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當你第一個版本發(fā)布的時候，如果你不確定是否完成了MVP核心能力，不如嘗試寫一個新聞稿。這篇新聞稿的主題是，你為什么要制造它，以及它給客戶帶來的價值故事。無論你是否意識到，市場營銷都是每個客戶接觸點的一部分。
0-1創(chuàng)新產(chǎn)品應該怎么做營銷呢？本文作者從發(fā)布訣竅、做營銷的時間、法律風險、更新節(jié)奏等方面，對創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷進行了分析，一起來看一下吧。
0-1 的創(chuàng)新產(chǎn)品有很多特別之處。我們結合前輩們的經(jīng)驗，一起來摸索一下，0-1 創(chuàng)新產(chǎn)品怎么做營銷。
當你第一個版本發(fā)布的時候，如果你不確定是否完成了 MVP 核心能力，不如嘗試寫一個新聞稿。這篇新聞稿的主題是，你為什么要制造它，以及它給客戶帶來的價值故事。
這個方法，喬幫主常用，亞馬遜的貝佐斯也深諳此道。因為你第一個版本的新聞稿，會幫你篩選真正重要的事情。
新聞稿的核心就是要聚焦，聚焦在某一個點上，讓客戶能夠理解你產(chǎn)品的價值。簡潔、易懂，且價值充分。
因此花一些時間，好好想一下，你為什么要制造某款產(chǎn)品。嘗試寫一篇出色的新聞稿，這是產(chǎn)品底層邏輯必須要做的功課。
新聞稿發(fā)布后，我們也需要有一些自然的停頓，這樣人們才能追趕上你，客戶和評論者才能給你反饋，而你才能將這些反饋整合到下一個版本中。如此一來，你的團隊才能了解客戶不了解的東西。
俞軍說：“當你找到藍海，找到一塊用戶體驗為零的領域，你需要做的是什么？你需要把用戶體驗做到 100 分再發(fā)布，還是做到 60 分就快速鋪開市場？當然是產(chǎn)品做到 60 分就趕緊上?！?/p>
速度第一，快速感染用戶鋪開市場，讓最多的用戶體驗到你。這就是給后來者的壁壘，這就是藍海的意義。
所以要從一開始就要構思你的營銷。以下是 iPod 創(chuàng)始人 Tony 給的營銷建議：
1）營銷不能拖到最后再進行
產(chǎn)品管理和營銷團隊在構建產(chǎn)品的最初階段就應該協(xié)力合作。在構建產(chǎn)品的過程中，你應該持續(xù)運用營銷來發(fā)展企業(yè)故事，并且保證營銷團隊在產(chǎn)品發(fā)展方向方面擁有發(fā)言權。
2）使用營銷來打造產(chǎn)品故事
把產(chǎn)品能力故事化，去打動用戶，和他們進行情感連接。這個過程應該與產(chǎn)品開發(fā)同時進行，雙方要互相供給養(yǎng)料。
3）產(chǎn)品就是品牌
客戶對你的產(chǎn)品的實際體驗比任何廣告都更能鞏固你的品牌。無論你是否意識到，市場營銷都是每個客戶接觸點的一部分。
4）沒有任何東西存在真空中
你不能只做了一個廣告就以為萬事大吉。廣告會引導你進入一個網(wǎng)站，該網(wǎng)站會把你送到一家商店，你在那里購買了一個盒子，里面有幫助你安裝的指南，然后你會收到一封歡迎郵件。整個用戶體驗必須統(tǒng)一設計。
5）最好的營銷就是說真話
市場營銷的最終工作是找到講述產(chǎn)品真實故事的最佳方式。
許多人認為，營銷只是事物創(chuàng)造最后階段的一點小事情，是那些與產(chǎn)品開發(fā)無關的人設計的可愛小廣告。就像可口可樂用一只快樂的北極熊來說服你喝小甜水一樣。 也有人認為，營銷是不必要的無用之物或充滿欺騙。但其實，好的營銷不是哄騙，不是胡編亂造、虛構故事，不是為了夸大產(chǎn)品的好處并掩蓋其缺點。
好的營銷就是：說真話。
在產(chǎn)品營銷的過程中，最好把法務團隊、合規(guī)團隊的同事一起拉入進來，進行整體內(nèi)容的 review 和修改。因為市場營銷的過程中，會經(jīng)常涉及幾類風險：
比如，我們?nèi)绻昧宋唇?jīng)授權的字體、圖片、音樂、錄像等，很有可能會面臨一筆不菲的侵權賠償。 所以大家在選擇素材的時候，可以參考以下網(wǎng)站，他們保證了照片好看的同時，還可以商用。
此外，我們還需要留意用詞。例如，在廣告中明確提到不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”，”最“等極限用語。市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中提到“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。以及《個保法》里面對用戶信息的采集，都需要留意。
創(chuàng)新型產(chǎn)品需要定期更新，給客戶以信心。
當你發(fā)布了 V1 之后的那一年，你應該借著 2-4 次的機會，對外宣布一些新的動向，比如新的產(chǎn)品、功能、設計或者更新。這些是值得人們關注的實實在在的東西。無論你公司是大還是小，也無論你是做硬件還是軟件程序，B2B或B2C，這都是針對客戶應有的節(jié)奏，也是符合人性的一種節(jié)奏。
對外發(fā)布或者重大變化太多就會引起人們的困惑，客戶很難跟上你的節(jié)奏，沒有自然的消化和停頓。
而如果太少，他們就會把你忘記。所以，每年至少要有一次大型的發(fā)布會，然后再舉辦一到三次的小型發(fā)布會。
英特爾公司當年富有傳奇色彩的首席執(zhí)行官安迪·格魯夫生前在一次大會上回答過大家一個問題，為什么太陽微系統(tǒng)公司、美國硅圖公司和摩托羅拉公司的 RISC 處理器做不過英特爾？
在大家的印象中，RISC 處理器的系統(tǒng)結構比英特爾的 X86 更合理，這件事情在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)完全被證實了。
對于這個疑問，格魯夫講，當時做工作站處理器的幾家公司，都是每年 36 個月左右推出一款性價比是之前 4 倍的處理器。雖然從效果上講大家是按照同一個速度進步的。但是，那些做工作站處理器的公司推出爆款的周期太長，這中間大家對它們開始遺忘。而英特爾公司在當中推出一款新產(chǎn)品，雖然只有半年，卻及時地刷新了大家的記憶。
所以要盯住未來的一年時間做營銷規(guī)劃。以固定周期和頻率，給客戶刷刷新。
產(chǎn)品營銷從一開始就是整個過程的一部分。尤其對于創(chuàng)新產(chǎn)品來說，這種營銷視角的聚焦，可以讓我們能夠在創(chuàng)新產(chǎn)品上做出一些獨特的事情：在產(chǎn)品開發(fā)的同時，營銷也在生動地構建用戶故事。
所以清晰地表達出來，“你為什么要做它”，以及“人們?yōu)槭裁匆I它”。
最終，我們必須把產(chǎn)品做好，這既是為了客戶，也是為了我們自己。
專欄作家
圈圈，微信公眾號：lovepm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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