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1：如何理解“品牌升級”？

十年來，我和近千位餐飲創(chuàng)始人有過或深或淺的交流，溝通下來我發(fā)現(xiàn)，即使面對同一個創(chuàng)始人，大家的思想變化也超出想象。行業(yè)發(fā)展不可謂不迅猛，細分品類，下沉市場，標(biāo)準化，數(shù)字化，國潮風(fēng)，廢墟風(fēng)，賽博朋克風(fēng)，萬店品牌，融資上市... ...

面對市場變化不及時做出改變和升級，就會被淘汰。行業(yè)的競爭維度，早已不單是產(chǎn)品力的競爭，最早一批創(chuàng)始人認為更換更好的餐具和菜單就是升級，后來大家認為設(shè)計好看的VI和空間就是升級，現(xiàn)在很多人認為，升級“品牌在消費者心中的認知”才是升級。

大家在各自理解的同時也在不斷摸索，不斷創(chuàng)新，這個連一本權(quán)威的書都沒有的行業(yè)，硬生生長出了各種新的模式、新的品牌，但對于存在了上千年的餐飲行業(yè)來說，其實從來就沒有新的品牌誕生過，所有的誕生，都是對過往自我意識的升級，所有升級的原點，都是對品類的升級，而所有品類的升級，也都是對消費者需求的升級。

比如方一坤野山菌胡辣湯（極味全體系策劃），吉品合現(xiàn)烤酥脆烤餅（極味全體系策劃），元氣森林0糖0脂氣泡水（極味策略品牌視頻），墨茉點心局國風(fēng)點心（極味策略品牌視頻）等等等等。這些品類誕生或升級的本質(zhì)，都能在變化的“消費市場需求”中找到答案。

品牌升級的過程，也是推動行業(yè)進步的過程，而一個行業(yè)的進步，一定是整個社會體系的進步。這不是一個簡單的定位或設(shè)計就能推動的，無數(shù)人為之努力，不同的方法論則應(yīng)運而生。

2：我如何找到品牌升級方法論？

沒有一個成熟且標(biāo)準方法論的行業(yè)是危險的，不過很遺憾，等方法論總結(jié)完，行業(yè)機會也幾乎關(guān)閉了。這些年，我不斷地嘗試和各種模式、品類、地域、階段的品牌創(chuàng)始人探討，就是試圖找到那些更加普適的方法論，越是嘗試，越是敬畏，越是嘗試，也越感興奮。

每個品牌對極味來說，都像是初戀一樣，如果一開始就帶著所謂的“成功方法論”去做，大概率的結(jié)果都是合理的失敗。每個品牌都有屬于行業(yè)的紅利，發(fā)展階段和創(chuàng)始基因，所以，沒有“放之四海而皆準”的方法，每個品牌的升級都是基于品牌自身量身定制的。

從2016年開始，我花了大概四五年的時間，把與餐飲相關(guān)的各種培訓(xùn)幾乎全聽了一遍，為數(shù)不多的幾本書也看了一遍，學(xué)習(xí)到很多，也反思了更多。最后我發(fā)現(xiàn)，更多有價值的東西，還是從創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷上學(xué)到的。因為他們永遠在第一線，總能給我最新鮮的案例和最真實的反饋，所以我固有的經(jīng)驗和認知，有時會被驗證，但更多時候是被顛覆。

慢慢的，才有了極味自己的方法論和價值觀。具體內(nèi)容以后會慢慢講，我想先講一下，我自己的認知是如何變化的。

3：對“全案思維”的理解？

剛開始做的時候，我的想法很簡單，部門一個一個地加，傳播部、策劃部、設(shè)計部、空間部、攝影部、攝像部，崗位一個一個的細分，策略、文案、VI主案、插畫、工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、空間主案、效果圖深化、施工圖繪制、造型師、攝影師、美術(shù)指導(dǎo)、后期修圖、導(dǎo)演、攝像師、后期剪輯、燈光師等等等等。

不過最早的幾年必須承認，就是因為感到無能，感到弱小，才會去不斷加崗位，加部門，所有的部門和細分僅僅只是拼湊，不過是策略公司，設(shè)計公司，視覺公司的集合，無法系統(tǒng)性解決本質(zhì)問題。

但我堅信整體方向一定是對的，又磨合幾年后我發(fā)現(xiàn)，如果策略定位無法轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，如果平面設(shè)計無法轉(zhuǎn)化為空間體驗，如果照片視頻無法貫徹品牌原點，就構(gòu)不成一個真正意義上的品牌，只有用全體系的思維，加上全體系的流程，才會給行業(yè)和自己創(chuàng)造真正的價值。

