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來源 | 營銷兵法
在這個(gè)直播盛行的時(shí)代,造神和毀神似乎同樣容易。曾經(jīng)的國貨之光、口紅一哥,因?yàn)橹辈r(shí)的失言雙雙跌下神壇,引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)波。
不過這次事件卻讓一些物美價(jià)廉的老國貨迎來了近幾年的高光時(shí)刻——喜歡“玩梗”的蜂花,憑借“79元洗護(hù)套餐”一天漲粉50萬;連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)的郁美凈,3天吸粉超122萬,直播銷量超10萬單;活力28的直播間因“老年主播團(tuán)”走紅,因?yàn)椴欢?guī)則多次被動(dòng)下線的大叔們,意外吸引了超10萬名網(wǎng)友同時(shí)觀看...
這波流量來得猝不及防,消費(fèi)者的積極性和參與度也很高,網(wǎng)友一邊出謀劃策一邊下單力挺,希望童年記憶中的品牌,能夠接好這“潑天的富貴”。那么,這股流量東風(fēng)到底能夠刮多久?狂歡落幕后品牌應(yīng)該何去何從?今天就來詳細(xì)聊聊。
要說今年營銷圈中最熱鬧的事件,非這場(chǎng)樸實(shí)無華的“商戰(zhàn)”模式。雖說這“潑天富貴”里有很大的撿漏成分,但是這些國貨都能短時(shí)間內(nèi)支棱起來,也并非無跡可尋。
一方面,越來越多的消費(fèi)者開始理性消費(fèi),而老國貨們普遍“底子好”。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的漸進(jìn)式復(fù)蘇,人們的消費(fèi)態(tài)度也在發(fā)生改變——相較于之前的精致消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)以及盲目跟風(fēng),越來越多的人開始追求務(wù)實(shí)和理性的消費(fèi)觀念,希望買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
而大家童年記憶中的老國貨,普遍擁有價(jià)廉物美、劃算耐用等正向的標(biāo)簽,非常契合當(dāng)下主流的消費(fèi)觀。更關(guān)鍵的是,在同等價(jià)位的產(chǎn)品中,消費(fèi)者對(duì)老國貨的認(rèn)知成本更低,無需貨比三家就能“閉眼入”,大大縮短了消費(fèi)者從“認(rèn)知-認(rèn)購”的轉(zhuǎn)化路徑,這是其一。
另一方面,是因?yàn)樵趥鞑ド嫌?ldquo;反差感”,更容易讓自身脫穎而出。
在新興品牌和國貨品牌的雙重沖擊下,老國貨的知名度正在大大下降。不過,很多品牌并非故步自封,而是在長時(shí)間內(nèi)都沒有找到一條符合自身調(diào)性的營銷策略。像是在白象出圈之后,大家才看到品牌在風(fēng)味產(chǎn)品和地域美食上的年輕化探索,還有很多品牌一直在做,只是沒有被大家看到。
相對(duì)來說,“蹭熱點(diǎn)+反差感”是一條最容易出圈的道路。整體來看,老國貨在這輪傳播中主要有兩個(gè)很大的反差點(diǎn),一個(gè)是看似嚴(yán)肅的傳統(tǒng)品牌,呈現(xiàn)出年輕化、人格化的反差,另一個(gè)是精致、顏值的主旋律,與“品牌又窮又土”的反差,反差感讓這些內(nèi)容呈現(xiàn)出更多的趣味性,更容易吸引新生代消費(fèi)者,這是其二。
對(duì)于老國貨來說,蹭熱點(diǎn)確實(shí)能給自己帶來諸多好處,但是想要依賴這種隨機(jī)熱點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展,也并非長久之計(jì)。
首先,消費(fèi)者對(duì)品牌的“同理心”和“同情心”,不等于對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)同感”。在這一輪的抱團(tuán)和狂歡中,大部分老國貨呈現(xiàn)出的形象非常統(tǒng)一,基本上都是品牌包裝老、沒錢打廣告、不會(huì)做營銷等。當(dāng)然,用9萬公斤小餅干支援抗日的嘉頓餅干,和多次拒絕日資收購的白象,則是靠著家國情懷吸引著消費(fèi)者。換句話說,有很多激情下單的消費(fèi)者,并不是沖著產(chǎn)品本身去的,他們甚至不在乎產(chǎn)品好不好用,只是想通過自己的消費(fèi)行為去支持這個(gè)品牌,這種情緒很難長久。
