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現(xiàn)在看到這張圖,你是否還有印象?
去年9月,LV2023春夏男裝秀場刷屏出圈。彼時(shí),人們被品牌打造的巨型沙雕吸引目光,對「放大的游樂場」的秀場概念展開討論,卻鮮有人關(guān)注這片承載了時(shí)尚與創(chuàng)意的空間——「阿那亞」。
在小紅書主頁上,阿那亞這樣自我介紹:
阿那亞是一個(gè)社區(qū)品牌集合,成立于2013年。是一個(gè)有著優(yōu)美自然環(huán)境和人文空間、深厚情感價(jià)值和高度精神內(nèi)涵的生活品牌。阿那亞提出「人生可以更美」的品牌號召,并開展了一系列有關(guān)「美好生活」的社區(qū)實(shí)踐。
這個(gè)已滿十歲的品牌在近兩年開始頻繁走入大眾視野,這一方面離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,氛圍感十足的「阿那亞禮堂」、「孤獨(dú)圖書館」成為文藝青年必去的網(wǎng)紅打卡地,自媒體傳播讓越來越多年輕人了解阿那亞,向往阿那亞;另一方面,阿那亞「海上金色黃昏」的絕美自然景觀和友好的社區(qū)文化藝術(shù)氛圍,也為品牌營銷提供了創(chuàng)意落地的空間和抓手。
今天,黑馬就帶你來場輕松愉快的品牌營銷「Aranyawalk」,一起探索這片創(chuàng)意豐沛的沃土,一覽「品牌x阿那亞」定格的精彩時(shí)刻——
既然以LV開篇,不如繼續(xù)從時(shí)尚圈說起。
去年,Valentino就把「人文社區(qū)」屬性鮮明的阿那亞作為其PINK PP系列全球快閃活動的其中一站,將阿那亞黃金海岸的標(biāo)志性建筑阿那亞禮堂「粉飾」一新,以色彩美學(xué)對話建筑空間,通過在地化表達(dá),展現(xiàn)品牌的時(shí)尚妙想。
今年,《時(shí)尚芭莎》攜手一眾美妝品牌、時(shí)尚明星,將2023芭莎國際美妝盛典選址阿那亞,并以「追光踏浪」為主題,希望在熱情洋溢的摩登海邊,感受自由逐浪的暢快體驗(yàn),捕捉夏日美學(xué)的全新表達(dá)。
在悠閑度假的氛圍和自然護(hù)膚的理念下,多個(gè)美妝品牌也在此行中延展海濱美學(xué),開啟度假式營銷,將當(dāng)?shù)刈匀蝗宋木坝^與時(shí)尚美妝等元素碰撞融合,升級創(chuàng)意玩法。
除了時(shí)尚美妝品類,同樣善走高端路線的車企品牌也對阿那亞青睞有加。
保時(shí)捷今年的品牌75周年慶就選擇在阿那亞海邊造一場夢。品牌以「無邊的呼喊和溫柔細(xì)語」為主題,在阿那亞多點(diǎn)打造The Art of Dreams系列藝術(shù)裝置,交織現(xiàn)實(shí)與夢境,以創(chuàng)意靈感激發(fā)人們對夢想的共鳴。
此外,保時(shí)捷還在阿那亞的不同場館舉辦了「傳統(tǒng)與顛覆–夢想·藝術(shù)·色彩」海邊對話、品牌沙龍、主題派對等多個(gè)文化藝術(shù)類活動,深度探尋夢想與生活的邊界。
另一豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳則選擇以更加長線化、生活方式化的形式與阿那亞展開合作。今年7月,奔馳宣布成為阿那亞小規(guī)模知識型社區(qū)「阿那亞友誼灣」的「遠(yuǎn)見摯友」,并在阿那亞北岸禮堂打造精神建筑投影「山平野盡」。
同時(shí),奔馳還通過在社區(qū)內(nèi)的「卷宗書店」開設(shè)「長效設(shè)計(jì)社區(qū)」主題特別書單、在社區(qū)展覽「可美了 Co-Made」中用藝術(shù)裝置呈現(xiàn)物容人和的理念,以及與友誼灣的「友誼之家」俱樂部酒店聯(lián)合推出「遠(yuǎn)見摯友限定房間」等方式,深度參與本地生活,與社區(qū)業(yè)主、品牌用戶共同開啟有遠(yuǎn)見的生活。
除了大體量的長期主義合作,對于新消費(fèi)品牌來說,阿那亞更像是「向往的生活」的代名詞,是與都市文青們精神世界接軌的流量密碼。
就在前文提到的2023阿那亞戲劇節(jié)期間,MANNER咖啡限時(shí)推出戲劇節(jié)聯(lián)名款新品及主題周邊,作為本屆阿那亞戲劇節(jié)官方合作品牌之一,用咖啡濃縮生活靈感,用味覺表達(dá)藝術(shù)感受。
另一精品咖啡品牌代數(shù)學(xué)家則在今年七月與阿那亞聯(lián)合推出新品「海鹽薄荷冰拿鐵」,用咖啡風(fēng)味化呈現(xiàn)阿那亞海邊清涼濕潤的夏日時(shí)光。此外,代數(shù)學(xué)家在阿那亞黃金海岸社區(qū)開設(shè)快閃店——在新品研發(fā)的靈感之地觀海、飲咖、避暑,縱享自由假期。
