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兩輪電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn),為何越打越慘烈?
2023-10-27 17:22:28

來源| Tech星球

“購車立減”、“限時(shí)補(bǔ)貼”等降價(jià)標(biāo)語,醒目地打在了京東、淘寶等電商平臺(tái)的雅迪、綠源、愛瑪?shù)葍奢嗠妱?dòng)車品牌店鋪主頁上。

“最高的一款補(bǔ)貼價(jià)能達(dá)到1400元”,京東愛瑪一家專賣店的客服告訴Tech星球。

而且,不只是線上渠道,在線下加盟店,兩輪電動(dòng)車打出的降價(jià)促銷活動(dòng)更是花樣頻出。“買車就能抽紅包,而且必中,幾十塊到兩千塊不等”,一位雅迪門店的老板說道。

過去三年,新國標(biāo)置換政策推高了兩輪電動(dòng)車市場的需求。但三年下來,伴隨著雅迪、愛瑪?shù)阮^部企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張,置換需求逐漸趨向平緩。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估,截至2022年新國標(biāo)替換需求已完成80%以上,“這就意味著,市場從增量市場再次走向了存量市場”,一位行業(yè)人士表示。

與此同時(shí),市場需求回歸存量,意味著競爭將重回激烈,在接下來的比拼中,單車價(jià)格將是決定市場份額傾斜的關(guān)鍵因素。

“相比雅迪、新日們,小牛和九號(hào)打的標(biāo)簽是智能化和高端化,但隨著各家產(chǎn)品性能、外觀、配置趨向一致時(shí),消費(fèi)者只會(huì)傾向于為低價(jià)買單”,上述行業(yè)人士告訴Tech星球。

當(dāng)智能化趨向平價(jià)

“有必要嗎?我用鑰匙開鎖,比用手機(jī)開鎖方便”,在山東西部某市的小牛電動(dòng)車門店,一位前來購買電動(dòng)車的消費(fèi)者反問起了老板。

“這款U2,最大的特點(diǎn)就是智能化,你能通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)開鎖、追蹤定位等。如果你是蘋果手機(jī),還能用sir來實(shí)現(xiàn)語音操控”,這位老板解釋道。

與此同時(shí),當(dāng)電動(dòng)車打出智能化的策略時(shí),其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲。

通過走訪多家電動(dòng)車門店,Tech星球了解到,傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車價(jià)格一般在1000至2000元左右,而智能電動(dòng)車的價(jià)格明顯高于傳統(tǒng)電動(dòng)車,價(jià)格基本上探到4000元及以上,九號(hào)和小牛電動(dòng)這類的新勢力品牌,價(jià)格則更高。

根據(jù)小牛門店售價(jià)顯示,U2型號(hào)的小牛電動(dòng)車,在山東的售價(jià)達(dá)到了6099元。而同樣具備智能化功能,且搭載24AH鋰電池的雅迪 IS3 Pro價(jià)格則在4200元左右。

于是,在消費(fèi)者層面,“品牌和智能化帶來的溢價(jià)是否值得”,成為了購買的考量因素之一。而在品牌市場競爭層面,曾被小牛和九號(hào)引以為傲的智能化標(biāo)簽,則持續(xù)被傳統(tǒng)品牌沖擊。

隨著雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)品牌向智能化轉(zhuǎn)型,接連發(fā)布智能新品,小牛所謂的APP控制、NFC解鎖等技術(shù),很快成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。

“APP開鎖、智能化追蹤這類的智能化功能,現(xiàn)在都是各家高端車型的標(biāo)配了,如果拿這個(gè)做為賣點(diǎn),已經(jīng)不再有吸引力”,上述消費(fèi)者告訴Tech星球。

而北京小牛電動(dòng)一門店的工作人員對此也表示,目前,電動(dòng)車的智能化主要表現(xiàn)在智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應(yīng)解鎖等方面,“從各家產(chǎn)品搭載的智能功能來看,的確同質(zhì)化嚴(yán)重。”

這就導(dǎo)致,曾靠智能化沖出市場重圍的小牛和九號(hào),失去智能化優(yōu)勢之后,在一些消費(fèi)者心中被打上了“貴且不值”的標(biāo)簽。

