來源|新零售商業(yè)評論

湘菜兇猛

北京的年輕人里，幾乎無人不知青年路。這條近東五環(huán)、全長不過三公里的市內(nèi)寬道，已然成為北京城東部的文化圖騰。文藝腔調(diào)、先鋒潮流與市井生活，共同簇?fù)碛谶@寸土地，吞吐著永動機(jī)般往來的人與物。

與朝陽北路交匯處坐落著的朝陽大悅城（以下簡稱“朝悅”），仿佛這一切的注腳。

在這里，你能輕易觀察到，年輕人如何發(fā)散旺盛的精力，并恣意揮灑消費(fèi)力。當(dāng)然，朝悅不決定年輕人愛什么，它只會在地下3層、地上11層的巨大商業(yè)空間內(nèi)，鞭撻著逾600家品牌永不停歇地供給人們新鮮感。

現(xiàn)在，新的新鮮感是湘菜。

去年年中，湘菜網(wǎng)紅品牌費(fèi)大廚率先發(fā)力進(jìn)駐北京，于朝悅開設(shè)首店，開業(yè)初始，排隊多超五六個小時，火爆程度可見一斑。

今年8月，農(nóng)耕記來了。

這家主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌創(chuàng)立于2017年，這些年來，扎根深圳，并圍繞深圳周邊進(jìn)駐了珠海、中山、東莞和惠州等城市，目前已開設(shè)上百家門店。進(jìn)入2023年，已經(jīng)走向海南、北京、上海、香港和新加坡等地區(qū)和國家。

創(chuàng)始人馮國華用“超預(yù)期”來形容北京首店的營業(yè)狀況。營業(yè)初兩日，10點(diǎn)已經(jīng)有不少人在門口排隊，考慮到位置有限，并保證服務(wù)質(zhì)量，門店到12點(diǎn)時暫停了取號。數(shù)字是直觀的——單日翻臺率均為七八次。

受訪者供圖

湘菜潮未停。9月，圍擋再現(xiàn)朝悅，一家名為“湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的新店開業(yè)在即。

這場關(guān)于湘菜的熱鬧，在朝悅外的世界也已上演過許多次。根據(jù)湖南省人民政府駐京辦事處的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，單今年上半年，北京新開湘菜館就達(dá)數(shù)百家。初步統(tǒng)計，北京地區(qū)湘菜餐飲年總產(chǎn)值已經(jīng)超過400億元，湘菜館數(shù)量近5000家。

不止北京。今年上半年，扎根北京十余年的瀟湘閣首進(jìn)上海，開業(yè)伊始，便拿下當(dāng)?shù)攸c(diǎn)評平臺相關(guān)榜單高位，在魔都湘菜界的風(fēng)頭一時無兩。

長久以來，年輕人的語境里，北京向來被視為“美食荒漠”，比起上海的“生活”，這里只有“生存”。吃喝閑逛的評判維度里，唯有一家發(fā)源于北京的“湘菜代餐”瀟湘閣，能讓京滬比拼中，北京稍稍扳回一城。

湘菜下飯，在這件事上，各地的“干飯”青年們終于達(dá)成了統(tǒng)一。

目前，國內(nèi)新興的湘菜品牌中，費(fèi)大廚已經(jīng)完成北上廣深四個一線城市的布局，近期計劃在北京再開3店，其全國直營門店已達(dá)90家，并向2020年提出的“三年百店”目標(biāo)沖刺。

新零售商業(yè)評論攝

于2019年在西安成立的蘭湘子，在短短四年時間里開出200家直營店。廣州的湘辣辣，由廣州老牌湘菜品牌“老湘村”孵化，在珠三角地區(qū)快速鋪開后，開始北上。“炊煙小炒黃牛肉”今年首進(jìn)上海，創(chuàng)下食客排隊6小時的記錄。與農(nóng)耕記同樣崛起于深圳的辣可可，7月進(jìn)入北京，實(shí)現(xiàn)5店同開。

今年年底前，農(nóng)耕記還有十多家店待開業(yè)。馮國華介紹，未來預(yù)期是于2027年底前開到200家直營門店。

湘菜真的兇猛。

機(jī)會來了

于馮國華而言，2023年是一個“馬不停蹄”走出去的年份。

這一年，新加坡、馬來西亞、北京和香港等國家和地區(qū)都曾留下他的腳印，尤其香港和新加坡，更是多頻次往返。市場考察之外，則是更重要的找鋪、巡工地事務(wù)。目前，香港首店已經(jīng)如期在9月份正式營業(yè)。

