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撰文/ 星 晚
編輯/ 高 智
《孤注一擲》點映票房破紀(jì)錄、《封神》口碑狂飆、《長安三萬里》成中國動畫電影票房史上第二，今年“暑假檔”可謂是爆款連連。
但在這其中，由開心麻花出品，沈騰、艾倫主演的《超能一家人》卻是票房、口碑雙遇冷，在激烈的“暑假檔”爭奪賽中幾乎隱身。這讓從幕后走到臺前的龍王豆?jié){有些尷尬，畢竟，這是該品牌在跨界聯(lián)名上的首次嘗試。
近兩年，頂著“肯德基同款豆?jié){”頭銜的龍王豆?jié){，開始試水走向C端，直接觸達(dá)更多消費者。不僅主動入駐連鎖便利店、零食量販店、電商渠道，還推出豆花、能量棒等新派產(chǎn)品。
那么這個已經(jīng)25歲的老牌工廠，真的走出舒適區(qū)了嗎？
作為國人早餐桌上最常見的飲品之一，豆?jié){的搭配與做法已經(jīng)被玩出了花樣。居民區(qū)樓下的早餐攤主凌晨起床打豆?jié){，用十年如一日的家常口味維護(hù)著老客戶；連鎖便利店與快餐店里快速出餐的豆?jié){，則主打一個標(biāo)準(zhǔn)化和高效率。
在過去的很多年里，龍王豆?jié){就是這樣一個站在連鎖門店背后的老牌工廠。成立于1998年的龍王豆?jié){，在通過電商、線下商超觸達(dá)C端消費者之前，更廣為人知的一個角色是“肯德基同款豆?jié){”。
“某K同款”“教你實現(xiàn)肯德基豆?jié){自由”“我不會是最后一個知道肯德基豆?jié){供應(yīng)商的人吧”……諸如此類的帖子被博主們當(dāng)做流量密碼使用，而龍王豆?jié){也在這股挖掘“平替”或供應(yīng)商的潮流中走進(jìn)了C端消費者的視線。
據(jù)了解，龍王曾與伊利、蒙牛、達(dá)能等食品工業(yè)企業(yè)以及多個國內(nèi)外連鎖餐飲巨頭合作。十年前，龍王豆?jié){營收達(dá)到4億元，其中超過95%的營業(yè)額都由B端用戶支撐著，一度擁有“豆?jié){界的富士康”之稱。
不過，面向B端意味著毛利率受制于人，資金壓力會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響。“別人切訂單，我們就會活得很痛苦。”龍王豆?jié){創(chuàng)始人李奕迅曾對媒體表示。
還很重要的一點是，傳統(tǒng)制造業(yè)加to B模式使得龍王豆?jié){在資本市場并不是那么吃香。為了扭轉(zhuǎn)局面，李奕迅開始下定決心把公司從一家制造類企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家消費品企業(yè)。
此后，龍王豆?jié){的管理部門遷址北京，工廠留在黑龍江，還建立了品牌事業(yè)部，線上開設(shè)天貓、淘寶旗艦店，線下進(jìn)入零售商超渠道。
看上去，龍王豆?jié){已經(jīng)開始大刀闊斧地進(jìn)行自我雕塑。但to B企業(yè)的思維局限仍然存在，推廣和營銷的不足，整體品牌形象的不清晰，使得一番努力掙扎之后，龍王豆?jié){留在消費者心中的名字還是“某K同款”。
如果不能盡可能地塑造屬于自己的品牌形象，那么這個曾經(jīng)帶來流量和噱頭的標(biāo)簽則是成為桎梏其品牌發(fā)展的枷鎖。
為了從幕后走到臺前，龍王豆?jié){近些年也是做了一番努力，只不過收到的效果的確一般。
拿最近的來說，聯(lián)名暑期電影《超能一家人》，想帶著“金豆?jié){”走向更廣的C端人群。只可惜，這部包含開心麻花、沈騰、馬麗等宣傳賣點的電影，在暑期檔中既不叫好，也不叫座。
很多觀眾甚至在電影上映之前，就在多個社交平臺上表達(dá)過“一次又一次被開心麻花騙進(jìn)電影院，現(xiàn)在不會輕易為這個團(tuán)隊買票了”。所以在《超能一家人》上映之后，龍王豆?jié){看上去也并沒有從這場聯(lián)名首秀中汲取到太多養(yǎng)分。
鋅刻度從龍王豆?jié){在社交平臺上發(fā)布的宣傳帖看到，有關(guān)這一聯(lián)名款的宣傳文普遍流量較低。其中點贊、評論較高的一條，也是因為有抽電影票的活動，但評論區(qū)卻有些令人尷尬：“真的太難看了，上一部這么難看的是《這個殺手不太冷靜》”“真的不推薦，提前離場”。
盡管負(fù)面評價都是針對電影本身，但這對于龍王豆?jié){來說，卻是嘗試聯(lián)名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》實現(xiàn)口碑、票房的雙豐收，因此官方周邊眾籌迅速過億元，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額。簡單來說，電影經(jīng)過市場的檢驗之后，除了票房之外，也的確會持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