“我有一輛6000多元的小牛,和去年買的一輛4000元的臺(tái)鈴,在智能化使用和續(xù)航方面感覺沒有什么區(qū)別”,一位消費(fèi)者說道。

當(dāng)“智能化”在傳統(tǒng)品牌的跟進(jìn)下走向平價(jià),小牛和九號(hào)的優(yōu)勢被逐步削弱。

這也在企業(yè)財(cái)報(bào)上得到了體現(xiàn)和印證。數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)今年上半年?duì)I收12.46億元,同比下降11.19%,凈利潤虧損0.62億元;九號(hào)公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.80億元,同比減少9.13%,凈利潤為2.22億元。

與此同時(shí),重營銷輕研發(fā)一度是傳統(tǒng)電動(dòng)車時(shí)代出現(xiàn)的主要問題,如今在主推智能化的小牛身上再次重演。據(jù)小牛電動(dòng)公司數(shù)據(jù),今年上半年?duì)I銷費(fèi)用為1.8億元,研發(fā)投入為0.76億元,相較于營銷費(fèi)用,小牛的研發(fā)費(fèi)用較少。

“兩輪電動(dòng)車這個(gè)行業(yè),其實(shí)沒有太多的創(chuàng)新空間,所謂的智能化也不存在太高的技術(shù)門檻和壁壘”,上述行業(yè)人士說道。

價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈

就兩輪電動(dòng)車品牌的銷量而言,數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年雅迪電動(dòng)兩輪車銷量821.07萬臺(tái),同比增長33.81%。對比之下,新勢力品牌中,九號(hào)為54.03萬臺(tái),小牛僅為30.6萬臺(tái)。

相比新勢力品牌,傳統(tǒng)品牌擴(kuò)產(chǎn)能力和線下渠道的鋪設(shè)能力更強(qiáng)。

在2019年新國標(biāo)政策公布后,雅迪產(chǎn)能從2019年的800萬臺(tái),迅速增至2021年的1700萬臺(tái),增幅達(dá)125%。上市前,愛瑪2018年至2020年的分別達(dá)到了479.87萬臺(tái)、592.92萬臺(tái)、761.06萬臺(tái)。

基于兩輪電動(dòng)車的特殊性,線下門店往往承擔(dān)著為消費(fèi)者提供試駕、售后服務(wù)的功能。通過擴(kuò)大門店數(shù)量,品牌才能進(jìn)一步提高銷量。

為了加快市場份額的爭奪,雅迪和愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌,都加快了擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的步伐。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2022年底,雅迪分銷商和銷售網(wǎng)店分別達(dá)到了4041家和32000個(gè)。Tech星球通過在地圖搜索發(fā)現(xiàn),在河北省的一個(gè)小縣城,2公里內(nèi)就有四家雅迪電動(dòng)車門店。

高速的擴(kuò)張帶來了雅迪市場份額的增長,但同時(shí)也帶來了這一市場上的激烈競爭。

巨大的產(chǎn)能供給之下,行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起,“不只是品牌和品牌之間,還有同一品牌的門店之間”,一位雅迪門店老板告訴Tech星球。

也正如一位愛瑪門店老板在社交平臺(tái)上抱怨的那樣:之前加盟了愛瑪,后來一起做雅迪,結(jié)果愛瑪又在隔壁開了另一個(gè)愛瑪,就導(dǎo)致老客戶容易走錯(cuò)門。“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的策略下,這些加盟商成為了品牌擴(kuò)張的直接“受害者”。

為爭奪存量市場份額而掀起的價(jià)格戰(zhàn),也直接導(dǎo)致部分傳統(tǒng)品牌的平均售價(jià)趨向下滑。

其中,雅迪2023年上半年業(yè)績報(bào)告顯示,報(bào)告期內(nèi)其兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)為1487.90元,低于2022年全年的1568.33元。綠源電動(dòng)車招股書顯示,今年前四個(gè)月,其電動(dòng)車平均售價(jià)為1193元,相比2022年同期下降4.2%。

