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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
實操:提升APP Push轉(zhuǎn)化率的全流程分析
2020-04-21 09:27:45


最近在推進優(yōu)化Push推送成功率的工作。把之前整理的一篇相關(guān)文章分享給大家。

一個不具備消息推送功能的APP不能稱之為APP,消息推送是產(chǎn)品和運營人員常用用戶運營工具。消息推送的目的在于:
1)通知某件事已發(fā)生。如支付成功的扣款提醒,發(fā)貨提醒等等。
2)通知平臺有什么東西,促進用戶進入查看或參與,提升平臺活躍、轉(zhuǎn)化和留存。如某條資訊,某個打折活動。
 
APP推送從是否有前置觸發(fā)條件看,分為2類:
1)業(yè)務(wù)推送,需要觸發(fā)某個業(yè)務(wù)邏輯后,程序自動完成推送。如上文提到的發(fā)貨提醒,程序監(jiān)控到訂單已經(jīng)產(chǎn)生運單號或已出庫,會主動給用戶發(fā)推送。
2)營銷推送,無前置觸發(fā)條件,運營人員促進用戶轉(zhuǎn)化、活躍、留存為目的而發(fā)的非業(yè)務(wù)推送。如某個抽獎活動,目的在于引導用戶打開APP來參與。
對于不同手機操作系統(tǒng),Android和iOS的消息推送流程有差異,下面分別來介紹。


一、Android推送流程

開發(fā)者一般直接使用第三方推送平臺服務(wù)來完成。當然你也可以選擇自己開發(fā)一套消息推送方案,這是技術(shù)性很強、復雜度很高的項目,大公司可嘗試,中小企業(yè)就不要想了。從在技術(shù)投入、人力成本、實現(xiàn)速度以及最終的效果來看,專業(yè)的第三方推送服務(wù)商是更好的選擇。
Android的消息推送流程如下:
1)運營人員按照運營目標,確定推送對象和內(nèi)容。這里的推送對象可以是不同維度的,設(shè)備id、賬號、標簽等。推送對象的數(shù)量稱為“發(fā)送總數(shù)”。
2)推送對象和內(nèi)容給到第三方推送平臺后,并不是直接下發(fā),而是對發(fā)送對象對應(yīng)的設(shè)備做有效性篩選。篩選出的有效設(shè)備稱為“有效設(shè)備數(shù)”。
3)第三方推送平臺在有效設(shè)備中,進一步判斷哪些設(shè)備與推送服務(wù)器建立長連接。消息下發(fā)的前提是“設(shè)備聯(lián)網(wǎng),并和推送服務(wù)器建立長連接”。這里把長連接在線的設(shè)備稱為“下發(fā)設(shè)備數(shù)”。
4)針對在線建立了長連接的設(shè)備下發(fā)消息,將消息送達到設(shè)備。消息送達到設(shè)備的數(shù)量,稱為“送達設(shè)備數(shù)”。
5)第4步將送達到設(shè)備的消息,進一步通過“包名”路由到APP上并顯示。把送達到APP上的消息數(shù)量稱為“送達APP數(shù)”。
6)用戶看到消息后,要么點擊,要么忽略該消息。點擊消息的次數(shù)我們定義為“點擊數(shù)”。
至此,一條消息才算完成推送。
 

二、Android推送各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化影響因素及轉(zhuǎn)化率分析

知道了消息推送的流程,我們可針對每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化影響因素進行分析,并分析如何提升個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
如上圖所示,消息推送路徑是個漏斗,每經(jīng)過一個環(huán)節(jié)都有損耗。這就意味著每個環(huán)節(jié)都有提升空間。接下里我們看看每個環(huán)節(jié)的影響因素,以及如何做提升。

1、確定發(fā)送對象和內(nèi)容

“發(fā)送總數(shù)”,是指運營人員選定的發(fā)送對象數(shù)量。比如選定100w。
1)發(fā)送對象的選擇,對轉(zhuǎn)化率的影響是全局的。
比如分別以7天未啟動app和30天未啟動app作為推送對象,前者在有效設(shè)備、在線長連接、送達設(shè)備、路由到APP顯示上均優(yōu)于后者。
比如針對新用戶推送“新用戶專享活動”會比針對全量用戶推送,點擊率更高。
所以,對于發(fā)送對象的選擇, 盡量做到精準化,按照不同的維度、不同標簽去做細分推送。做細分推送很重要的一項基礎(chǔ)工作是對不同類型的用戶打標簽。通過豐富的標簽維度將用戶分類。比如按年齡、興趣愛好、用戶等級、照交易次數(shù)、新老、注冊時間、留存等。
除非是針對全量用戶的消息,否則要減少全量推送。全量推送一方面會頻繁打擾用戶,另一方面多數(shù)用戶收到的是自己不感興趣的內(nèi)容,這或?qū)е掠脩粜遁d你的應(yīng)用。
2)文案主要影響用戶的點擊。同樣的推送對象下,有吸引力的文案能獲得更多的點擊查看。這里主要和運營人員的文案能力相關(guān),這里不做進一步分析。
 

