作者無力自建倉庫的現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)而選擇相信買手的選品能力。

小紅書拋來的橄欖枝，被一部分人精準(zhǔn)接到。在平臺內(nèi)部，“一件代發(fā)怎么去和商家溝通？”“小紅書無貨源很簡單就搞定”等教程并不在少數(shù)。但從消費(fèi)者層面，不管購物興趣點(diǎn)起于“貨”還是“人”，最終重點(diǎn)一定會落在貨上。

與此同時，用戶長期以來對于平臺的時尚濾鏡，讓他們不能將小紅書與拼多多等同，而是更希望小紅書做出特色，這一點(diǎn)倒是與小紅書“買手”藍(lán)圖相吻合，但如何才能達(dá)成目標(biāo)，漫漫長路，還需小紅書繼續(xù)探索。