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私域運(yùn)營丨研究報(bào)告

核心摘要：

公域平臺(tái)流量紅利見頂，私域運(yùn)營模式乘風(fēng)而起。當(dāng)今用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生深刻變革，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)提升。私域賦予了企業(yè)更強(qiáng)的運(yùn)營自主性，不斷推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系由單向向雙向轉(zhuǎn)變。

應(yīng)用數(shù)字化工具可以降低私域運(yùn)營的準(zhǔn)入門檻，在提升企業(yè)經(jīng)營效率的同時(shí)，從三個(gè)角度降低經(jīng)營成本，包括降低流量私有化成本、降低用戶運(yùn)營成本、降低交易變現(xiàn)成本。

隨著私域陣地邊界的拓展，內(nèi)容成為捕獲消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵。下一階段的私域運(yùn)營將向以內(nèi)容為中心進(jìn)行升級(jí)，利用內(nèi)容重塑用戶關(guān)系、培養(yǎng)心智認(rèn)同。

通過建立公域引流、內(nèi)容運(yùn)營、營銷轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營、交易變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)公域與私域的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，提升企業(yè)與用戶的互信，延長用戶生命周期。

當(dāng)前私域運(yùn)營的泛行業(yè)屬性已然顯現(xiàn)，私域的影響半徑將從個(gè)人用戶拓展至企業(yè)客戶、合作伙伴和內(nèi)部員工，進(jìn)而為商業(yè)增長賦能。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在后臺(tái)建立起以用戶為中心的數(shù)字化體系，逐步邁向系統(tǒng)化的全域經(jīng)營。

私域運(yùn)營的發(fā)展：應(yīng)對(duì)公域挑戰(zhàn)

公域平臺(tái)流量紅利見頂，私域運(yùn)營價(jià)值顯現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，公域流量的競(jìng)爭趨于白熱化，通過搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)等進(jìn)行廣告投放的價(jià)值被不斷稀釋。為尋求更好的運(yùn)營場(chǎng)景，降低經(jīng)營成本，企業(yè)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的流量運(yùn)營思路，私域運(yùn)營的理念應(yīng)運(yùn)而生。

與公域平臺(tái)相比，利用專屬的私域流量池，企業(yè)可以與用戶建立更加緊密的聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。在實(shí)現(xiàn)私域沉淀后，企業(yè)可以提供個(gè)性化、專屬化服務(wù)，提升用戶的參與度與留存率。通過反復(fù)觸達(dá)用戶，延長生命周期，放大長期價(jià)值，私域運(yùn)營已然成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的關(guān)鍵陣地。

私域運(yùn)營的發(fā)展：變革消費(fèi)關(guān)系

私域運(yùn)營推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系由單向向雙向轉(zhuǎn)變

過去，企業(yè)觸達(dá)用戶多采用“廣告式”的單向輸出方式，難以獲得用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了更豐富的信息渠道和更靈活的消費(fèi)方式，用戶的消費(fèi)決策也變得更為復(fù)雜。因此，企業(yè)亟需改變觸達(dá)方式，構(gòu)建與用戶雙向溝通的強(qiáng)鏈接模式。品牌主與消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)提問、解答的雙向互動(dòng)既依賴于溝通媒介的進(jìn)步，同時(shí)也依賴電子支付方式的支持。在此過程中，私域不僅是承接公域流量的工具，更是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，開展私域運(yùn)營可以幫助企業(yè)與用戶建立長期有粘性的關(guān)系，以服務(wù)打響口碑，促進(jìn)可持續(xù)的交易變現(xiàn)。

私域運(yùn)營的發(fā)展：提升運(yùn)營能力

線上經(jīng)營模式日漸成熟，私域運(yùn)營鏈路趨于完善

私域運(yùn)營最早始于“兩微”時(shí)代。通過在微博、微信上圍繞社交關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，企業(yè)獲得了與用戶關(guān)系更直接的品牌宣傳渠道。2013年下半年，微信群和微信支付相繼上線，完成了在微信體系內(nèi)的交易閉環(huán)，社交電商、社群經(jīng)濟(jì)等模式隨之興起。2018年以來，企業(yè)微信與微信逐步打通，推動(dòng)圍繞微信、企業(yè)微信的服務(wù)商生態(tài)走向?qū)I(yè)化，私域運(yùn)營能力得以不斷完善。進(jìn)入2020年，黑天鵝事件的出現(xiàn)加速企業(yè)線上運(yùn)營意識(shí)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到私域運(yùn)營的重要性，并利用私域運(yùn)營SaaS快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。各行各業(yè)全面進(jìn)入私域運(yùn)營的爆發(fā)期。

