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來源|伯虎財(cái)經(jīng)
近日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，恢復(fù)上架、重回增長軌道半年后，滴滴重新規(guī)劃了國內(nèi)業(yè)務(wù)的增長目標(biāo)。滴滴近期在與多家投資機(jī)構(gòu)的溝通中透露，未來三年，滴滴對(duì)其中國出行業(yè)務(wù)分別制定了日單量增長目標(biāo)：2023 年計(jì)劃增長 45%，2024 年和 2025 年每年分別增長 10% ～15%。這意味著，到2025年，滴滴的日均單量要達(dá)到4000萬單的水平。
這是繼2020 年提出“0188”目標(biāo)之后，滴滴熬過了長達(dá)18個(gè)月的下架風(fēng)波，再次對(duì)外重提增長計(jì)劃。彼時(shí)，滴滴的目標(biāo)是三年后實(shí)現(xiàn)日服務(wù)訂單超過一億單——這一目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。
昔日王者卷土重來，然而出行業(yè)務(wù)的江湖早已經(jīng)歷一輪大洗牌，高德、嘀嗒、哈啰等選手都來分一杯羹。滴滴選擇在此時(shí)重提增長計(jì)劃，有幾分勝算？面臨哪些挑戰(zhàn)？
中國網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模細(xì)分可分為專快車及網(wǎng)約拼車順風(fēng)車。智研咨詢報(bào)告顯示，網(wǎng)約?？燔囌紦?jù)了大部分市場(chǎng)份額，2022年中國網(wǎng)約?？燔囈?guī)模為2490.64億元，網(wǎng)約拼車順風(fēng)車市場(chǎng)規(guī)模為71.36億元；預(yù)計(jì)2023年中國網(wǎng)約專快車市場(chǎng)規(guī)模約上漲至2775.61億元，網(wǎng)約拼車順風(fēng)車市場(chǎng)規(guī)模約上漲至76.39億元。
值得一提的是，滴滴在下架的十八個(gè)月里，并沒有“閑著”，例如推出價(jià)格更低的獨(dú)立打車品牌“花小豬”守住戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺(tái)），花小豬打車的市占率為2.89％，位列第三。
如果要以平臺(tái)類型來看，聚合類平臺(tái)中，滴滴的頭號(hào)對(duì)手是高德。
基于地圖優(yōu)勢(shì)的聚合打車服務(wù)是高德的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。作為第三方平臺(tái)，高德并沒有開辟司機(jī)端的業(yè)務(wù)，而是接入眾多出行服務(wù)平臺(tái)，如曹操出行、T3出行、添貓出行等，網(wǎng)約車資源豐富，能夠?yàn)橛脩粼谌珖秶鷥?nèi)提供出租車、經(jīng)濟(jì)、舒適、商務(wù)、豪華等多種車型的選擇。這樣的模式也讓其合作的網(wǎng)約車平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，超過100家合作網(wǎng)約車平臺(tái)月峰值訂單量超過10萬。
更何況，通過復(fù)制滴滴的老路，高德在價(jià)格端也發(fā)起了沖擊。過去十年間，滴滴憑借高額補(bǔ)貼教育用戶，以斥資數(shù)百億元的代價(jià)，通過更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，市場(chǎng)占有率超過70%（最高時(shí)近 90%）。在滴滴缺席的18個(gè)月里，高德用聚合模式在豐富司機(jī)側(cè)供給的同時(shí)，用競(jìng)價(jià)機(jī)制為用戶提供比滴滴更低的價(jià)格，成功“上位”：公開數(shù)據(jù)顯示，高德目前的市場(chǎng)份額近30%。
此外，被阿里納入麾下后，在“導(dǎo)航+打車以外”高德比滴滴具備更多產(chǎn)品側(cè)優(yōu)勢(shì)，例如旅行、飲食等更多本地生活業(yè)務(wù)的整合。一位忠實(shí)用戶告訴伯虎財(cái)經(jīng)，“少下一個(gè)app”是選擇高德的初衷，“方便極了”。