馮國華本是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的湘菜大廚，在抖音、快手等短視頻平臺，他還是一位粉絲百萬級別的網(wǎng)紅美食博主，專教大家做湘菜。創(chuàng)辦農(nóng)耕記之前，他亦是一名連續(xù)的餐飲創(chuàng)業(yè)者。2017年自我革命推出的農(nóng)耕記，則是為在深圳的湘菜市場尋求差異化，打造出來的“湖南土菜”品牌。

眼下的擴(kuò)張節(jié)奏，馮國華并不想定義為“攻城略池”，而是“期限”與機(jī)遇下的順理成章。

創(chuàng)立后的相當(dāng)長時間里，農(nóng)耕記一直停留在深圳，主因還是馮國華訂立的規(guī)矩：“50家店之內(nèi)、五年之內(nèi)不出深圳”，這是出于夯實(shí)基礎(chǔ)的考慮。

穩(wěn)扎深圳的這些年，這家公司的確完成了“肌肉”武裝。從核心能力供應(yīng)鏈來說，農(nóng)耕記在湖南衡陽、岳陽等地均設(shè)有自己的蔬菜和養(yǎng)殖基地，并早早成立了獨(dú)立的供應(yīng)鏈子公司。其中，深圳店90%以上的食材都來自于自有基地。

受訪者供圖

過去三年間，線下餐飲業(yè)普遍受到重創(chuàng)，餐企們不得不重視第二曲線，農(nóng)耕記亦是。這家公司選擇了外賣和預(yù)制菜。外賣最先在深圳一些社區(qū)樓下開設(shè)小店，成果顯著，于是便選擇全國拓展，目前，除卻農(nóng)耕記堂食大店，外賣專門店已經(jīng)近200家，對主品牌的營收貢獻(xiàn)達(dá)30%。“本身外賣品質(zhì)化就是趨勢。”馮國華補(bǔ)充。

“菜和鮮”是農(nóng)耕記旗下的預(yù)制菜品牌，主推的“預(yù)配菜”最為出名，也叫“快手菜”，是區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)制的“生鮮凈菜”，在盒馬、天虹、樸樸等渠道均有銷售。

“走出去”的過程中，這些“肌肉力量”顯然助力甚大。

進(jìn)入香港市場，擺在面前最直觀的難題是，相較內(nèi)地，食材其實(shí)并不豐富，尤其是包括湘菜廚師在內(nèi)的人工短缺問題嚴(yán)峻，也為保證食材與口味的正宗，綜合考慮下來，農(nóng)耕記選擇在深圳將菜品“預(yù)配”，即提前將食材洗、切、配齊，再到香港門店烹制。后廚新人經(jīng)過幾天培訓(xùn)，就能將味道還原九成。

流程標(biāo)準(zhǔn)化的同時保障了口味的標(biāo)準(zhǔn)化，這是基本功。

單看“選擇”走出去這件事，農(nóng)耕記的考量其實(shí)也可以看作這場湘菜擴(kuò)張浪潮的緣起。

回頭來看，包括農(nóng)耕記在內(nèi)，費(fèi)大廚、辣可可、湘辣辣等新興湘菜品牌，均在擴(kuò)張初期不約而同進(jìn)入北京，“炊煙”走出長沙后，則直接進(jìn)入上海。而在過往，受困于成本壓力，北上等一線城市并非餐企跨域首選。

“我們很早就想過要來，”馮國華解釋，“如果你想成為全國頭部品牌的話，北京、上海都必須進(jìn)。”隨著線下消費(fèi)的全面復(fù)蘇，這件事也更緊迫了。如今，北上一線城市的熱門商圈及購物中心已經(jīng)一鋪難求。“北京的租金就漲了很多。”

至于香港，今年以來，以新茶飲為代表的內(nèi)地餐飲品牌紛紛南下，中式正餐里，也有太二酸菜魚、西塔老太太一眾連鎖品牌挺進(jìn)。

農(nóng)耕記選擇進(jìn)香港也是順理成章。一方面，香港和深圳很近，今年以來，香港消費(fèi)大軍涌入深圳，農(nóng)耕記承接了不少香港客流；另一方面，香港市場餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，但湘菜產(chǎn)業(yè)相對落后，多是早期去香港的湖南人所開的夫妻小店，鮮有正規(guī)軍。