數(shù)字化背景下的私域運(yùn)營

私域運(yùn)營進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，應(yīng)用數(shù)字化工具賦能增長

越來越多的企業(yè)應(yīng)用小鵝通等數(shù)字化SaaS工具進(jìn)行私域運(yùn)營，其底層邏輯在于，隨著流量紅利消退，企業(yè)從公域平臺(tái)獲取流量的難度和成本均顯著增長，進(jìn)行私域運(yùn)營能夠提升同一消費(fèi)者的復(fù)購和付費(fèi)水平，在獲客成本不變的情況下提高客單價(jià)。此外，高質(zhì)量的私域運(yùn)營能夠激發(fā)已有用戶進(jìn)行自主宣傳、推廣，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)裂變營銷，這一部分基礎(chǔ)用戶類似于傳統(tǒng)線下商業(yè)的“忠實(shí)用戶”。隨著私域運(yùn)營進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代，企業(yè)迫切需要應(yīng)用私域運(yùn)營SaaS工具，精準(zhǔn)獲取流量、豐富營銷玩法、提高運(yùn)營效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)營銷數(shù)字化的切入口。

私域運(yùn)營SaaS的核心價(jià)值

運(yùn)用私域運(yùn)營SaaS，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率私域運(yùn)營

應(yīng)用私域運(yùn)營SaaS的核心在于提升企業(yè)運(yùn)營效率，具體包括“開源”與“節(jié)流”兩個(gè)角度。第一，從“開源”的角度，應(yīng)用公域引流和營銷轉(zhuǎn)化工具能夠在成本既定的情況下獲得更多的新用戶，從而實(shí)現(xiàn)開源的效果；第二，從“節(jié)流”的角度，私域運(yùn)營SaaS能夠幫助企業(yè)從三方面降低成本，即流量持有、用戶轉(zhuǎn)化和最終變現(xiàn)的成本，通過升級(jí)連接關(guān)系，縮短對(duì)應(yīng)周期，從而綜合實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效率提升。

私域運(yùn)營模式升級(jí)的背景

私域陣地邊界拓展，內(nèi)容成為捕獲消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵

隨著私域運(yùn)營的價(jià)值顯現(xiàn)，越來越多的公域平臺(tái)開始搭載私域能力。在微信生態(tài)體系之外，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)逐漸成為企業(yè)新的私域陣地。而私域陣地越多，消費(fèi)者的注意力越分散。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容是搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引用戶自發(fā)地參與品牌傳播，通過討論、再生產(chǎn)在不同的圈層間流動(dòng)。當(dāng)私域運(yùn)營發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)由前期的獲客向后期的留存遷移，內(nèi)容將在私域運(yùn)營過程中發(fā)揮出更重要的價(jià)值。

私域運(yùn)營模式升級(jí)的方向

以內(nèi)容為中心，重塑用戶關(guān)系、培養(yǎng)心智認(rèn)同

內(nèi)容是連接企業(yè)與用戶間的橋梁。在以內(nèi)容為中心的私域運(yùn)營理念下，企業(yè)不僅要向用戶介紹其產(chǎn)品和服務(wù)，完成銷售轉(zhuǎn)化，更重要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用多元化內(nèi)容矩陣來影響用戶，與用戶建立長期的聯(lián)系。在獲得用戶情感認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以提升用戶對(duì)品牌的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)重塑用戶關(guān)系、培養(yǎng)用戶心智。

私域運(yùn)營進(jìn)階模式全景圖

五位一體，構(gòu)建私域運(yùn)營的全鏈路閉環(huán)

私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：公域引流

搭建流量漏斗，聚合公域渠道，將用戶沉淀至私域流量池

公域引流是私域運(yùn)營的第一步。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的貨場(chǎng)屬性，結(jié)合目標(biāo)用戶的渠道分布特征，選擇合適的公域觸點(diǎn)。通過在公域渠道內(nèi)嵌入引流信息，企業(yè)可以將用戶沉淀至自己的私域流量池。典型的沉淀方式包括關(guān)注公眾號(hào)/視頻號(hào)、添加導(dǎo)購微信、加入品牌社群、在品牌終端完成交易轉(zhuǎn)化等。企業(yè)需綜合考量運(yùn)營目標(biāo)，設(shè)計(jì)引流路徑。