從單一業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，垂直類平臺(tái)中也不乏勁敵，例如專注順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒出行，其市占率達(dá)8.75％，僅次于滴滴。
伯虎財(cái)經(jīng)曾在杭州的早高峰進(jìn)行測(cè)試，假設(shè)同樣約為20km的出行距離，使用嘀嗒出行的費(fèi)用大約為34.9元，2人拼車可低至27.9元；滴滴的拼車獨(dú)享價(jià)格約為39元，拼車可降至30元上下。多位順風(fēng)車司機(jī)向伯虎財(cái)經(jīng)表示，在網(wǎng)約拼車順風(fēng)車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，嘀嗒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)略勝一籌。
滴滴歸來，對(duì)手林立。想要在2024 年、2025年兩年分別實(shí)現(xiàn)15%的增長，滴滴無疑面臨較大挑戰(zhàn)。
老生常談的價(jià)格戰(zhàn)與低線城市的機(jī)會(huì)點(diǎn)
CNNIC第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至 2022年12月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模為4.37億，較2021年12月減少1553萬，占網(wǎng)民整體的40.9%。用戶規(guī)模收緊，市場(chǎng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
復(fù)盤近幾年的行業(yè)沉浮，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，內(nèi)卷的終極形態(tài)是低價(jià)戰(zhàn)。
當(dāng)初靠價(jià)格戰(zhàn)殺出血路的滴滴無疑深諳這一點(diǎn)，更何況隔壁頭號(hào)對(duì)手高德，在過去的兩年中挑起價(jià)格戰(zhàn)，接入了近兩百個(gè)聚合平臺(tái)，用優(yōu)先展示低價(jià)平臺(tái)的競(jìng)價(jià)機(jī)制，外加投放大量補(bǔ)貼，成功在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)達(dá)到均價(jià)較滴滴低5%～10%水平。
因此，自今年1月重新上架后，滴滴在降價(jià)和補(bǔ)貼兩個(gè)維度都進(jìn)行了升級(jí)，對(duì)齊高德，做到了價(jià)格基本持平。
降價(jià)方面，其新政于9月6日在德州、天津和鹽城正式實(shí)施；9月13日在蘇州和張家港正式實(shí)施；其他地區(qū)于9月14日正式實(shí)施。實(shí)行后，單價(jià)低至每公里1.08元。
補(bǔ)貼方面，加大對(duì)重點(diǎn)城市、成熟交通樞紐場(chǎng)站節(jié)假日、工作日早晚高峰的補(bǔ)貼力度：在北上廣深等一線城市，用戶近幾個(gè)月經(jīng)?？梢灶I(lǐng)到5 - 7折、滿100元減30元的大額優(yōu)惠券。有資深用戶表示，“很久沒領(lǐng)到這么大的券了，力度堪比2019年之前”；一位在杭州開網(wǎng)約車的司機(jī)告訴伯虎財(cái)經(jīng)：“我平時(shí)自己也打車，價(jià)格方面目前還是滴滴更實(shí)惠。”
補(bǔ)貼的側(cè)重點(diǎn)也從原本的一線城市，擴(kuò)大至一、二線城市。下架前，滴滴的重點(diǎn)市場(chǎng)為北上廣深和杭州等新一線城市為主的10座城市。重新上架后，其重點(diǎn)城市數(shù)量增加至30座，基本覆蓋國內(nèi)核心的一二線城市。同時(shí)，滴滴還收縮了此前在二三線和更低線城市的補(bǔ)貼規(guī)模，將有限的資金集中投入到這30 座重點(diǎn)城市。
需要注意的是，盡管眼下滴滴在補(bǔ)貼動(dòng)作上“放棄”了低線城市，但這不意味著下沉市場(chǎng)沒有機(jī)會(huì)。
