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來(lái)源：銀箭財(cái)經(jīng)
8月29日晚間，良品鋪?zhàn)庸剂?023年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約39.87億元，同比下降18.55%；凈利潤(rùn)約1.89億元，同比下降2.04%。
營(yíng)收利潤(rùn)雙降的糟糕表現(xiàn)，直接導(dǎo)致30日開盤后股價(jià)大幅下跌，最終以2.90%的跌幅收盤于23.4元，31日更是開盤大跌，收盤于22.8元。上半年股價(jià)的持續(xù)滑落，也讓良品鋪?zhàn)拥氖兄祻哪瓿醯?47.85億元，縮水至現(xiàn)如今的93.83億元，相較2020年更是蒸發(fā)了近200億元。
盡管良品鋪?zhàn)尤允枪J(rèn)的高端休閑零食“頭部企業(yè)”，但從市值來(lái)看，已經(jīng)被絕味、洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥冗h(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
綜合行業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)以及零食消費(fèi)走向，我們認(rèn)為：
良品鋪?zhàn)由习肽陿I(yè)績(jī)的下滑，或許已經(jīng)不能稱作運(yùn)營(yíng)重心朝線下轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的“陣痛”。以當(dāng)前休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，長(zhǎng)線周期內(nèi)，良品鋪?zhàn)涌赡芏茧y以擺脫低利潤(rùn)和營(yíng)收規(guī)模下滑的困境。
2023年上半年第一梯隊(duì)的高端零食企業(yè)，都出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收下滑。隨著理性消費(fèi)的常態(tài)化，對(duì)品牌溢價(jià)的追逐漸漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)，休閑零食的“高端化”可能正在成為偽命題。
2020年2月4日上市的良品鋪?zhàn)?，怎么都不?huì)想到僅僅3年時(shí)間，市值就從最高峰的340.93億元快速滑落，在2023年8月最后一天縮水至91.43億元。
市值縮水的背后，不僅是疫情的黑天鵝事件，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，更是良品鋪?zhàn)恿?xí)慣于享受市場(chǎng)“紅利”的后遺癥。
2006年創(chuàng)立的良品鋪?zhàn)?，正好趕上了國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展窗口期，頻次快速升高的國(guó)民消費(fèi)頻次快速升高，對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)格休閑零食的市場(chǎng)需求也直線增長(zhǎng)。由“高端”切入市場(chǎng)的良品鋪?zhàn)?，?012年正式布局電商渠道之前，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1000家。
隨后，良品鋪?zhàn)佑众s上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潮流，2014年在社交電商和全渠道領(lǐng)域的深度轉(zhuǎn)型，夯實(shí)了線上渠道的根腳。2020年數(shù)字化轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)佑珠_始布局新興渠道電商。
一路走來(lái)連續(xù)吃到消費(fèi)升級(jí)、電商崛起、新渠道興盛等多個(gè)“紅利”，良品鋪?zhàn)涌芍^是走得順風(fēng)順?biāo)??；蛟S是習(xí)慣了紅利“帶飛”的順風(fēng)局，當(dāng)紅利逐漸退潮，良品鋪?zhàn)釉谀骘L(fēng)局的表現(xiàn)得多少有些不盡如人意。
對(duì)比上市以后良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，2020年至2022年間，全年總營(yíng)收增長(zhǎng)幅度分別為2.32%、18.11%、1.24%。盡管營(yíng)收規(guī)模受環(huán)境影響很大，但整體上基本保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
然而進(jìn)入消費(fèi)復(fù)蘇的2023年后，通過(guò)天眼查可以看到，良品鋪?zhàn)右患径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收23.85億元，同比降低18.94%，反而是上市至今首次出現(xiàn)一季度營(yíng)收下降。到了半年報(bào)公布，營(yíng)收利潤(rùn)雙降的背后，二季度營(yíng)收16.02億元，同比下降18.55%。
同時(shí)根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年休閑零食線下渠道銷售規(guī)模超過(guò)了10600億元，在渠道總銷售額中占比82%。全面放開后，投資市場(chǎng)對(duì)線下渠道的業(yè)績(jī)反彈，抱有極大的期望。
然而一季度的報(bào)復(fù)性消費(fèi)浪潮、二季度的小旺季中，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)反而不如前兩年，這或許也是股價(jià)持續(xù)低迷、市值嚴(yán)重縮水的主要原因。
業(yè)績(jī)的糟糕表現(xiàn)也動(dòng)搖了股東的持股信心，今年5月17日，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|達(dá)永有限公司宣布減持計(jì)劃，預(yù)計(jì)減持不超過(guò)6%的公司總股本。漢亮奇好投資管理等合伙企業(yè)，以及其一致行動(dòng)人，也宣布將減持不超過(guò)1.5%的總股本。
而在此之前，高瓴系股東在2021年和2022年先后四次減持良品鋪?zhàn)樱坏p持動(dòng)作順利完成，11.67%的持股比例將徹底清零，高瓴資本也可能與良品鋪?zhàn)?ldquo;再無(wú)瓜葛”。
半年報(bào)公布后的2023年8月30日，滬股通持有的良品鋪?zhàn)庸煞菀驳渲?00萬(wàn)以下，僅有90.03萬(wàn)股，A股占比0.22%。
股東頻繁的減持動(dòng)作，或許是對(duì)良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)表現(xiàn)的失望，以及長(zhǎng)線收益的不看好。銀箭財(cái)觀認(rèn)為，加碼線下、收縮線上渠道規(guī)模，則是導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)下滑后，丟失投資市場(chǎng)信任的根源。