除了各行業(yè)品牌,以內(nèi)容生態(tài)為核心的社交媒體平臺也敏銳察覺到阿那亞的內(nèi)容潛力和自媒體熱度,紛紛展開合作。
抖音作為2023阿那亞戲劇節(jié)獨(dú)家內(nèi)容合作平臺,為用戶提供逛展、觀戲、賞藝等一站式服務(wù)。線上,抖音開啟熱門戲劇云放映,并以直播形式全程記錄藝術(shù)與生活的相生相合,打破戲劇節(jié)的空間限制,制造臨場感。
線下,抖音在阿那亞海邊打造了一場以風(fēng)、浪為靈感的生活聲浪藝術(shù)展,并提取阿那亞特有的海景觀元素,推出多款主題文創(chuàng)周邊,藝術(shù)性與實(shí)用性兼?zhèn)?,具化藝術(shù)感受。
小紅書則選擇用更加生活化的方式讓藝術(shù)融入日常。在「小紅書的藝術(shù)假日」活動中,小紅書邀請用戶來到阿那亞,在藝術(shù)世界里放個(gè)假。
小紅書在阿那亞的蜂巢劇場外展示了80+藝術(shù)劇目海報(bào),并在園區(qū)內(nèi)設(shè)置40+藝術(shù)椅子,用戶能夠在阿那亞社區(qū)的食堂、超市、海邊等各個(gè)場景捕捉品牌埋下的藝術(shù)彩蛋。
小紅書還為此次活動推出了「隨便逛逛」手提袋、「隨時(shí)躺躺」野餐墊和「到處坐坐」小馬扎周邊,鼓勵用戶沉浸式放松,在生活細(xì)微之處感受藝術(shù),看見美好。
除了上述形式的營銷合作,許多品牌也選擇扎根阿那亞,開設(shè)實(shí)體門店,融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化。以阿那亞·北戴河新區(qū)為例,從社區(qū)地圖中可以看到harmony話梅、blue glass酸奶、Shake Shack等熟悉的身影。
此外,許多新零售、生活方式品牌也通過在阿那亞開設(shè)快閃店,顯化品牌的精致格調(diào)與文化屬性,借助阿那亞的空間區(qū)位優(yōu)勢,為品牌可持續(xù)傳播提供創(chuàng)意空間和棲身之所;而阿那亞獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值也在一次次品牌合作中被印證,品牌的在地化營銷為阿那亞反向賦能、提振聲量,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步拓圈發(fā)展。
首先是人群。阿那亞的居民大致分兩類:旅行的游客和長居的業(yè)主。就游客而言,大多是消費(fèi)意愿和自媒體分享意愿強(qiáng)的年輕人和親子家庭;而能夠在阿那亞社區(qū)買房入住的業(yè)主,基本上是高知、高消費(fèi)的青壯年人群——無論是哪一類,對品牌來說都屬于追求品質(zhì)生活、具有相對統(tǒng)一的生活方式和價(jià)值理念的高價(jià)值客群。
據(jù)阿那亞最新暑期運(yùn)營動態(tài)顯示,截至8月15日,秦皇島阿那亞社區(qū)的「最大訪客入住人數(shù)」與「預(yù)測入住人數(shù)」比為18476人/13544人,這就意味著阿那亞為品牌營銷提供了萬人客流的封閉式場域。
其次是場景。經(jīng)過十年運(yùn)營,阿那亞已分化出北戴河新區(qū)、金山嶺、三亞等多個(gè)社區(qū),主要景觀涵蓋山海森石,各個(gè)社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施都已完備,為品牌活動落地提供了更加多元的場景匹配。今年年初,泡泡瑪特就選擇在阿那亞·崇禮園區(qū)的雪場落地大型裝置,與年輕消費(fèi)者一同解鎖潮流新語境。
最后是資源。在阿那亞,除了有成熟的藝術(shù)空間、書店、社區(qū)生活和娛樂度假等場館,不間斷的文化藝術(shù)活動也是讓社區(qū)保持活力的運(yùn)營特色之一。從阿那亞·北戴河新區(qū)8月活動計(jì)劃就能夠看出社區(qū)自營活動之密集豐富,從音樂現(xiàn)場、瑜伽運(yùn)動,到閱讀觀影、兒童話劇,涵蓋精神和物質(zhì)生活的方方面面。
依托年輕的社群和濃厚的文化藝術(shù)氛圍,Hypefest中國首場音樂節(jié)、蝦米音樂節(jié)等也在近期紛紛宣布落地阿那亞,這都為品牌開展?fàn)I銷合作提供了年輕化的目標(biāo)受眾和豐沃的創(chuàng)意土壤。
在線的空間審美、豐富的文化體驗(yàn)與自由的社區(qū)氛圍,讓阿那亞成為越來越多年輕人的旅行目的地和精神烏托邦;進(jìn)而也讓更多品牌通過在阿那亞開展在地化營銷,傳遞「熱愛生活」的品牌理念,強(qiáng)化自身的文化屬性和生活方式化標(biāo)簽。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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