2、甄別有效設(shè)備

“有效設(shè)備數(shù)”,是指發(fā)送對象中有效設(shè)備的數(shù)量。比如90w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“有效設(shè)備率”,有效設(shè)備率=有效設(shè)備數(shù)/發(fā)送總數(shù)*100%=90/100*100%=90%
影響有效設(shè)備率的因素有以下幾點。
1)用戶卸載APP,影響有效設(shè)備數(shù)。用戶卸載APP的原因很多,其中很重要的一點是推送消息頻繁打擾用戶。如下圖所示,煩人的消息推送,是導致用戶卸載app最大的理由。
要減少因消息對用戶的打擾而卸載APP,可從2方面入手。
一方面是控制推送的頻次,可學學微信訂閱號和服務(wù)對消息推送頻次的限制。非社交類、非資訊類應(yīng)用,做到一周1-2次比較合適,現(xiàn)在多數(shù)的應(yīng)用一天一次,不夠克制,原本是想刺激用戶來啟動應(yīng)用,提升留存,結(jié)果適得其反把用戶趕走。
另一方面需提升推送內(nèi)容和用戶需求的匹配性。要做到推送的內(nèi)容是接收用戶想要看的或能引起他興趣的,即第1步提到的不同的對象推送內(nèi)容不同,實施精準推送。
2)用戶關(guān)閉APP的推送功能。
這里能做的,是有效引導用戶開啟APP的推送,引導開啟的方式有2類。
一類是在用戶新下載APP后首次啟動時,告知用戶開啟推送提醒的好處,引導開啟推送服務(wù)。
一類是監(jiān)測到用戶APP未開啟推送服務(wù)時,合適的位置和場景引導用戶去系統(tǒng)設(shè)置里開啟推送提醒。
3)APP注冊第三方平臺的唯一標識失敗。
這是什么意思呢。所有的推送下發(fā)的前提是,APP在第三方推送服務(wù)器注冊唯一id,通常在APP啟動時調(diào)用接口進行注冊。如果注冊失敗,會被判定為無效設(shè)備。注冊失敗有可能是用戶關(guān)閉了APP的推送功能,也有可能是接口調(diào)用失敗。
要提升注冊唯一標識的成功率,可從引導用戶開啟APP推送服務(wù)(見上一點),和監(jiān)控注冊接口的注冊成功率來進行。
如果監(jiān)控到注冊失敗,可通過重試機制來再次注冊;如果監(jiān)控到大規(guī)模失敗,就需要排查是不是接口出問題,或集成錯誤,或新上線影響到該接口。監(jiān)控的目的是提前發(fā)現(xiàn)問題。
4)APP在一個規(guī)定周期內(nèi)(比如3個月)未和第三方推送服務(wù)器建立過長連接。
這是對設(shè)備有效性判斷的條件之一,不同的推送平臺可能不一樣。
這個和APP的留存有關(guān),如果APP卸載量高留存差,一定周期內(nèi)和第三方推送服務(wù)建立過長連接的設(shè)備就少。
 

3、甄別在線長連接

“下發(fā)設(shè)備數(shù)”,指有效設(shè)備和第三方推送平臺服務(wù)器建立長連接數(shù)量。如50w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設(shè)備下發(fā)率”,設(shè)備下發(fā)率=長連接在線設(shè)備數(shù)/有效設(shè)備數(shù)*100%=50/80*100%=62.5%
設(shè)備長連在線和三個條件有關(guān)。
1)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境穩(wěn)定良好。這個是用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,開發(fā)者和第三方推送平臺無能為力。能做的是在用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境好后,通過重試機制進行再次鏈接。
2)推送服務(wù)(push service)處于運行狀態(tài)。這是指第三方推送平臺的服務(wù)在用戶手機上處于運行狀態(tài),這要求用戶正在使用集成了第三方推送服務(wù)的APP。這個要求太高了,意味著只要APP關(guān)閉或在后臺運行,消息就收不到,效果很差。對于這種情況,第三方推送平臺一般都有“長連互保機制”來提升消息送達效果。
“長連互?!笔侵赣脩羰謾C中任何一個集成過某第三方推送平臺的APP打開,即使你的app沒打開也能啟動push service,收到推送。
簡單地講,假設(shè)用戶的手機的A、B、C 3個應(yīng)用都集成了第三方推送平臺(如友盟)的SDK,那么可通過技術(shù)手段,只要A、B、C這3個App中有一個打開過成為活躍App,就可以保證其他兩個App(即使沒有打開過)的消息也能借助這個打開過的App的通道做下發(fā)。
但是,長連互保在某些深度定制的Android系統(tǒng)是失效的(如小米、華為),廠商基于耗電、耗流量考慮,對于這種技術(shù)應(yīng)用限制越來越嚴格。
針對這種情況,開發(fā)者也有自己的解決方案——聚合推送,即集成多個推送服務(wù)。比如小米推送、華為推送、友盟推送,當判斷為小米設(shè)備時,走小米推送,判斷為華為設(shè)備時,走華為推送,其他的設(shè)備走友盟推送。
目前一些付費的推送服務(wù)商會提供聚合推送服務(wù),開發(fā)者可一次完成接入。
3)推送服務(wù)(push service)連接上第三方推送平臺的服務(wù)器。
當推送服務(wù)(push service)處于運行狀態(tài)時,也有可能未連接到第三方推送服務(wù)器,導致了設(shè)備離線。這主要是技術(shù)實現(xiàn),集成第三方推送時,可多注意這點。
 

