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面對(duì)風(fēng)起云涌的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，汽車品牌如何創(chuàng)新升維，圍繞用戶的個(gè)性化訴求開(kāi)拓營(yíng)銷場(chǎng)景，與用戶深入且持續(xù)地溝通。近兩年，高歌猛進(jìn)的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，汽車營(yíng)銷面臨增長(zhǎng)困境。另一方面，年輕消費(fèi)勢(shì)力崛起，新興的消費(fèi)習(xí)慣和需求不斷涌現(xiàn)。
近兩年，高歌猛進(jìn)的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)由增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，汽車營(yíng)銷面臨增長(zhǎng)困境。一方面，汽車品牌接觸點(diǎn)愈發(fā)碎片化，獲客成本越來(lái)越高；另一方面，年輕消費(fèi)勢(shì)力崛起，新興的消費(fèi)習(xí)慣和需求不斷涌現(xiàn)。面對(duì)風(fēng)起云涌的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，汽車品牌如何創(chuàng)新升維，圍繞用戶的個(gè)性化訴求開(kāi)拓營(yíng)銷場(chǎng)景，與用戶深入且持續(xù)地溝通？如何拓展車企競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化？
針對(duì)汽車行業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)與難題，巨量引擎旗下今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻分別舉辦了汽車行業(yè)營(yíng)銷TOP智享會(huì)，從用戶經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、社交連接等多個(gè)方面，針對(duì)性地給出了定制化的汽車營(yíng)銷解決方案，助力汽車品牌逆勢(shì)突圍。
汽車屬于高價(jià)低頻重體驗(yàn)的消費(fèi)品，用戶對(duì)于汽車信息、服務(wù)的要求更加多元化和碎片化，在當(dāng)前媒體環(huán)境下，圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容都成為用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)。因此，今日頭條與西瓜視頻攜手對(duì)汽車營(yíng)銷具有重要意義。今日頭條是以圖文信息為主的綜合信息平臺(tái)，西瓜視頻則主打3-15分鐘的PGC短視頻生態(tài)，兩者在產(chǎn)品本身和內(nèi)容形態(tài)上具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聚合將為汽車品牌獲取用戶流量提供旺盛的生長(zhǎng)空間。
雙平臺(tái)用戶增量，全景數(shù)據(jù)塑造用戶多維特征。今日頭條自2012年上線后，根據(jù)QuestMobile顯示，短短七年時(shí)間，一直穩(wěn)居中國(guó)綜合信息平臺(tái)的NO.1，已經(jīng)成為中國(guó)權(quán)威的綜信平臺(tái)，并且在資訊用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)70%以上。西瓜視頻截至2018年4月，用戶量已超3.5億，DAU 達(dá)5000萬(wàn)，已成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的PUGC視頻平臺(tái)。雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)構(gòu)建出龐大的用戶體量，為汽車品牌提供豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)支撐，通過(guò)技術(shù)打通平臺(tái)壁壘，全維度精準(zhǔn)還原用戶點(diǎn)擊、分享、閱讀等消費(fèi)行為特征，更加立體地幫助汽車品牌洞察目標(biāo)受眾。
多元+垂直內(nèi)容生態(tài)，全路徑覆蓋用戶信息接收?qǐng)鼍啊?/strong>今日頭條與西瓜視頻深耕垂類內(nèi)容，通過(guò)提供更加多元化和垂直化的內(nèi)容和豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，沉淀更多優(yōu)質(zhì)用戶。今日頭條已入駐100+領(lǐng)域，匯聚10萬(wàn)多個(gè)垂類頭部賬號(hào)，推出“青云計(jì)劃”“優(yōu)享計(jì)劃”“國(guó)風(fēng)計(jì)劃”等扶持計(jì)劃助力創(chuàng)作者持續(xù)生長(zhǎng)；西瓜視頻聚合全網(wǎng)95%的創(chuàng)作者，細(xì)分500+垂類視頻品類，創(chuàng)新原創(chuàng)自制、原生自制、V綜藝、V共創(chuàng)、V工廠等營(yíng)銷玩法構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)。同時(shí)，今日頭條和西瓜視頻通過(guò)優(yōu)化搜索體驗(yàn)，縮短用戶瀏覽路徑，全面覆蓋用戶信息接收?qǐng)鼍?，是汽車品牌營(yíng)銷新的關(guān)注領(lǐng)域。
雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，協(xié)同驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷傳播1+1>2。對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，借助今日頭條和西瓜視頻雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，綜合應(yīng)用圖文和視頻玩法，能夠無(wú)限擴(kuò)展內(nèi)容邊界。雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)既可以組合不同玩法滿足車企不同節(jié)點(diǎn)的多元營(yíng)銷需求，又可以幫助品牌減少流量浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果量化，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
抖音在短短一兩年時(shí)間迅速發(fā)展，截至2019年7月，抖音DAU已達(dá)到3.2億。其用戶的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了改變，已從最早的內(nèi)容型平臺(tái)逐漸變成基于興趣內(nèi)容的短視頻社交平臺(tái)。抖音上匯聚著大量的汽車興趣人群，根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心的數(shù)據(jù)顯示，平均每天有近5000萬(wàn)用戶點(diǎn)贊汽車類視頻，每10個(gè)人中就有1個(gè)汽車興趣用戶，優(yōu)質(zhì)的汽車短視頻內(nèi)容連接海量汽車興趣用戶。深諳人群喜好的抖音致力于幫助車企突破單一的場(chǎng)景，從流量、內(nèi)容、社交出發(fā)，幫助汽車品牌創(chuàng)造增量，連接優(yōu)質(zhì)用戶群體，實(shí)現(xiàn)深度傳播。
國(guó)民級(jí)流量加持，延伸廣度與精度創(chuàng)造增量。抖音利用TopView超級(jí)首位等國(guó)民級(jí)流量產(chǎn)品，幫助汽車品牌廣域觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)與用戶高效連接。凱迪拉克CT6上市時(shí)，通過(guò)TopView震撼視覺(jué)強(qiáng)勢(shì)吸睛，營(yíng)造沉浸式的觀看體驗(yàn)，根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計(jì)，最終曝光量達(dá)5880萬(wàn)+；紅旗HS5上市時(shí)，通過(guò)TopView+DMP人群包，找到興趣人群投放，真正觸達(dá)目標(biāo)用戶，根據(jù)巨量引擎云圖的數(shù)據(jù)顯示，有超3200萬(wàn)+用戶參與互動(dòng)。
互動(dòng)+口碑驅(qū)動(dòng)內(nèi)容型社交裂變，高效連接用戶。基于抖音平臺(tái)內(nèi)容的社交互動(dòng)和社交口碑，可以幫助汽車品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力擴(kuò)散，激發(fā)口碑種草，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷裂變。2019下半年，抖音將持續(xù)延伸內(nèi)容型社交的廣度，從交互模式和內(nèi)容矩陣兩個(gè)方面升級(jí)，定制創(chuàng)新玩法，連接多元品牌需求，開(kāi)拓平臺(tái)汽車興趣用戶關(guān)注內(nèi)容?！綝ouCar計(jì)劃】抖音汽車藍(lán)V短視頻大賽，將通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)匯聚優(yōu)質(zhì)MCN和PGC為汽車商業(yè)價(jià)值賦能，同時(shí)還將延伸跨界合作領(lǐng)域，為汽車品牌注入更多不一樣的元素，解鎖更多新鮮玩法。
社會(huì)化傳播構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)深度影響。對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，在新車上市、品牌大事件等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的傳播非常重要，抖音可以幫助打造從線上造勢(shì)到線下聚焦話題引爆的傳播閉環(huán)，發(fā)揮更深度的社會(huì)傳播價(jià)值。2019年下半年，抖音將在平臺(tái)大事件上持續(xù)升級(jí)——已經(jīng)成功舉辦兩屆的抖音美好奇妙夜，今年10月將在廣州舉辦，在內(nèi)容、互動(dòng)、卡司陣容、舞美及傳播矩陣等方面都將實(shí)現(xiàn)升級(jí)，持續(xù)打造社會(huì)傳播影響力。
在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車營(yíng)銷面臨挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來(lái)新的機(jī)遇。作為當(dāng)下備受矚目的營(yíng)銷平臺(tái)，今日頭條&西瓜視頻、抖音短視頻對(duì)汽車品牌的營(yíng)銷價(jià)值、不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷打法不容忽視。集合這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等為一體，汽車品牌能夠?qū)崿F(xiàn)海量曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)、重度參與和高效轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷，在挑戰(zhàn)中挖掘機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)