只是《超能一家人》沒能幫龍王豆?jié){復(fù)制這一成功路線。
除了嘗試聯(lián)名之外，龍王豆?jié){還推出過多種面向C端消費者的產(chǎn)品。鋅刻度從龍王官網(wǎng)看到，龍王旗下已經(jīng)新增了麥菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五體滿足、智慧逗、豆小餐、豆?fàn)栁牡榷鄺l產(chǎn)品線。
其中，豆小餐瞄準(zhǔn)擁有精致生活習(xí)慣的消費者，推出白蕓豆免煮米飯、即食爽脆黃豆芽、有機黑豆、輕食豆昔、即食豆花等產(chǎn)品。
從產(chǎn)品線設(shè)置來說，龍王其實一直圍繞著“豆”在做文章，這也是其優(yōu)勢所在。所選擇的也幾乎是時下受消費者關(guān)注較高的賽道，然而在搶占消費者心智這方面上，龍王目前仍然存在明顯短板。
不僅多數(shù)消費者壓根不知道龍王除了豆?jié){粉之外還推出了這么多品類的創(chuàng)新產(chǎn)品，更重要的是給消費者留下的“某K同款”印象依舊難除，“出走半生，歸來仍只有豆?jié){粉”的處境有些尷尬。
或許在經(jīng)歷了聯(lián)名《超能一家人》的挫敗后，龍王也能更清晰地了解到，究竟什么樣的營銷方式才是觸達(dá)C端消費者更好更快的方式。針對不同類別的產(chǎn)品，拿出不同的解決方案，而這一切融合一起，又應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)龍王集團(tuán)的整體基調(diào)。
其實作為一家從傳統(tǒng)制造業(yè)走出來的老牌工廠，龍王不缺實力。從生產(chǎn)管理，到產(chǎn)品監(jiān)控，龍王都在行業(yè)一流水平。通過創(chuàng)新打造的產(chǎn)品矩陣也覆蓋了多個消費群體的需求。
再看整個市場，同樣不缺愿意買單的消費者。
僅以植物蛋白飲料來說，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場競爭態(tài)勢及投資方向分析報告》顯示，隨著消費者消費能力的提升，消費升級趨勢愈發(fā)明顯，“營養(yǎng)+健康”觀念逐漸深入人心，市場對以植物蛋白飲料為代表的健康產(chǎn)品需求不斷增加。
近年來我國植物蛋白飲料市場規(guī)模呈波動增長走勢，2021年全國植物蛋白飲料市場規(guī)模達(dá)到1234億元，同比增長10.47%，相較2014年全國植物蛋白飲料市場規(guī)模增加了195億元。未來飲料行業(yè)消費升級的方向是營養(yǎng)和健康，消費者對飲料的要求趨于營養(yǎng)、保健、安全衛(wèi)生、回歸自然，從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。
換言之，早早開始謀劃轉(zhuǎn)型之路的龍王，其實擁有著十分寬廣的發(fā)展空間。李奕迅也曾對36kr坦言，““希望C端能做得更大，實現(xiàn)（和B端）五五開，乃至更長遠(yuǎn)的七三開。”
只是在現(xiàn)階段，龍王豆?jié){的七成營收仍然來自于B端業(yè)務(wù)。這條轉(zhuǎn)型之路依舊漫長。
以O(shè)EM模式起家的食品品牌，往往在營銷手段上頗有門道，能夠在短時間內(nèi)搶占消費者心智。等到消費群體達(dá)到一定基礎(chǔ)之后，便回歸自建工廠的基礎(chǔ)建設(shè)上，元氣森林、三只松鼠都是這類品牌。
而像龍王豆?jié){這樣的企業(yè)，則是在做反向倒推，自身的硬實力已經(jīng)足夠，但在營銷推廣的軟實力上存在欠缺。與《超能一家人》的“無效聯(lián)名”算是提供了一次試錯樣本，趁著未來市場步入高速發(fā)展期，龍王通過嘗試更多方法以占據(jù)消費者心智的時候或許到了。
讓我們大膽猜想一下，如同椰樹椰汁選擇與瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵一樣，龍王豆?jié){如果選擇與新茶飲、新咖飲品牌聯(lián)名，是否會收獲更多符合其調(diào)性的消費者呢？
END
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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