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《化妝品報(bào)》記者李碩過(guò)去十年，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等美妝代運(yùn)營(yíng)公司陪伴中國(guó)電商經(jīng)歷了從醞釀到騰飛的跨越式發(fā)展?，F(xiàn)階段，伴隨國(guó)內(nèi)電商滲透率增長(zhǎng)放緩，美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)步入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的美妝TP（TaoBaoPartner）的概念正在不同層面被消解。
重尋價(jià)值。
《化妝品報(bào)》記者 李碩
過(guò)去十年，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等美妝代運(yùn)營(yíng)公司陪伴中國(guó)電商經(jīng)歷了從醞釀到騰飛的跨越式發(fā)展。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)電商渠道銷售占比從 2012 年的9.9% 升至2021年的 38.6%，成為化妝品第一大銷售渠道?，F(xiàn)階段，伴隨國(guó)內(nèi)電商滲透率增長(zhǎng)放緩，美妝代運(yùn)營(yíng)行業(yè)步入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的美妝TP（TaoBao Partner）的概念正在不同層面被消解。
至少，這個(gè)行業(yè)里的頭部公司早已不用TP甚至電商服務(wù)商來(lái)定義自己。
△數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告 2021》
財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)大部分美妝代運(yùn)營(yíng)公司面臨著不同程度的營(yíng)收增速放緩。傳統(tǒng)貨架電商疲軟是主因之一。
與之對(duì)應(yīng)的是新興渠道的狂奔。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年，快手參與雙 11活動(dòng)的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%。抖音電商參與雙 11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，7667個(gè)直播間銷售額超百萬(wàn)元。
2021年起，麗人麗妝、寶尊、凱詰等公司相繼成立了專做抖音代運(yùn)營(yíng)的子公司或事業(yè)部。去年，若羽臣戰(zhàn)略投資抖音頭部服務(wù)商魔范璐瑪，并與ISDIN、OGX等品牌合作開拓抖音電商，讓自身抖音渠道業(yè)務(wù)占比從2021年的1.8%升至7.7%。
今年一季度，麗人麗妝以抖音為代表的新興渠道業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%，非天貓渠道營(yíng)收占比首次超20%。截至2022年末，麗人麗妝運(yùn)營(yíng)的抖音小店達(dá)36家，去年新增了城野醫(yī)生、悅詩(shī)風(fēng)吟等抖音小店。
水羊股份在最近的一次業(yè)績(jī)交流會(huì)中也透露： “目前，除強(qiáng)生外，其他的代理品牌幾乎都是中國(guó)總代理?！边@決定了水羊不是一個(gè)TP商或DP商，而是負(fù)責(zé)海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)全渠道的運(yùn)營(yíng)，包括線上和線下。
瞄準(zhǔn)全渠道的還有凱淳和壹網(wǎng)壹創(chuàng)。去年，凱淳幫助合作品牌OBAGI 歐邦琪進(jìn)駐了SKP商場(chǎng)；壹網(wǎng)壹創(chuàng)同樣嘗試通過(guò)總代業(yè)務(wù)破局，2022年新增了Hairmax、心機(jī)彩妝等品牌的總代業(yè)務(wù)。
對(duì)美妝代運(yùn)營(yíng)公司而言，貨架電商增速放緩背景下，從單平臺(tái)、單渠道向多平臺(tái)、多渠道轉(zhuǎn)型已成必然選擇。與之對(duì)應(yīng)的，部分代運(yùn)營(yíng)公司開始用品牌管理公司定義自身，將品牌管理鏈路由單一渠道延伸至線上線下、公域私域多觸點(diǎn)。如今，比起TP，用BP（Business Partner）去定義它們同品牌的關(guān)系更為準(zhǔn)確。
“部分品牌方開始重視線上和線下協(xié)同，不排除傳統(tǒng)品牌方自主掌握電商服務(wù)技術(shù)或手段的可能性。” 年報(bào)中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)將此點(diǎn)列為可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)之一。2017至2019 年，麗人麗妝、悠可曾在歐萊雅身上遭遇過(guò)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
為對(duì)沖品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)被收回的風(fēng)險(xiǎn)，2019年開始，品牌孵化或并購(gòu)成為代運(yùn)營(yíng)公司擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界的方式。這一轉(zhuǎn)變?cè)?022年表現(xiàn)得尤為猛烈。
