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作者丨張玉
來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)
1998年，時任內(nèi)蒙古伊利集團生產(chǎn)經(jīng)營副總裁的牛根生被無情免職。時任伊利集團董事長鄭俊懷流淚說道：“伊利有他沒我，有我沒他。”
離開伊利后，牛根生緊接著便在1999年創(chuàng)立了蒙牛。正如牛根生和追隨他的幾百名前伊利員工所期望的那樣，蒙牛迅速崛起，并很快成為中國乳業(yè)的巨頭之一。
俗話說：君子報仇，十年不晚。2007年，蒙牛在業(yè)績上實現(xiàn)了對伊利的全面超越，并正式成為中國乳制品行業(yè)“一哥”。
財報顯示，2007年，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）收入 213.18億元，歸屬于公司股東的應(yīng)占凈利潤為9.36億元。這一年，伊利股份（600887.SH）營業(yè)收入為 193.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2059.91萬元。
然而，蒙牛的這一優(yōu)勢地位并沒有持續(xù)很久。2011年，伊利股份以6300萬元的優(yōu)勢反超蒙牛乳業(yè)。此后，二者均在沖刺規(guī)模的道路上高歌猛進，但蒙牛再未趕超伊利。去年，蒙牛乳業(yè)與伊利股份之間營收差距超過300億元，歸屬凈利潤差距超過40億元。蒙牛與伊利之間的差距，也在這幾年變得越來越遠了。
今年上半年，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入511.19億元， 與伊利之間的差距為150.78億元。與此同時，蒙牛股份的銷售及經(jīng)銷費用也達到了139.06億元，同比增加9.4%。持續(xù)加大營銷力度的蒙牛，還能追得上“老對手”伊利嗎？
1999年，蒙牛成立伊始，不管是資金、市場還是知名度方面都不起眼。根據(jù)媒體報道，為了打響品牌，蒙牛擺出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告牌。
然而，還沒等人們弄清楚這個忽然冒出來的蒙牛是啥，牛根生卻迎來了當時幾乎致命的打擊——蒙牛重金投入的幾十塊廣告牌一夜之間被砸得面目全非。
很快，這一事件引發(fā)了媒體的關(guān)注，《誰砸了蒙牛的招牌》《“砸牌莫如攤牌”》等報道開始廣泛傳播。人們開始關(guān)心，蒙牛究竟得罪了誰？
此后，牛根生趁著熱度，又在呼和浩特市的幾百塊廣告牌上全部投放了廣告。牛根生后來在接受楊瀾采訪時坦言，自己曾在很長一段時間里，“打不還口，罵不還手”。而輿論幾乎一邊倒的情緒也讓蒙牛在短短的時間里迅速在全國打響了名氣。
這一事件后來被看作是企業(yè)事件營銷的經(jīng)典案例。此后，蒙牛又花2000多萬元買斷《超級女聲》的冠名權(quán)，再次形成現(xiàn)象級營銷案例。一句“酸酸甜甜就是我”，可以說是很多“90后”心中難忘的記憶了。
蒙牛廣告牌被砸的背后“推手”究竟是誰至今仍不得而知，但牛根生時代所形成的重營銷的傳統(tǒng)自此成為蒙牛遵守的經(jīng)典法則。
財報顯示，今年上半年蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費用為139.06億元，同比增加9.4%。這一數(shù)字占到了蒙牛乳業(yè)總收入的27.2%。
在這部分費用中，蒙牛乳業(yè)表示，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用為51.2億元，同比增加13.4%。這一費用占集團收入的比例為10%，主要由于線下營銷推廣執(zhí)行活動所致。
令人意外的是，在蒙牛忙著促銷的同時，伊利卻在縮減銷售費用。財報顯示，上半年伊利股份的銷售費用116.19億元，同比減少0.17%。伊利股份解釋稱，這主要是由于期內(nèi)廣告營銷費用減少所致。
事實上，如果長期研究蒙牛乳業(yè)的發(fā)展就會知道，重視廣告營銷已經(jīng)成為公司發(fā)展的一大特色。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年的最近5年中，蒙牛乳業(yè)銷售費用占營業(yè)總收入的比例分別為27.23%、27.2%、28.23%、26.55%和24.04%。2021年和2022年，蒙牛乳業(yè)銷售費用開始逐年減少。但今年上半年，這一費用又幾乎達到了公司總收入的三成。