其次,這樣的出圈方式,很容易讓品牌產(chǎn)生“漲價(jià)焦慮”。這些老國貨能夠出圈,很多程度也是因?yàn)橐恍┙?jīng)典產(chǎn)品一直維持著相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格,比如說蜂花在10年間只漲價(jià)了2元,而且產(chǎn)品的毛利率非常低。如果貿(mào)然漲價(jià),很容易和品牌之前輸出的形象相悖,從而丟失很多粉絲。但若是一直維持著這樣低的毛利,品牌也沒有更多的資金投入產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和包裝,很難往前再進(jìn)一步。
最后,“熱點(diǎn)”是把雙刃劍,稍有不慎也會(huì)讓自身受到影響。所有的熱點(diǎn)都是存在風(fēng)險(xiǎn)的,品牌并不能保證所有的熱點(diǎn)都能走向?qū)ψ约河欣姆较?。如果將自己推倒了輿論的中央,卻沒有通過合適的方式去表達(dá),還有可能起到相反的效果。如今,已經(jīng)有很多消費(fèi)者開始抗拒這樣的“哭窮式營銷”,再復(fù)刻也很難達(dá)到之前的下過。
在兵法先生來看,這一波流量是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。如果將這波流量當(dāng)成是賺來的,之后沒有任何改變,那么走向沒落很有可能是必然結(jié)果。但如果將其當(dāng)做一個(gè)“契機(jī)”,借此機(jī)會(huì)去完成傳播上的迭代,依然會(huì)有大把的機(jī)會(huì)。具體應(yīng)該怎么做?
一來,注重品牌的“情價(jià)比”。未來的消費(fèi)趨勢(shì),是性價(jià)比和情價(jià)比共存的時(shí)代,性價(jià)比能滿足低欲望的消費(fèi)趨勢(shì),而情價(jià)比則能為消費(fèi)者提供更多的情緒價(jià)值。但是這些老國貨的出圈告訴大家,這兩者是可以并存的,大家會(huì)因?yàn)楸阋四陀萌ベ徺I產(chǎn)品(使用價(jià)值),也會(huì)在社交平臺(tái)上去曬出產(chǎn)品(情緒價(jià)值)。這樣來看,蹭熱點(diǎn)只是品牌為產(chǎn)品增加情緒價(jià)值的一種方式,注重情感價(jià)值上的溝通,是老國貨未來發(fā)展的重要方向。
二來,年輕方式要“個(gè)性化”。就拿在2014年就試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型的百雀羚來說,品牌不僅在社交平臺(tái)上打造出了如《1931》、《東方之美看我的》等病毒式營銷案例,如今更是讓數(shù)字化應(yīng)用深入到品牌發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)。而五芳齋也是借著一次次魔性、洗腦、反差感的短片成功出圈,不僅俘獲了一批又一批的年輕人,也讓粽子、青團(tuán)等從節(jié)令美食成為日常爆款。包括這次的最大贏家蜂花,其實(shí)也是在社交平臺(tái)上做了很長時(shí)間的探索,他們的年輕化道路都非常“個(gè)性化”,所以才能一次次的登上熱搜。
三來,還是要做好“內(nèi)功”。消費(fèi)者這幾波“野性消費(fèi)”其實(shí)也是一個(gè)非常明顯的信號(hào),他們是想通過自己的方式告訴市場(chǎng),自己到底喜歡什么樣的品牌。所以在天降流量來臨之前,品牌們需要做的就是練好“內(nèi)功”,要站在消費(fèi)者的角度去思考問題,了解他們追求的生活方式、滿足他們對(duì)產(chǎn)品的訴求。相信在不久的將來,那些認(rèn)認(rèn)真真做實(shí)事的國貨品牌,還會(huì)給我們帶來更多的驚喜。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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