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信息流廣告樣例(風(fēng)云25年,從4A到互聯(lián)網(wǎng)廣告代理)
2023-08-30 08:52:28

傳統(tǒng)意義上,4A這類客戶型廣告代理公司往往為廣告主提供廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布(即媒介采購)等全流程營銷服務(wù)。但隨著廣告主的成熟和日趨理性,更關(guān)心在媒介投放上經(jīng)濟(jì)而有效,廣告代理們在與眾多質(zhì)量、調(diào)性各異的媒介打交道時往往需要支付許多額外成本,不經(jīng)濟(jì)也不劃算。

?風(fēng)云25年,從4A到互聯(lián)網(wǎng)廣告代理

信息流廣告樣例(風(fēng)云25年,從4A到互聯(lián)網(wǎng)廣告代理)

1841年,伏爾尼·帕爾默在美國費(fèi)城開辦了世界上第一家現(xiàn)代意義上的廣告代理公司,并自稱是"報紙廣告代理人"。

70多年后,美國廣告代理商協(xié)會(“The American Association of Advertising Agencies”,即4A)在圣路易斯成立,自此,以4A為首的廣告代理行業(yè)正式進(jìn)入高速發(fā)展階段。

傳統(tǒng)意義上,4A這類客戶型廣告代理公司往往為廣告主提供廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布(即媒介采購)等全流程營銷服務(wù)。但隨著廣告主的成熟和日趨理性,更關(guān)心在媒介投放上經(jīng)濟(jì)而有效,廣告代理們在與眾多質(zhì)量、調(diào)性各異的媒介打交道時往往需要支付許多額外成本,不經(jīng)濟(jì)也不劃算。

如迪爾凱姆所言,以社會分工的精細(xì)化和專業(yè)化為契機(jī),作為廣告主和媒介之間溝通的橋梁,專注于媒介資源買賣的媒介代理以公司的形態(tài)逐漸走進(jìn)大家的視野中。

在過去,媒介代理主要采購的是傳統(tǒng)媒介,從報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒介,也可以是路牌、燈箱、車身、大屏幕顯示屏等戶外媒介。20世紀(jì)中后期,在互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及和飛速發(fā)展的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介開始“大展身手”。

1994年,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)頁版,吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告。中國的第一個商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告則出現(xiàn)在1997年3月,IntelIBM在網(wǎng)站Chinabyte上投放了廣告。

美國電信企業(yè)at&t

同樣是社會分工的精細(xì)化和專業(yè)化的需要,媒介代理行業(yè)也漸漸分成大眾媒介代理、戶外媒介代理、互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介代理(以下簡稱“互聯(lián)網(wǎng)廣告代理”)這三個派系。

從1995的以網(wǎng)易、搜狐、新浪為首的門戶廣告時代開始,到2000年后漸漸風(fēng)靡的谷歌、百度、搜狗等搜索廣告,到2006年出現(xiàn)的以微博、微信等社交媒體為載體的信息流廣告,最后再到近兩年以抖音、快手為首的視頻廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介和廣告形式不斷涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)廣告代理遍地開花,逐漸形成了分工完善的代理產(chǎn)業(yè)鏈:

互聯(lián)網(wǎng)廣告代理直接承接廣告主或間接承接其他廣告代理的媒介采購需求

從PC再到移動端,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的發(fā)展也是“一騎絕塵”,據(jù)易觀整理的《中國信息流廣告市場專題分析2019》,預(yù)計到2020年,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將在5000億以上,其中近八成份額被移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)。

來源:易觀,《中國信息流廣告市場專題分析2019》

除此之外,尼爾森廣告效果評估方案研究結(jié)果顯示,2006-2017年間,影響品牌銷售的全營銷要素正在發(fā)生改變?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,用戶的無處不在的碎片化時間和消費(fèi)行為正在被數(shù)據(jù)化,在互聯(lián)網(wǎng)媒介的拉動下,整體媒介對銷售的影響在逐漸加深,貢獻(xiàn)升至36%。

來源: 尼爾森Nielsen,《【媒介比創(chuàng)意更重要了嗎?】用歷史視角去研究營銷投資回報率》

互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模跨越式增長,互聯(lián)網(wǎng)媒介對轉(zhuǎn)化影響加深的背后,互聯(lián)網(wǎng)廣告代理似乎已成為代理圈里的“魁首”,一時風(fēng)光無限,笑傲4A。

筆者從國內(nèi)東西南北中五個方位進(jìn)行調(diào)研分析,咨詢了部分圈內(nèi)好友,以德絢等五家公司為樣例,以窺其發(fā)展痕跡:

各公司基本情況與業(yè)務(wù)對比*信息主要來源各企業(yè)其官方渠道

在有著互聯(lián)網(wǎng)前哨站之稱的上海,德絢有著敏銳的“商業(yè)嗅覺”,不僅在PC時代進(jìn)軍搜索廣告,成為最早的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司之一,還跟上了移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮,搶先代理了微博粉絲通、新浪扶翼,騰訊soso等產(chǎn)品。

“廣府人善經(jīng)商,會花錢?!?早在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展初期,天拓便通過低價戰(zhàn)略吸引了一大批的客戶。除此之外,天拓還擁有自研技術(shù)產(chǎn)品“全球贏”,滿足了部分出??蛻舻男枨?。15年在和上海天擎合并后,還在今年籌備上市。

盤古扎根天府之城16年,從四川起步,推廣搜索、信息流、社交等多類型互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告,讓區(qū)域市場中小客戶從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式引入網(wǎng)絡(luò)營銷。從蜀地再到全國各地,專注區(qū)域代理及中小廣告主也成為了盤古的業(yè)務(wù)特色。

信息流廣告樣例(風(fēng)云25年,從4A到互聯(lián)網(wǎng)廣告代理)

京城一直是資本方博弈的重地,云銳憑借其雄厚的資本,爭取到了不少大客戶,去年就曾有拿下某大客戶的營銷預(yù)算墊款了1個億的消息。除此之外,云銳出色的運(yùn)營能力,也讓其成為媒體產(chǎn)品核心大獎的???。

“九省通衢”武漢,成立不足6年的微思敦業(yè)務(wù)多元而變通,專注于移動媒體代理、整合營銷服務(wù),還聯(lián)手高校開展“微思敦學(xué)院",進(jìn)行公益授課。另外,微思敦通過AdBright皓量科技搭建DSP和DMP,積累數(shù)據(jù)資產(chǎn),發(fā)展數(shù)據(jù)應(yīng)用。

無論是搶占移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的德絢,低價吸引廣告主的天拓,專注區(qū)域代理和中小廣告主的盤古,擁有強(qiáng)大墊款能力的云銳,還是專注移動營銷的微思敦,這五家成績亮眼的代理有著各自的亮點(diǎn)和發(fā)展方法論,卻也有隱憂。

在之前的文章《廣告代理公司能度過這個冬天嗎?》中,曾經(jīng)指出“媒體任務(wù)高、低價惡性競爭、墊款壓力和風(fēng)險、資金壓力、人員流動”是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理行業(yè)的痼疾所在。

互聯(lián)網(wǎng)廣告代理獲客難度逐漸提高,原本依靠商務(wù)游說,借互聯(lián)網(wǎng)浪潮紅利、信息差的獲客手法早已不管用了。為了爭取廣告主、留住廣告主,媒介代理們,各顯身手,有拼運(yùn)營能力和服務(wù)能力的、有拼數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)的,有提供高返點(diǎn)和充足款的等等。

廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)媒介的理解逐漸加深,“隔行如隔山”的道理也已經(jīng)行不通了,采購模式透明、價格機(jī)制透明、營銷手法公開、部分廣告主甚至自己組建媒介采購及廣告運(yùn)營團(tuán)隊。

當(dāng)人們需要交換價值的時候,廣告就產(chǎn)生了,當(dāng)人們需要更高效地交換價值的時候,廣告代理就產(chǎn)生了。在信息化時代,廣告代理的存在有著更深遠(yuǎn)的意義,互聯(lián)網(wǎng)廣告代理的發(fā)展仍有著無窮的潛力。

北師大周敏教授在2009年發(fā)表的論文中指出:“廣告代理商的存在,解決了廣告主和媒體之間的委托代理問題,打破媒體市場的壟斷格局,提升廣告對廣告主的效用。”

在另一側(cè),互聯(lián)網(wǎng)廣告代理作為媒體第三方商業(yè)化變現(xiàn)的團(tuán)隊,加快互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告變現(xiàn)效率的同時,提升了媒體廣告產(chǎn)品的流量填充率,實現(xiàn)流量集約化利用。

尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅認(rèn)為:真正掌握營銷趨勢,不是對短時段風(fēng)口的追逐,而是長時段的大勢把握。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告代理來說,不從眾,脫離同質(zhì)化,把握營銷大勢,掌握核心競爭力,才能在這場沒有“硝煙”的行業(yè)戰(zhàn)爭,兵荒馬亂的“生存博弈”取得勝利。

也可以這么說,風(fēng)云25年,從4A再到互聯(lián)網(wǎng)廣告代理,其中能夠被廣告主重視和媒體方尊重,不做純粹的“提款機(jī)器”或者"交作業(yè)的學(xué)生"的代理才能“活”到最后,被歷史留名。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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