大力營銷的背后，一方面在于當前國內(nèi)消費市場疲軟，液態(tài)奶陷入增長乏力的現(xiàn)狀；另一方面也在于過去幾年里，蒙牛和“老對手”伊利之間的差距正逐漸拉大。
以歸屬凈利潤指標為例。Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年，蒙牛乳業(yè)和伊利股份的歸屬凈利潤分別為15.89億元和18.09億元，二者之間的差距為2.2億元。
不過，在此后的十幾年的時間里，二者之間的差距也開始逐漸拉大。征探君計算了一下，2012年-2022年，二者在歸屬凈利潤方面的差值分別為4.6億元、15.56億元、17.93億元、22.65億元、64.13億元、39.53億元、33.97億元、28.28億元、35.53億元、36.79億元、41.28億元。
不難看出，二者之間歸屬凈利潤的差距由最初的幾億元、十幾億元到2022年超過40億元。2017年~2019年二者之間的差距有所減少，但之后又逐漸拉大。
今年上半年，二者之間的差距雖然有所減少，但一個更加令人擔憂的問題也出現(xiàn)了——蒙牛乳業(yè)的歸屬凈利潤減少了。今年上半年，蒙牛集團歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤為30.2億元，相較于去年同期的37.51億元同比減少19.49%。
而要探究二者之間的業(yè)績對比，還要從雙方的業(yè)績構(gòu)成來看。蒙牛乳業(yè)的主要業(yè)務(wù)包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。今年上半年，公司液態(tài)奶收入為416.4億元，占總收入的比重達81.46%。
此外，公司冰淇淋業(yè)務(wù)收入為43.09億元、奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元、奶酪業(yè)務(wù)收入為22.56億元。不難看出，蒙牛乳業(yè)的營收大部分還是依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)。
伊利股份是什么情況呢？
財報顯示，上半年伊利股份共實現(xiàn)營業(yè)總收入661.97億元，其中液體乳業(yè)務(wù)收入為424.23億元，占比64.09%。除此之外，公司奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入135.21億元，占比20.43%；冷飲業(yè)務(wù)收入91.58億元，占比13.83%。與蒙牛相比，伊利的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明顯更為均衡。
此外，不難看出，作為行業(yè)的兩大巨頭，蒙牛乳業(yè)和伊利股份在液態(tài)奶業(yè)務(wù)方面的規(guī)模差距并不大。而蒙牛乳業(yè)的短板就在于，公司收入對于液態(tài)奶業(yè)務(wù)存在嚴重的依賴性。尤其是在奶粉業(yè)務(wù)方面，蒙牛乳業(yè)和伊利股份之間的差距超過100億元。
當然，蒙牛也在不斷促進奶粉業(yè)務(wù)的發(fā)展。財報顯示，報告期內(nèi)，蒙牛已經(jīng)有6款產(chǎn)品通過新國標注冊，其中5款產(chǎn)品已上市銷售。這些產(chǎn)品分別是蒙牛瑞哺恩“恩至”系列、“菁至”系列、“親益”系列、“親悠”系列和蒙牛“初愛牛牛”系列。
此外，上半年貝拉米持續(xù)推進品牌定位重塑，務(wù)求確立其“澳洲嬰幼兒有機食品領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。據(jù)介紹，貝拉米還全新推出有機核桃油產(chǎn)品，搶占第一口輔食油賽道。在中老年奶粉賽道，上半年蒙牛乳業(yè)悠瑞中老年奶粉系列全面升級配方和包裝，打造更適合中老年人群的專屬配方。
接下來，在液態(tài)奶領(lǐng)域競爭難舍難分的兩大巨頭，勢必也會在奶粉領(lǐng)域展開新一輪的競爭。但不同于液態(tài)奶領(lǐng)域初期龐大的市場規(guī)模和增長趨勢，當前奶粉市場的競爭更為復(fù)雜多變。蒙牛想要全面趕超伊利，還是需要靜下心來提升科研能力，才能加強在奶粉領(lǐng)域的市場地位和行業(yè)競爭力。
僅僅依靠廣告營銷帶動規(guī)模的時代輝煌，已經(jīng)很難復(fù)制了。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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