“有時(shí)候甚至?xí)还俜奖炒?rdquo;,一位品牌電動(dòng)車門店老板向Tech星球抱怨,在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下,有時(shí)官方折扣價(jià)都低于批發(fā)價(jià),“就算品牌方給到一些補(bǔ)償,也不過是杯水車薪。”

更為嚴(yán)峻的是,根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示,未來3年,兩輪電動(dòng)車行業(yè)銷量的復(fù)合增速預(yù)計(jì)從2019-2022年的18%下降至5%-10%。

當(dāng)市場需求跟不上各大品牌的產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí),品牌之間、門店之間的價(jià)格戰(zhàn),只會(huì)越打越慘烈。

渴望“下沉”的小牛們

當(dāng)雅迪、愛瑪、綠源們在價(jià)格戰(zhàn)的“洗禮”下,平均單車價(jià)格逐步走低時(shí),小牛國內(nèi)市場單車均價(jià)卻出現(xiàn)了上揚(yáng)。

小牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,其二季度整體單車均價(jià)為3910元,同比下滑1.3%,而國內(nèi)市場單車均價(jià)3577元,同比增長8.1%。

上漲的原因,來自于重要零部件鋰電池成本的上漲,這直接導(dǎo)致小牛于去年4月1日,對全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào),上調(diào)金額200元-1000元不等。

“我們之前一直不推薦5000元以下的小牛車型,但現(xiàn)在確實(shí)能感覺到高端車型越來越難賣了”,上述山東某市小牛門店老板向Tech星球表示,“在我們這里,六七千一輛的價(jià)格,是一個(gè)普通人兩個(gè)月左右的工資。”

小牛單車價(jià)格的上漲,卻并沒有實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長。今年前兩個(gè)季度,小牛在國內(nèi)市場的銷量同比分別下降45.3%、1.0%。而且截至今年6月底,小牛電動(dòng)國內(nèi)門店數(shù)量為2844家,較去年底的3102家減少了258家。

“小牛自身的成本壓力,讓它打不起這場價(jià)格戰(zhàn)”,一位行業(yè)人士說道。

但現(xiàn)階段市場的發(fā)展方向,與小牛定位的高端和高價(jià)之間的確存在差距。來自弗若斯特沙利文的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年售價(jià)在1500元到3500元之間的中等車型銷量占全年總銷量的78.7%,且預(yù)計(jì)這一比例將持續(xù)到2023年。

當(dāng)傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌們忙于用價(jià)格戰(zhàn)爭奪增長逐漸見頂?shù)氖袌龇蓊~時(shí),為了在這一輪爭奪戰(zhàn)中謀得一席之地,小牛們也需要不斷用價(jià)格去撬動(dòng)消費(fèi)者。

上述小牛門店老板表示,現(xiàn)在不僅小牛UQis都市版、M1系列、G6系列等平價(jià)走量車型會(huì)不定時(shí)降價(jià),高端系列車型也會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)策略。

而在產(chǎn)品布局上,無論是小牛還是九號(hào),都針對下沉市場推出了價(jià)格更低的系列。2019年,小牛推出了GOVA系列,部分車型售價(jià)下探至2000元左右。九號(hào)A系列中,有的車型甚至售價(jià)低于2000元。

“小牛和九號(hào)所輻射的消費(fèi)群體比較局限,幾乎以一二線城市的年輕用戶群體為主”,上述行業(yè)人士表示。在他看來,三線城市外受限的銷售渠道和消費(fèi)水平,都難以支撐起小牛們擴(kuò)張的野心。

對于小牛而言,它用智能化開啟了兩輪電動(dòng)車高端化,并度過了一段紅利期。但在那段窗口時(shí)間,卻又未形成智能技術(shù)壁壘與外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢。

當(dāng)傳統(tǒng)品牌完成智能化轉(zhuǎn)型時(shí),小牛原本的優(yōu)勢越來越弱化,反而要去面臨傳統(tǒng)品牌線下渠道更廣、產(chǎn)品性價(jià)比更高的競爭優(yōu)勢。

如今,兩輪電動(dòng)車進(jìn)入存量競爭時(shí)代,相比拼智能化,拼價(jià)格似乎已經(jīng)成為了各個(gè)品牌提振銷量的共識(shí)。在這樣的市場環(huán)境下,留給小牛們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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