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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
本文就喜茶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈升級(jí)、優(yōu)化品牌IP升級(jí)，是這一年喜茶的關(guān)鍵決策！一方面，會(huì)員的成長(zhǎng)等級(jí)本質(zhì)上是做深用戶(hù)的Ltv，在喜茶的見(jiàn)習(xí)貴賓和進(jìn)階貴賓的等級(jí)權(quán)益上核心主推免配送費(fèi)、積分秒殺、免費(fèi)加料等個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)，刺激的是單個(gè)用戶(hù)的首單消費(fèi)，提升個(gè)人用戶(hù)的消費(fèi)用戶(hù)和ARPU值；
作為茶飲界的佼佼者，靈感之茶的喜茶是如何俘獲眾多年輕人的芳心，闖出一條路來(lái)的？本文就喜茶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
出其不意，就有靈感，靈感之茶的喜茶，這一口濃濃的芝士可是真膩！從奶蓋到水果茶，喜茶可是捕獲了多少年輕人的靈魂，整條命都是喜茶和空調(diào)給的！新茶賽道的玩家不少，奈雪の茶、滬上阿姨、茶顏悅色、伏見(jiàn)桃山、茶理宜世，可謂是層出不窮，把“水果兌水”這個(gè)操作玩的花里胡哨！城市地區(qū)差異、下沉區(qū)域差異、營(yíng)銷(xiāo)手段差異，把新茶行業(yè)的熱度一度拉到高位。
2018年對(duì)于喜茶是一個(gè)至關(guān)重要的一年，我們根據(jù)*艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，在2018年，整個(gè)中國(guó)現(xiàn)制飲品線下門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)家，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億，而喜茶在這一年的估值已經(jīng)達(dá)到驚人的160億元，線下門(mén)店400家以上。面對(duì)如此高熱度的市場(chǎng)預(yù)期，以及不斷擴(kuò)張的門(mén)店。提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈升級(jí)、優(yōu)化品牌IP升級(jí)，是這一年喜茶的關(guān)鍵決策！
也正是因?yàn)檫@個(gè)背景，喜茶GO小程序正式上線。我們拿到了一些喜茶官方的數(shù)據(jù)反饋，喜茶GO小程序上線后，消費(fèi)者在門(mén)店使用小程序的點(diǎn)單人均等待時(shí)長(zhǎng)，對(duì)比以往在門(mén)店排隊(duì)等待時(shí)長(zhǎng)整整縮短了1/3，復(fù)購(gòu)率也實(shí)現(xiàn)了3倍的增長(zhǎng)，門(mén)店超過(guò)80%的訂單來(lái)自小程序。極大層面的推動(dòng)了門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)的線上化率。
喜茶的會(huì)員體系，是感受最深的用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，我們?cè)谟脩?hù)生命周期的成長(zhǎng)角度來(lái)看，從新客引導(dǎo)期，到發(fā)展期，成熟期和衰退期的過(guò)程中，會(huì)員通常是高速發(fā)展期或成熟期的必經(jīng)階段，也是絕大部分承接用戶(hù)付費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
相對(duì)比這些傳統(tǒng)的會(huì)員銜接方式，喜茶的解決方案卻剛好相反！用戶(hù)通過(guò)在喜茶GO小程序上注冊(cè)綁定手機(jī)號(hào)即可默認(rèn)成為喜茶的會(huì)員，從第一步新人引入期就植入會(huì)員心智，很順滑的把消費(fèi)積分制、會(huì)員特權(quán)、定制化優(yōu)惠一步到位的推送給用戶(hù)。
在短短的4年時(shí)間，一度把會(huì)員用戶(hù)數(shù)推到6300萬(wàn)的規(guī)模，在喜茶的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁的勢(shì)頭上，不僅能持續(xù)吸引更多新的用戶(hù)會(huì)員數(shù)，更能體現(xiàn)喜茶團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)增強(qiáng)。也正是因?yàn)閿?shù)字會(huì)員的擴(kuò)量規(guī)?；沟孟膊鐶O小程序成為喜茶服務(wù)會(huì)員的核心渠道。
2022年喜茶會(huì)員做過(guò)一次全面的品牌升級(jí)，從過(guò)去的喜茶星球會(huì)員特權(quán)升級(jí)到貴賓等級(jí)。貴賓等級(jí)是喜茶的會(huì)員體系玩法，玩法包含等級(jí)成長(zhǎng)體系、階梯獎(jiǎng)勵(lì)體系、權(quán)益服務(wù)體系以及特殊黑卡保級(jí)體系。
喜茶會(huì)員共分為五個(gè)等級(jí)，會(huì)員等級(jí)由等級(jí)有效期內(nèi)（365天）累積的“成長(zhǎng)值”決定，成長(zhǎng)值越高，等級(jí)就越高，可享受的會(huì)員權(quán)益就越多。