去年8月，水羊發(fā)布公告稱：以4450萬(wàn)歐元購(gòu)買Kazokou SAS及Orsay 53 SAS合計(jì)持有伊菲丹EviDenS de Beauté超90%股權(quán)。去年10月，擁有佩槍朱麗葉等多個(gè)國(guó)際小眾高端美妝的在華全渠道獨(dú)家代理權(quán)的USHOPAL宣布收購(gòu)英國(guó)護(hù)膚品牌歐臻廷。去年11月，寶尊電商宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)服裝品牌Gap 大中華區(qū)業(yè)務(wù)。未來(lái) 20 年，寶尊電商將接手 GAP 在華的生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售，同時(shí)還擁有中國(guó)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)。
△伊菲丹2019年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由水羊代理
除直接的品牌收購(gòu)?fù)猓呃?、若羽臣等公司還通過(guò)控股、投資或者合資項(xiàng)目等方式，對(duì)工廠資源、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室等進(jìn)行整合，在提高話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)也為孵化自有品牌打基礎(chǔ)。
經(jīng)歷了幾次代理權(quán)被收回的變故后，2019年，基于進(jìn)口品美妝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，上?？N嘉正式開啟了自有品牌之路，截至目前已孵化了且初、EVERBAB、安修澤等品牌。
2020年起，若羽臣相繼孵化了兩個(gè)自有品牌——家清品牌綻家和香氛品牌悅境安漫。去年，若羽臣自有品牌營(yíng)收超1.6億元，同比增長(zhǎng)了117％，占公司營(yíng)收比重提升至13%。其中，綻家的內(nèi)衣洗液全年?duì)I收1.05億元，同比提升了108%。
△悅境安漫
2022年，悠可與巨子生物共同出資，成立了陜西巨悠欣苷生物科技有限公司，近期雙方合作推出功效護(hù)膚品牌欣苷，主打稀有人參皂苷。此前，悠可曾負(fù)責(zé)巨子生物旗下品牌可麗金天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)。
去年，繼護(hù)膚品牌美壹堂、玉容初后，麗人麗妝又進(jìn)軍了食品、母嬰等細(xì)分市場(chǎng)，陸續(xù)推出了尋味檔案、愛(ài)貝萌、貝必優(yōu)、續(xù)歡等自有品牌。財(cái)報(bào)顯示，去年麗人麗妝孵化的自有品牌營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了超 60% 的增長(zhǎng)。
現(xiàn)階段，對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司而言，自有品牌的意義已不僅僅是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，更在于運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)。
電商誕生初期，代運(yùn)營(yíng)公司能夠?yàn)椴皇煜ぶ袊?guó)線上渠道規(guī)則的美妝品牌提供兩點(diǎn)價(jià)值：一個(gè)是對(duì)接電商平臺(tái)，二是對(duì)接消費(fèi)者。
隨著時(shí)間的推移，如今這兩項(xiàng)能力依舊重要，但摸清電商市場(chǎng)玩法的主體在變多，包括代運(yùn)營(yíng)公司，也包括品牌方。
△壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)流程，截自財(cái)報(bào)
對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司而言，市場(chǎng)份額龐大的成熟品牌依舊重要，但尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的小眾、高價(jià)、強(qiáng)功能海外品牌成為更加稀缺的資源。這背后暗含著一條關(guān)鍵轉(zhuǎn)型路徑：從“為成熟品牌尋找增量”轉(zhuǎn)向“尋找新品牌，并為其集聚種子用戶”。
對(duì)此，水羊的做法是對(duì)海外優(yōu)質(zhì)品牌做長(zhǎng)期投資。“今天中國(guó)大部分企業(yè)不愿意為代理品牌去做前期的投入，而我們?cè)敢鉃檫@些代理品牌做虧損期的投入，我們接入的代理品牌基本前面兩三年都不掙錢?！彼蛟跇I(yè)績(jī)交流會(huì)上透露。當(dāng)然，如此“付出”的好處是水羊可以接到很多優(yōu)秀品牌。
縉嘉創(chuàng)始人Maggie曾對(duì)《化妝品報(bào)》表示，縉嘉的核心能力之一是發(fā)現(xiàn)特色品牌的能力，即發(fā)掘一批在國(guó)內(nèi)沒(méi)有太多知名度、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，但品牌方?jīng)]有太大投入的海外小眾品牌，將其引入中國(guó)市場(chǎng)，并幫助品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成從0到1的建設(shè)。
△縉嘉代理的美國(guó)平價(jià)彩妝品牌LA GIRL
與縉嘉類似，高浪對(duì)自身的認(rèn)知并非是傳統(tǒng)意義上的品牌運(yùn)營(yíng)商或代運(yùn)營(yíng)，而是更接近品牌集團(tuán)。例如，高浪的早期打法便是幫助小眾國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)孵化，而非傳統(tǒng)TP運(yùn)營(yíng)商幫助成型大品牌做增量的邏輯。
如今，代運(yùn)營(yíng)公司的核心價(jià)值正由過(guò)去“1到N”鏈接者轉(zhuǎn)向“0到1”的培育者，這要求其在消費(fèi)者洞察、選品、倉(cāng)儲(chǔ)物流，乃至供應(yīng)鏈和研發(fā)上的能力更加全面。某種程度上，代運(yùn)營(yíng)公司和品牌公司之間的界限已經(jīng)被打破。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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