私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：內(nèi)容運(yùn)營

構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣，層層遞進(jìn)，傳遞品牌價(jià)值

私域環(huán)境中的內(nèi)容形態(tài)多種多樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于對(duì)用戶的分層畫像，構(gòu)建營銷內(nèi)容、核心內(nèi)容和高凈值內(nèi)容的三層矩陣，通過品牌展示、認(rèn)知加深、價(jià)值提升的層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與產(chǎn)品利益的雙向增長。以小鵝通客戶案例為例，圍繞內(nèi)容打造體系化的知識(shí)服務(wù)，將內(nèi)容產(chǎn)品化，能夠幫助企業(yè)更好地向用戶輸出整體的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值。為降低內(nèi)容生產(chǎn)、管理、分發(fā)的門檻，企業(yè)可以考慮引入第三方服務(wù)商，從而專注于更高附加值的內(nèi)容運(yùn)營工作。

私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：營銷轉(zhuǎn)化

根據(jù)用戶標(biāo)簽設(shè)置營銷玩法，將流量從公域轉(zhuǎn)入私域

在內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步將流量變現(xiàn)，企業(yè)需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化的工作。首先企業(yè)需要思考如何將公域流量轉(zhuǎn)化到私域空間，可以采用哪些玩法策略促成用戶最終購買行為，其次關(guān)注應(yīng)用哪些營銷工具可以提升用戶粘性、提升用戶價(jià)值。這需要企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化方式和留存策略，即私域運(yùn)營需針對(duì)品類與場(chǎng)景的特征，制定相應(yīng)的營銷玩法。如通過社群互動(dòng)等方式增加用戶粘性，提升用戶信任和品牌認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，并持續(xù)通過微信公眾號(hào)推文等形式與用戶保持聯(lián)系，提升用戶的忠誠度和復(fù)購可能性。

私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：用戶運(yùn)營

從單點(diǎn)觸達(dá)到群體激活，將老用戶發(fā)展為新流量

私域運(yùn)營的蓬勃發(fā)展帶來了用戶運(yùn)營需求的顯著攀升。在私域運(yùn)營的進(jìn)階模式中，用戶運(yùn)營是基石環(huán)節(jié)，支撐了公域引流、營銷轉(zhuǎn)化和交易變現(xiàn)活動(dòng)。同時(shí)用戶也是內(nèi)容運(yùn)營的對(duì)象，用戶運(yùn)營與內(nèi)容運(yùn)營二者相輔相成。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)是基于企業(yè)視角，圍繞用戶的產(chǎn)品需求而展開的。而私域下的用戶運(yùn)營逐漸變成圍繞用戶的體系構(gòu)建，涉及體驗(yàn)、心理等附加價(jià)值。以內(nèi)容為核心的運(yùn)營輕流程而重質(zhì)量，在做交易變現(xiàn)之前，通常需要先通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容影響用戶，再以完整的數(shù)據(jù)體系驅(qū)動(dòng)成交。

私域運(yùn)營核心環(huán)節(jié)拆解：交易變現(xiàn)

應(yīng)用線上線下雙通路，在直播、平臺(tái)搜索與分銷環(huán)節(jié)變現(xiàn)

私域運(yùn)營的交易變現(xiàn)環(huán)節(jié)關(guān)注的是企業(yè)如何將引入私域的流量進(jìn)入實(shí)際客戶池，切實(shí)產(chǎn)生交易行為。其核心要素在于企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)的完整鏈路，包括早期的觸達(dá)、核心的交易與轉(zhuǎn)化，以及后續(xù)的裂變與復(fù)購。為打通此變現(xiàn)鏈條，企業(yè)需提供支持在線支付的交易平臺(tái)。目前，私域流量變現(xiàn)的途徑已不局限于私域商城，直播帶貨、短視頻帶貨、付費(fèi)課程等均可以成為私域交易的渠道。企業(yè)可以利用SaaS工具進(jìn)行店鋪裝修、商品陳列，并進(jìn)行包括庫存管理、物流跟蹤、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析等訂單管理工作。

