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這樣，導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率非常低，得不償失。因?yàn)?，ocpm投放模式中，前3秒重要，但更重要的是廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。人物形象的核心邏輯在于，讓用戶(hù)覺(jué)得講話的人是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感。把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)講好，對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提升是非常有幫助的。
作者：他山之石
優(yōu)化師在做信息流廣告投放時(shí)，通常會(huì)面臨的一個(gè)問(wèn)題是，尋找能夠快速獲量的素材，好的跑量素材都有哪些相類(lèi)似的共通點(diǎn)，以及啥樣的視頻素材更容易跑量？
突出亮點(diǎn)、增強(qiáng)信任、簡(jiǎn)單易懂、適應(yīng)于投放的廣告平臺(tái)、與品牌保持一致，及引導(dǎo)行動(dòng)是需要注意的幾個(gè)核心點(diǎn)，但在實(shí)際應(yīng)用中如何使用效果會(huì)更好，這里簡(jiǎn)單展開(kāi)幾個(gè)方面聊聊。
突出亮點(diǎn)的目的是提高用戶(hù)的吸引力。
尤其是是在視頻的前3秒（也有一說(shuō)是前5秒）。對(duì)于效果類(lèi)的視頻廣告來(lái)講，前3秒的播放率和完播率非常重要，這是可以提高短視頻內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的。但這里面容易產(chǎn)生的一個(gè)誤區(qū)是，刻意提高3秒播放率，經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是短視頻內(nèi)容中插入與產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容來(lái)提高用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)，但一旦出現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)就容易引起用戶(hù)的跳出。這樣，導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率非常低，得不償失。
因?yàn)?，ocpm投放模式中，前3秒重要，但更重要的是廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
前3秒的播放率表現(xiàn)好有利于賬戶(hù)上線初期時(shí)的搶占流量，但也更容易產(chǎn)生流量不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定，導(dǎo)致素材衰退明顯，更嚴(yán)重的會(huì)讓整個(gè)賬戶(hù)的人群模型跑偏。
所以前3秒的內(nèi)容，既要吸引精準(zhǔn)用戶(hù)的停留，也要排除掉非精準(zhǔn)用戶(hù)。對(duì)于非精準(zhǔn)用戶(hù)的流失是允許的，但如果前3秒吸引用戶(hù)停留后播放到產(chǎn)品內(nèi)容時(shí)的延遲流失對(duì)賬戶(hù)容易造成負(fù)面影響。
想要提升用戶(hù)的吸引力，更重要的是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)說(shuō)他們想聽(tīng)的話，換句話說(shuō)就是使用用戶(hù)語(yǔ)言講賣(mài)點(diǎn)。
1）短視頻內(nèi)容開(kāi)場(chǎng)設(shè)定場(chǎng)景、年齡，比如針對(duì)理財(cái)感興趣的人群、25-35歲的辦公室女性
2）對(duì)目標(biāo)人群設(shè)定懸念：同樣是用excel辦公，為什么你做的這么差，而你的同事3秒中就可以算出所有的數(shù)據(jù)，這是因?yàn)?..。視頻內(nèi)容的開(kāi)場(chǎng)把相關(guān)領(lǐng)域講清楚。
3）情感共鳴：通過(guò)目標(biāo)人群常用的音樂(lè)、畫(huà)面、文字等讓目標(biāo)人群感受到情緒波動(dòng)，愉悅、緊張、害怕等，增加目標(biāo)人群的吸引力。
提高目標(biāo)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化時(shí)還需要解決掉用戶(hù)的擔(dān)憂，增強(qiáng)用戶(hù)的信任，這點(diǎn)在教育、理財(cái)行業(yè)使用的更為廣泛。
1）人物形象、身份、資歷、背書(shū)等
口播類(lèi)的短視頻在這方面更為需要，出鏡的人物本身就可以提供信任力。
曾經(jīng)操盤(pán)過(guò)的成人理財(cái)項(xiàng)目，口播類(lèi)的跑量視頻中的人物形象有2類(lèi)：中年成功男性形象和老年精明女性形象。
人物形象的核心邏輯在于，讓用戶(hù)覺(jué)得講話的人是行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家，讓用戶(hù)產(chǎn)生信任感。
表現(xiàn)形式分2種：用戶(hù)看得見(jiàn)的有講話的環(huán)境、服裝、談吐、講話的方式等，看不見(jiàn)的人物的出身、資歷、行業(yè)地位等這部分內(nèi)容可以通過(guò)自我介紹或者旁白字幕的方式體現(xiàn)，
不過(guò)，切記不過(guò)過(guò)分夸大容易出現(xiàn)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。