五個(gè)等級(jí)分別是見(jiàn)習(xí)貴賓、進(jìn)階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓；配套的權(quán)益分別有周一外賣(mài)免配送費(fèi)、周二免費(fèi)加料、周三積分秒殺、周四一起喝隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)、一起喝隨機(jī)贈(zèng)免、新品優(yōu)先制作、生日飲茶有禮、喜卡專(zhuān)享折扣、靈感點(diǎn)單通道、黑卡體驗(yàn)卡贈(zèng)送以及黑卡個(gè)性定制。每個(gè)不同等級(jí)享受以上的特權(quán)服務(wù)就越多。
我們從用戶(hù)分層培養(yǎng)的角度來(lái)看，喜茶的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益是很巧妙的設(shè)計(jì)。
一方面，會(huì)員的成長(zhǎng)等級(jí)本質(zhì)上是做深用戶(hù)的Ltv，在喜茶的見(jiàn)習(xí)貴賓和進(jìn)階貴賓的等級(jí)權(quán)益上核心主推免配送費(fèi)、積分秒殺、免費(fèi)加料等個(gè)人體驗(yàn)服務(wù)，刺激的是單個(gè)用戶(hù)的首單消費(fèi)，提升個(gè)人用戶(hù)的消費(fèi)用戶(hù)和ARPU值；但在高階貴賓和資深貴賓上，權(quán)益核心主推第二杯半價(jià)、買(mǎi)一贈(zèng)一、一起喝等權(quán)益服務(wù)，刺激的是多單多用戶(hù)消費(fèi)，在提升個(gè)人復(fù)購(gòu)的前提下，挖掘新用戶(hù)的引入。
另一方面，和常規(guī)APP的等級(jí)服務(wù)體系不一樣的是，喜茶的會(huì)員等級(jí)加入了有效期的概念，有效期是一年時(shí)間，若一年到期后，系統(tǒng)將根據(jù)有效期內(nèi)獲得的有效成長(zhǎng)值進(jìn)行重新定級(jí)，新等級(jí)有效期從定級(jí)當(dāng)天開(kāi)始計(jì)算，仍為365天。也就是說(shuō)，等級(jí)在到期內(nèi)會(huì)清零返回到上個(gè)層級(jí)。這個(gè)邏輯的背后本質(zhì)是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和核心用戶(hù)的打造。
新茶是高頻高毛利行業(yè)，對(duì)于喜茶而言，所有的過(guò)程體系，都是為終極的“黑卡貴賓”蓄力，“黑卡貴賓”的要求是2200成長(zhǎng)值+有效訂單大于等于12單+注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)大于等于半年。要知道，這個(gè)成長(zhǎng)值要求可是上一個(gè)等級(jí)的3倍之多，從等級(jí)一到等級(jí)四相對(duì)容易，但這個(gè)等級(jí)四升到等級(jí)五“黑卡貴賓”可謂難上加難。
一旦到這個(gè)領(lǐng)域，這批用戶(hù)無(wú)論是消費(fèi)習(xí)慣、注冊(cè)時(shí)間、消費(fèi)依賴(lài)早就形成規(guī)律，也會(huì)是喜茶最具備“忠誠(chéng)度”的一批用戶(hù)。并且“黑卡貴賓”擁有前四個(gè)等級(jí)都不具備的成長(zhǎng)保級(jí)規(guī)則，只需在有效期內(nèi)完成相對(duì)容易的“保級(jí)任務(wù)”，新的“黑卡貴賓”權(quán)益仍然賦予到個(gè)人。
這一系列的背后，是典型的用戶(hù)Ltv經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，把用戶(hù)逐步推向終極狀態(tài)，過(guò)程中增加門(mén)檻，不斷培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣和消費(fèi)心智，達(dá)到最高等級(jí)，配套最高權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)，減少降級(jí)機(jī)制，將用戶(hù)牢牢鎖在核心區(qū)域，源源不斷得收割更高的ARPU值。
2019年可謂是私域生態(tài)發(fā)展的核心爆發(fā)年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的手段也重點(diǎn)發(fā)力私域生態(tài)。喜茶同樣如此，從微信的私域生態(tài)開(kāi)始，微信群、公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)、小程序等多個(gè)流量觸點(diǎn)差異化運(yùn)營(yíng)，形成用戶(hù)的循環(huán)觸達(dá)；其次，抖音、微博、小紅書(shū)等公域流量矩陣同樣是喜茶的第二梯隊(duì)。第一梯隊(duì)的私域生態(tài)做轉(zhuǎn)化交易服務(wù)、第二梯隊(duì)的公域做口碑傳播建設(shè)。公域+私域的雙管齊下，組成立體化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)手段。
在線下門(mén)店隨處可見(jiàn)的二維碼立牌、用戶(hù)點(diǎn)單的小票、線上點(diǎn)單的支付詳情頁(yè)、公眾號(hào)的自定義菜單、小程序的主界面服務(wù)以及視頻號(hào)的主頁(yè)菜單，都集中在導(dǎo)流到企業(yè)微信號(hào)，添加企業(yè)微信號(hào)之后，加入到喜茶的社群進(jìn)行培養(yǎng)。
我們實(shí)測(cè)觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶的社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏相對(duì)還是友好且清晰，官方的主推內(nèi)容并不多，除了新人入群后的新人禮以外，周一到周日平均每天推送2-3條，周一和周二集中在產(chǎn)品種草、周三是積分秒殺活動(dòng)、周四是充值活動(dòng)、周五是社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)的玩法（主要是滿(mǎn)減券、外賣(mài)券和贈(zèng)飲券）、周末是產(chǎn)品種草。在不過(guò)度騷擾用戶(hù)的前提下，保證營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的有序投放。