私域運(yùn)營進(jìn)階模式的核心價(jià)值

聯(lián)通公私域，提升企業(yè)與用戶互信，延長用戶生命周期

私域運(yùn)營進(jìn)階模式描繪的是私域運(yùn)營的未來形態(tài)。其關(guān)鍵在于發(fā)揮內(nèi)容的創(chuàng)造性、洞察性與粘性，串聯(lián)起從流量獲取到轉(zhuǎn)化再到留存的全鏈路，并充分發(fā)揮私域SaaS的產(chǎn)品能力矩陣，助力交易變現(xiàn)。對(duì)于以內(nèi)容為核心的私域運(yùn)營，公域私域聯(lián)動(dòng)是最為核心的價(jià)值。在公域流量導(dǎo)入，私域營銷、運(yùn)營鏈路完成后，轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)不局限在私域內(nèi)。通過將用戶在公域和私域內(nèi)的行為打通，匯總更全面的行為數(shù)據(jù)，亦可以提升最終的商業(yè)化效果。

不同行業(yè)私域運(yùn)營需求特征分析

根據(jù)所在行業(yè)市場(chǎng)教育程度和用戶購買決策周期的不同，企業(yè)對(duì)私域運(yùn)營的關(guān)注重點(diǎn)存在差異

通常來說，高頻復(fù)購的產(chǎn)品對(duì)私域運(yùn)營的需求更為顯性，但私域運(yùn)營在促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化和提供持續(xù)服務(wù)等方面同樣能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)階段，私域運(yùn)營已經(jīng)廣泛滲透到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處行業(yè)和產(chǎn)品特征不同，確定私域運(yùn)營的目標(biāo)及落地方向。

私域運(yùn)營SaaS能力矩陣

以行業(yè)視角選用SaaS工具，模塊化構(gòu)筑私域綜合能力矩陣

私域運(yùn)營發(fā)展方向展望

私域運(yùn)營泛行業(yè)屬性顯現(xiàn)，多維度賦能驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長

疫情以來，招聘私域相關(guān)崗位的行業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，開展私域運(yùn)營的行業(yè)已經(jīng)從快消、教育拓展至家居、醫(yī)藥、SaaS等各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，私域運(yùn)營所面向的目標(biāo)群體也不在局限于C端的個(gè)人用戶。企業(yè)客戶、經(jīng)銷商/加盟商等合作伙伴以及企業(yè)的員工都可以成為私域賦能的對(duì)象。以內(nèi)容為中心搭建的私域運(yùn)營體系，將從用戶/客戶忠誠度提升、與合作伙伴間共贏發(fā)展、員工專業(yè)素養(yǎng)增強(qiáng)等多維度為企業(yè)賦能，助力企業(yè)邁向商業(yè)增長。

私域運(yùn)營發(fā)展的下一階段，構(gòu)建系統(tǒng)性全域運(yùn)營體系

越來越多的公域平臺(tái)開始布局私域，在為企業(yè)帶來新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的全域運(yùn)營能力提出了更高的要求。全域運(yùn)營不僅意味著企業(yè)通過多元化的渠道全面滲透目標(biāo)用戶，更意味著在前臺(tái)交互和后臺(tái)數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)一體化管理。打通線上、線下場(chǎng)景及公域、私域觸點(diǎn)，構(gòu)建系統(tǒng)性的全域運(yùn)營體系將成為企業(yè)在新時(shí)代的關(guān)鍵競(jìng)爭力。

建立以用戶為中心的數(shù)字化體系，推動(dòng)全域經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)

高效能、高質(zhì)量私域運(yùn)營的核心是建立數(shù)字化應(yīng)用體系，堅(jiān)持以用戶為中心，通過對(duì)多平臺(tái)用戶資源的匯總、同一用戶多行為的分析全面構(gòu)筑私域運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，可以將企業(yè)傳統(tǒng)線下模式的、單向輸出的精英模式轉(zhuǎn)為全域經(jīng)營。首先渠道整合是指匯總諸多公域平臺(tái)的用戶資源，打通線上線下觸點(diǎn)，識(shí)別出不同賬戶背后的同一用戶實(shí)體，進(jìn)而開展有效貫通的用戶運(yùn)營。其次流量整合是指匯聚公域與私域流量，一改此前公域流量的單進(jìn)單出形態(tài)，構(gòu)建成本既定情況下的流量大循環(huán)。