當(dāng)然，湘菜大軍們加速走出去的大前提，其實(shí)是湘菜發(fā)展迅猛的態(tài)勢下，市場接受度也越來越高。

典型是四年開出200家店的蘭湘子，成立于西北，聚焦于北方市場，節(jié)奏還如此之快。而馮國華也提到，即便進(jìn)入香港，農(nóng)耕記也不會改良口味，畢竟，各地的消費(fèi)者都更愿意吃到正宗湘菜。

底層暗流

普遍認(rèn)為，中式正餐共有八大菜系，市場占有率方面，川、湘、粵及江浙菜常作主流，又因辣味成癮，口味更重的川湘菜遍地開花，成為更大眾的選擇。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會2022年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，湘菜、粵菜、川菜的市場占有率分別為17.6%、16.2%、16.1%，湘菜位居全國第一。

而在今年4月，番茄資本創(chuàng)始人卿永在第六屆窄門年會中分享了一組數(shù)據(jù)。

目前，川菜門店數(shù)量依然居各大菜系之首，營業(yè)中門店數(shù)約15.3萬家，2022~2023年2月新開門店數(shù)約4.9萬家，呈現(xiàn)了分布范圍廣、受歡迎程度高的特點(diǎn)。相對應(yīng)的，湘菜類全國營業(yè)中門店數(shù)約8.5萬家，但2022~2023年2月新開門店數(shù)約3萬家。

可以說，川、湘菜已經(jīng)近乎“貼身肉搏”。

“湘菜品牌們到處開店、攻城略池，功不可沒。”馮國華坦陳，“湘菜市場確實(shí)熱了，天南海北的人都在吃。”

明顯發(fā)現(xiàn)，一場始于2019年，并在2021年達(dá)到頂峰的新消費(fèi)投融資浪潮，給足了湖南特征品牌網(wǎng)紅化的機(jī)遇。湘菜代表品牌費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等，均是借助資本或恰當(dāng)?shù)臓I銷方法論，成功出圈的經(jīng)典案例。

新零售商業(yè)評論攝

舉例來說，這些帶有“網(wǎng)紅”屬性的品牌，最表象的特征之一——門面設(shè)計，無論費(fèi)大廚、炊煙，還是農(nóng)耕記、蘭湘子，大多在外觀選用大片顏色鮮明的黃色、綠色或藍(lán)色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能帶給人視覺沖擊，明亮而極具記憶點(diǎn)。而這也是近些年長沙網(wǎng)紅品牌的典型設(shè)計元素。

湘菜的另一機(jī)遇是，川菜統(tǒng)治市場多年，從消費(fèi)者視角出發(fā)，盡管地位猶在，卻面臨新鮮感喪失的難題。

近兩年，相較湘菜接連有新品牌跑出，川菜中只有麻六記依靠娛樂花邊新聞成功運(yùn)作出圈。傳統(tǒng)川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領(lǐng)顧客心智。

番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜面臨火鍋品類太強(qiáng)、連鎖品牌少的問題。根據(jù)UFS大數(shù)據(jù)，2022年，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業(yè)則為27%。

新零售商業(yè)評論攝

但，新興的湘菜品牌們一腳跳進(jìn)的，就是廣闊的藍(lán)海了嗎？

答案顯然是否定的。各家爭先恐后的開疆拓土節(jié)奏中，正是湘菜行業(yè)的內(nèi)部競爭在加劇。

典型案例是，湘菜最大的特色“小炒”，辣椒炒肉和小炒黃牛肉作為其中最為知名的兩道菜肴，在各大網(wǎng)紅品牌中，被頻繁掛入店名，單一道小炒黃牛肉，從“炊煙小炒黃牛肉”，到辣可可宣傳開創(chuàng)“分部位小炒黃牛肉”，再到湘辣辣直接將店名全稱帶上“分部位”三字，湘菜的確兇猛，但也真的卷。

分部位，分的其實(shí)就是潮汕牛肉火鍋鐘愛的吊龍、匙柄和五花趾等鮮嫩部位。

各家招牌大同小異的同時，又因“下飯”，幾乎都為食客提供小型電飯煲。為追求特色反而集中撞車，成了大眾化的“無特色”。

當(dāng)然，多方來看，當(dāng)下這場“內(nèi)卷”是否必要和良性似乎不那么重要了，資本、湘菜業(yè)的上桌者、以及消費(fèi)者，大家都已靜靜入座了賽事席，悄悄等待勝利者。