在半年報(bào)中，良品鋪?zhàn)用鞔_標(biāo)注，營(yíng)業(yè)收入下降的原因是“公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降”。同時(shí)銷售費(fèi)用同比下降18.50%的原因，則是“線上渠道收入下降，對(duì)應(yīng)費(fèi)用投放下降”。
這或許也說(shuō)明了，良品鋪?zhàn)訛榱藨?yīng)對(duì)電商紅利退潮后，互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、電商平臺(tái)獲客費(fèi)用持續(xù)拉高，正在有意減緩對(duì)線上渠道的投入，以緩解高營(yíng)銷成本對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。
同時(shí)，下半年良品鋪?zhàn)訉⑶乐匦姆诺骄€下，推動(dòng)零食企業(yè)改變銷售模式，良品鋪?zhàn)幽壳叭蕴幱谄脚_(tái)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型階段，線上渠道方面的投入有所減少。
此前的投資者接待日上，也提出今年計(jì)劃將增加1000家門店。考慮到上半年良品鋪?zhàn)有麻_門店數(shù)量約為323家，下半年門店所涉及成本或?qū)⒋蠓鲩L(zhǎng)，也對(duì)良品鋪?zhàn)踊I資、償債能力提出了更高的要求。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)中，政府補(bǔ)貼占了不小一部分的比例。今年上半年，政府補(bǔ)貼8229.17萬(wàn)元，占據(jù)總利潤(rùn)的32.24%。
自2022年財(cái)報(bào)暴露出增收不增利問題后，良品鋪?zhàn)拥挠统尸F(xiàn)出對(duì)補(bǔ)貼的依賴。隨著這一問題延續(xù)到今年上半年，投資市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥屠麧?rùn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的擔(dān)憂可能正在加劇，進(jìn)而導(dǎo)致股價(jià)長(zhǎng)期陷入低迷。
良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型“陣痛”，可能比想象中更長(zhǎng)久。
身為“國(guó)內(nèi)休閑零食一哥”，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以概括整個(gè)市場(chǎng)的走向。
這也不得不令人思考，不賺錢的高端零食，是否是“偽命題”？
橫向?qū)Ρ?023年上半年主要零食企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)，不難看出，在休閑零食高端化發(fā)展多年后，整體盈利水平仍處于較低的水平。
高投入對(duì)利潤(rùn)空間的侵蝕，并沒有隨著休閑零食整體價(jià)格的上漲而削弱。而且從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，上半年里，除了鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收增長(zhǎng)56.54%外，第一梯隊(duì)零食上市企業(yè)大都處于停滯或縮窄狀態(tài)。
綜合來(lái)看，導(dǎo)致營(yíng)收普遍下滑的原因，主要集中于上半年報(bào)復(fù)性消費(fèi)結(jié)束后，國(guó)民消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響迅速歸于理性。依靠品牌溢價(jià)支撐高價(jià)的“高端”零食，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下很難撐起充足的市場(chǎng)需求。
同時(shí)在行業(yè)普遍的，以貼牌、代加工等輕資產(chǎn)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)銷環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴(yán)重，而且食品安全問題也屢有發(fā)生。進(jìn)而導(dǎo)致越來(lái)越多消費(fèi)者難以感受到“高端”帶來(lái)的品質(zhì)提升，嚴(yán)重拉低品牌溢價(jià)空間。
至少在小紅書、抖音等平臺(tái)中，年輕消費(fèi)群體表現(xiàn)出了明顯的“反向消費(fèi)”傾向。當(dāng)“該省省、該花花”的理性消費(fèi)占據(jù)主流，作為休閑零食的主力消費(fèi)群體，年輕人對(duì)白牌零食的消費(fèi)意愿逐漸提高。
因此銀箭財(cái)觀猜測(cè)，下半年，甚至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期中，休閑零食賽道最大的贏家，很可能是拼多多。內(nèi)卷加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高端零食定位的品牌方，反而難以激發(fā)更多增量想象力。
類似于良品鋪?zhàn)訉⑶乐匦霓D(zhuǎn)向線下的應(yīng)對(duì)策略，雖然避開了線上流量費(fèi)用持續(xù)上漲對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，但是租金、物流等在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本也在同比例上升。如果不能有效打開市場(chǎng)，找到新的增量空間，未來(lái)丟失的可能就不僅是投資市場(chǎng)信任那么簡(jiǎn)單了。
這也使得下沉市場(chǎng)成為性價(jià)比時(shí)代里，休閑零食企業(yè)大規(guī)模匯聚的主戰(zhàn)場(chǎng)。
盡管國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)份額正在大幅增長(zhǎng)，但大部分產(chǎn)品銷售過(guò)程中，仍以薄利多銷的盈利模型為主。高端零食已然進(jìn)入瓶頸，就像是茶飲賽道一樣，二三線等下沉市場(chǎng)仍存在增量發(fā)掘的可能。
同時(shí)，就像良品鋪?zhàn)诱紦?jù)先手優(yōu)勢(shì)的兒童零食領(lǐng)域，也是未來(lái)可能出現(xiàn)更多增量空間的方向。畢竟在當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)下，未來(lái)兒童能夠享受的平均社會(huì)資源會(huì)逐漸增多，家長(zhǎng)和社會(huì)群體對(duì)高品質(zhì)零食的付費(fèi)欲望只會(huì)更高。
再加上近段時(shí)間的日本核污水事件，也促使食品安全問題再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，包含健康、安全等要素的產(chǎn)品成為爆款的概率更高。如果能夠有效利用高端品牌形象，未嘗不能提前進(jìn)行布局，搶奪用戶心智。
“萬(wàn)年不變”的高營(yíng)銷低研發(fā)模式，也是時(shí)候進(jìn)行調(diào)整了。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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