公域流量抖音、微博、小紅書(shū)同樣是喜茶的流量矩陣一部分。抖音的兩個(gè)官方賬號(hào)總粉絲超過(guò)166萬(wàn)，視頻內(nèi)容以種草主流飲品、新品上市、品牌宣傳為主，其次，賬號(hào)的主頁(yè)展示附近的門(mén)店位置，這部分對(duì)線下門(mén)店的引流也做補(bǔ)充。喜茶在微博和小紅書(shū)的定位類(lèi)似，更多的是用戶(hù)輕互動(dòng)和口碑建設(shè)，喜茶的官微接近130萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)接近40萬(wàn)粉絲，每天都會(huì)發(fā)布1-2條內(nèi)容，更多的是有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草，用圖文的形式植入更多的新品內(nèi)容。
AARRR是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)法則中的關(guān)鍵模型，獲取用戶(hù)–激活用戶(hù)–留存用戶(hù)–復(fù)購(gòu)用戶(hù)–分享傳播。我們結(jié)合整體的喜茶在喜茶GO上和公域運(yùn)營(yíng)規(guī)則中試圖拆解出各個(gè)環(huán)節(jié)的策略和方法論。
用戶(hù)獲取：18年喜茶的線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400家，經(jīng)常出現(xiàn)爆滿(mǎn)和排長(zhǎng)隊(duì)的人流，線下用戶(hù)無(wú)疑是天然的流量池，結(jié)合線下實(shí)體店的引流+線上流量矩陣的結(jié)合，線下門(mén)店排隊(duì)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼下單，線上公眾號(hào)強(qiáng)引導(dǎo)到小程序，線上線下集中導(dǎo)入到喜茶GO。
用戶(hù)激活：通過(guò)喜茶GO注冊(cè)成為喜茶會(huì)員，即可開(kāi)始喜茶的會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)體系，權(quán)益內(nèi)容核心主推首單消費(fèi)滿(mǎn)減，通過(guò)利益刺激首單轉(zhuǎn)化。在不同的等級(jí)體系過(guò)程中，逐漸培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。其次，喜茶的積分制也是激活用戶(hù)的手段之一，用戶(hù)通過(guò)每一單的消費(fèi)金額可獲得等比例的積分，以及完成喜茶GO小程序內(nèi)的“任務(wù)中心”中的各項(xiàng)任務(wù)，同樣可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。最終的積分可以在積分商城內(nèi)兌換飲品的代金券。激活用戶(hù)更多的潛在消費(fèi)需求。
用戶(hù)留存：對(duì)于留存行為，喜茶運(yùn)營(yíng)的策略是公域矩陣內(nèi)容+用戶(hù)觸達(dá)。社群是最佳召回留存用戶(hù)的陣地，產(chǎn)品種草、秒殺促銷(xiāo)，以及定期的新品嘗鮮，都可以更快更精準(zhǔn)的提升小程序留存效率。
用戶(hù)復(fù)購(gòu)：高頻品類(lèi)天然具備用戶(hù)復(fù)購(gòu)的潛力。在成長(zhǎng)體系的等級(jí)權(quán)益過(guò)程中，第2單半價(jià)、買(mǎi)一贈(zèng)一、學(xué)子卡的88折券包、阿喜團(tuán)餐、限時(shí)活動(dòng)等促銷(xiāo)形式，都是提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)的手段，通過(guò)不同的補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)組合形式，引導(dǎo)個(gè)人、企業(yè)、周邊人脈多單消費(fèi)。
用戶(hù)傳播：訂單分享中的口味復(fù)制是喜茶的一個(gè)傳播小亮點(diǎn)，用戶(hù)在喜茶GO小程序內(nèi)完成訂單后，可以進(jìn)行訂單分享，其他用戶(hù)可以直接復(fù)制同款口味，在糖度、加料和加冰的選擇中，一鍵推薦分享。其次，類(lèi)似的體驗(yàn)卡分享贈(zèng)送好友、一起喝享隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)，在引導(dǎo)用戶(hù)多單消費(fèi)的同時(shí)，口碑傳播的建設(shè)再次被放大。
喜茶的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更像是新零售行業(yè)的解決方案，O2O閉環(huán)了線下的門(mén)店提效、線上的用戶(hù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率和流量獲客的角度提供最優(yōu)的解決方案。
專(zhuān)欄作家
Leon；公眾號(hào)：Leon電商筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前騰訊京東運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，沃爾瑪運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，社交電商/O2O新售行業(yè)資深研究員。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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