交通部數(shù)據(jù)顯示，36個(gè)中心城市占比達(dá)56.2%，其余624個(gè)城市僅占比43.8%，網(wǎng)約車在低線城市存在較大的滲透空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)重塑人們的消費(fèi)習(xí)慣，在低線城市以及縣鄉(xiāng)地區(qū)，原始的客運(yùn)模式逐步被拋棄，人們的網(wǎng)約車需求正在被喚醒，市場(chǎng)空間已經(jīng)顯現(xiàn)。伯虎財(cái)經(jīng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在貴州，就有“黔程出行”這樣的本地網(wǎng)約車平臺(tái)，從黔西南鄉(xiāng)鎮(zhèn)到興義市區(qū)僅需25元上下，較老舊的客運(yùn)大巴高出10元，卻能夠?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)居民提供更為便捷、舒適的出行服務(wù)。
（圖/黔程出行，圖源/網(wǎng)絡(luò)）結(jié)合滴滴的用戶人群分布來看，其在一線和新一線城市滲透率達(dá)到50.3%和20.3%，而二線及以下城市滲透率不足10%。
未來，低線城市是否能夠?yàn)榈蔚螏硇碌脑鲩L曲線，值得關(guān)注。
留住用戶，苦了司機(jī)
雖然道阻且長，但滴滴實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)也并非全然無望。
財(cái)報(bào)顯示，滴滴2023年Q1、Q2季度中，國內(nèi)出行業(yè)務(wù)季度日均單量分別為2820萬和2940 萬單。把目光放大到近三年，滴滴在2020年和2021年的中國出行業(yè)務(wù)日均單量分別為2123萬單、2600萬單；即便是下架的2022年，根據(jù)年報(bào)推算，3月的日均單量也近乎1986萬。
作為最早入局網(wǎng)約車的選手之一，滴滴依然是頭號(hào)玩家。
值得一提的是，在進(jìn)行用戶調(diào)研的過程中，不少將網(wǎng)約車作為日常出行第一選擇的消費(fèi)者對(duì)伯虎財(cái)經(jīng)表示，在滴滴下架的18個(gè)月里，仍因?yàn)?ldquo;習(xí)慣了用滴滴”放棄轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，而是從微信小程序入口使用滴滴服務(wù)。
究其原因，滴滴所做的用戶教育時(shí)至今日依然在發(fā)揮效應(yīng)，這是短期內(nèi)難以被替代的，也是滴滴在市場(chǎng)側(cè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
用戶之外，滴滴也應(yīng)當(dāng)關(guān)注司機(jī)粘性。尤其是降價(jià)+補(bǔ)貼帶來訂單增長后，運(yùn)力的保證尤為關(guān)鍵。
近兩年，隨著失業(yè)率上升、就業(yè)壓力上漲，全國各大網(wǎng)約車平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)數(shù)量激增，市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。此次頒布降價(jià)政策后，不少網(wǎng)約車司機(jī)表示：“哪怕是電車，每公里1.08元也實(shí)在很難跑下去。”司機(jī)數(shù)量決定了運(yùn)力強(qiáng)弱，其權(quán)益是否能夠在降價(jià)浪潮下得到保障，有待后續(xù)觀察。
（圖源/網(wǎng)絡(luò)）此外，據(jù)CNMO報(bào)道，近期有知情人士稱，滴滴出行計(jì)劃于2024年在中國香港交易所上市，并開始回購員工股票。這是繼2022年6月從紐交所退后，滴滴首次流出上市風(fēng)聲。若傳言屬實(shí)，滴滴有望成為香港規(guī)模最大IPO之一。
盡管目前為止，滴滴方面對(duì)上市計(jì)劃未有回應(yīng)，但這不禁讓人疑惑：此番“下血本”奪回市場(chǎng)份額，是否在為后續(xù)上市做鋪墊？或是存在只將網(wǎng)約車業(yè)務(wù)單獨(dú)作為上市主體的可能性？我們還未可知。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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