4、送達設(shè)備

“送達設(shè)備數(shù)”,是指消息已經(jīng)下發(fā)到設(shè)備的數(shù)據(jù)。如45w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“設(shè)備送達率”,設(shè)備送達率=消息送達到設(shè)備的數(shù)量/長連接在線設(shè)備數(shù)。*100%=45/50*100%=90%
送達設(shè)備數(shù)的影響因素主要網(wǎng)絡(luò)原因,導致消息下發(fā)到設(shè)備不成功,比如網(wǎng)絡(luò)閃斷(從而長連通道也會斷掉)。通常來說,“送達設(shè)備數(shù)”和“下發(fā)設(shè)備數(shù)”非常接近,一般都在98%以上。

5、路由到APP顯示

“APP送達數(shù)”,是指消息在APP上顯示,用戶可見的數(shù)量。如40w
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“APP送達率”,APP送達率=APP送達數(shù)/設(shè)備送達數(shù)*100%=40/45*100%=88.89%
消息送達設(shè)備后,路由到APP上的影響因素有:
1)APP被刪除,導致路由失敗。這個前面有說過,和APP留存有關(guān),關(guān)鍵是如何提升APP留存,此處不深入。
2)某些深度定制Android系統(tǒng)上(比如MIUI)做了某些限制,如ROM限制了APP之間的進程通信,會導致路由失敗。這類情況,看第三方推送平臺是否提供對于一些系統(tǒng)的兼容性處理方式。
 

6、用戶點擊

“點擊數(shù)”,指消息送達APP用戶可見后,點擊消息的數(shù)量。如5w。
這個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叫做“點擊率”,點擊率=用戶點擊數(shù)/送達APP數(shù)*100%=5/40*100%=12.5%
當消息排除萬難后在APP上顯示,大家肯定期待用戶點開查看。但從整個市場上看,APP消息的點擊率都比較低,8%就算非常優(yōu)秀。
用戶點擊率的影響因素主要包括:
1)推送內(nèi)容和推送對象的匹配性。上文已提到,給籃球愛好者推送足球消息,點擊率肯定低。
2)文案內(nèi)容和吸引力。這主要取決于運營人員的文案水平,短小精悍極具打擊性的文案,能大大促進用戶點擊。這里不展開講。
 
上面分析了6個步驟、5個轉(zhuǎn)化率指標。但是作為運營人員,一般不會關(guān)注這么細粒度。
通常運營人員關(guān)注的是“整體送達率”和“點擊率”。
整體送達率=送達APP的消息數(shù)/有效設(shè)備數(shù)*100%=40/80*100%=50%。從上面分析可以看出,整體送達率的影響因素有很多,好些因素和第三方推送平臺有關(guān)。在推送對象和內(nèi)容相同的情況下,整體送達率高低能反饋出第三方推送平臺的優(yōu)劣。
 

三、iOS消息推送流程

開發(fā)者一般使用第三方推送平臺+APNs完成。
先使用第三方推送平臺將推送對象和內(nèi)容交給APNs(Apple Push Notification service,蘋果推送通知服務(wù),是蘋果官方的推送解決方案),剩下的由APNs來完成,如下圖。
對于iOS平臺來說,推送數(shù)據(jù)只能拿到投遞APNs成功數(shù),APNs內(nèi)部運行的各項數(shù)據(jù)拿不到,沒法有效分析推送各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和轉(zhuǎn)化率指標。
但是整體來說,iOS因為走的官方統(tǒng)一的推送服務(wù),投遞APNs成功數(shù)到最終APP顯示的轉(zhuǎn)化率比Android高很多,我們可以認為投遞APNs成功數(shù)后,APNs會成功下發(fā)。
這里不再對iOS的推送做過多敘述。
  
消息推送的轉(zhuǎn)化率提升,是個細活,需要細拆到各環(huán)節(jié)、各節(jié)點中去針對性分析和改進,才能出效果。
希望上面的分析,對你有一些些幫助。

——End——

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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