后來我越發(fā)覺得，所謂的全體系策劃設(shè)計，不是百米賽，而是接力賽，這個接力的棒就是品牌的原點，首先要跑得快，同時要交接準，否則必然掉地上。

跑得快，是要求每個環(huán)節(jié)都足夠強大，不能有明顯短板，不管是對于我們的策略/VI/SI/視效，還是對于一個品牌的定位，產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，門店運營，營銷推廣等等。而交接準，就是要求在各個環(huán)節(jié)，各個流程，有標(biāo)準，有重疊，有執(zhí)行，能落地。對品牌的全體系策劃設(shè)計，除了邏輯，更多的是人的意志。

4：我從他們眼中看到了光

用人的思維去研究人，永遠都是鏡中花，水中月，可以參考，但別全信。如果有人告訴你一個符號讓你成為品牌，一句廣告語就讓你世人皆知，那他不是想收你五百萬，就是一知半解剛?cè)胄小?/span>

這么多年的行業(yè)經(jīng)驗使我驚訝的發(fā)現(xiàn)，最可貴的，不是掌握了多少經(jīng)驗和邏輯，而是從一個個真實的餐飲人身上感受到的光和熱。

幾年前我和一位創(chuàng)始人交流，從傍晚一直聊到第二天凌晨，沒有茶，也沒有酒，只有一腔熱血。從模式聊到品類，從食材聊到工藝，從品牌名聊到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，說到動情處，都構(gòu)想到了未來幾千家店的樣子，現(xiàn)在都還記得那時我們熱淚盈眶的模樣。

還有一位無比有共鳴的摯友，他是四川人，突然有一天找我聊品牌升級，帶著滿腔抱負，激情滿滿。我們從成都到眉山，眉山到樂山，樂山到自貢，自貢到瀘州，瀘州到重慶最后放出豪言說，要重新升級川菜，那時候我不知道，他已經(jīng)負債千萬，正準備開一個兩千平的店，結(jié)果對面也開了一個同等規(guī)模的，我忘記當(dāng)時從哪來的勇氣，對他說：“我們做的是朝陽品牌，他們是夕陽品牌，困難是短暫的，我們一定會做的比他們要好?！苯Y(jié)果讓我蒙對了，后來他開了五家這樣的店，而且店店排隊。

太多行業(yè)中鮮活的人裹挾著鮮活的情感，讓我久久無法平靜，我遇見的每一位創(chuàng)始人似乎都在告訴我一個事情：他們做的不止于消費欲望的載體，更是大眾情感的抒發(fā)和寄托。

這讓我想起，有段時間，我一度非常排斥商場，我知道每個店幾乎一模一樣，都有簡單的商業(yè)目的策劃的影子，也是我設(shè)置過的欲望的囚籠，進去的每一個人，都被那看似無懈可擊的策劃邏輯和設(shè)計所吸引，直到后來，那些糾結(jié)被自己一天天用“熱愛”和餐飲人的真情實感來化解，才慢慢找到了品牌方和消費者之間微妙的平衡點。

5:我的初衷

我也忘了自己是從什么時候開始立志餐飲行業(yè)的，可能是因為這個行業(yè)總能帶給我一些溫暖，食物本身，即便是機器制作，入口那一刻，也會提供溫度，滿足欲望，灶火炊煙，熱氣騰騰，此刻，這種滿足感釋放出多巴胺，活著的意識無比強烈。而且不管是米線、胡辣湯、熱干面，還是火鍋，烤肉和中餐，還是定位，設(shè)計，餐具，擺盤，甚至是恰當(dāng)色溫的光線，背后都是人的情感和希望。

這可能就是我最早想做“餐飲品牌全案”的初衷，也是我時刻向我們團隊傳達的理念，我對團隊每個小伙伴都說過這樣一句話，“你做的每張海報/每句文案/每張照片/每次空間，對他人來說都是有意義的，因為它會讓看到的人感受到溫暖和你想表達的情緒。”

6：結(jié)尾

“民以食為天”，打造優(yōu)秀的餐飲品牌，是我們共同的星辰大海。行業(yè)瞬息萬變，品牌千姿百態(tài)，人們的悲歡喜樂，我們無時無刻都共同經(jīng)歷，參與和見證。

第一篇就姑且先聊這么多吧，后續(xù)會陸續(xù)和大家分享我這些年參與的案例和一些心得，算不上是什么成功經(jīng)驗，只是希望能提供一些不同的視角，給每一位在餐飲的世界里心懷夢想的人，一點點助力。最后送大家一句話，所有的定位都抵不過熱愛，所有的新意都不如心意。歡迎大家留言來告訴自己品牌過去的升級遇到的困難和成果，或者對品牌升級最疑惑的問題進行評論，由專注研究品牌升級的李老師進行一一答復(fù)，也可以直接對話。