2）品牌有知名度時(shí)，強(qiáng)化品牌；品牌沒(méi)有知名度時(shí)，咱就別強(qiáng)化品牌了，強(qiáng)化產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)使用后的效果都可以。
3）這里有一個(gè)隱性的要素是，短視頻畫(huà)面過(guò)于模糊、混亂是不利于產(chǎn)生信任感的，而邏輯清晰、畫(huà)面優(yōu)美的普遍跑量都還不錯(cuò)。
產(chǎn)品力其實(shí)就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，任何產(chǎn)品都有其賣(mài)點(diǎn)，問(wèn)題在于是否使用了目標(biāo)用戶(hù)簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言表達(dá)。
當(dāng)用戶(hù)瀏覽短視頻時(shí)，看到了你，產(chǎn)品力需要解決的是“用戶(hù)為什買(mǎi)你”的問(wèn)題。
把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)講好，對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提升是非常有幫助的。（ocpm的跑量模型，筆者的其他文章有講過(guò)，這里不再贅述。）
1）少即是多。一次只講一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，不要把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)過(guò)度堆砌。
優(yōu)質(zhì)短視頻是可以給用戶(hù)留下深刻印象的，如果在一條短視頻中講述過(guò)多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)就會(huì)讓短視頻變得沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。一條短視頻中盡可能的把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)講透，用戶(hù)的印象深刻對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度才會(huì)高。
要記住的一點(diǎn)是，過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)可能不會(huì)減弱用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，但講透的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)的信任。
2）直接展示效果。
把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行形象話的展示，行話叫賣(mài)點(diǎn)可視化。比如少兒教育中展示孩子做題輕松快速的畫(huà)面、理財(cái)產(chǎn)品中展示用戶(hù)理財(cái)后的理想生活、考證的學(xué)生成功上岸拿到證書(shū)的畫(huà)面等，結(jié)合上一條說(shuō)的把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)講透，將賣(mài)點(diǎn)融入到展示效果的場(chǎng)景中，能夠讓用戶(hù)輕松理解。
3）使用用戶(hù)語(yǔ)言。一定要簡(jiǎn)單易懂。切記使用專(zhuān)業(yè)詞匯，用戶(hù)聽(tīng)不懂時(shí)會(huì)劃走，或者增加用戶(hù)的思考時(shí)間而忽略掉視頻中的賣(mài)點(diǎn)。
跑量素材需要考慮具體的廣告投放平臺(tái)，制作出適合不同平臺(tái)的尺寸和格式，以獲得更好的展示效果，并提高轉(zhuǎn)化率。
相比單純的產(chǎn)品推銷(xiāo)，跑量素材更注重塑造品牌形象，突出品牌特色，并與品牌整體形象保持一致。
相同的流量環(huán)境和視頻內(nèi)容，帶有行動(dòng)轉(zhuǎn)化的口號(hào)或者文案，往往比沒(méi)有的效果更好。
即便像我們?nèi)粘？炊兑舳桃曨l里，博主也在引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊關(guān)注等。
主動(dòng)型的人不會(huì)因?yàn)槟闶欠裨黾恿艘龑?dǎo)話術(shù)而產(chǎn)生行動(dòng)，他們會(huì)被產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)吸引主動(dòng)去了解產(chǎn)品進(jìn)而下單。但大部分的人是被動(dòng)型的，尤其是在短視頻場(chǎng)景下是需要沖動(dòng)消費(fèi)的，這時(shí)候就需要依靠視頻來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化而不是劃走。
至于什么樣的行動(dòng)文案，則根據(jù)不同的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，重要的是行動(dòng)文案（或指令）不要突兀，與短視頻的文案前后相關(guān)，能夠喚起用戶(hù)下一步行動(dòng)的情緒即可。
短視頻提供的是情緒價(jià)值。
以上展開(kāi)說(shuō)了六個(gè)點(diǎn)，這六個(gè)點(diǎn)怎么在短視頻內(nèi)容中應(yīng)用，是需要結(jié)合實(shí)際的情況去做，同時(shí)需要數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而總結(jié)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、語(yǔ)言、視頻節(jié)奏等，逐步沉淀出素材方法論。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)