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日前，全球領(lǐng)先的廣告科技公司TheTradeDesk(以下簡稱TTD)委托市場研究公司凱度（Kantar）進(jìn)行的最新調(diào)查報(bào)告《2023年中國企業(yè)出海智能電視大屏CTV營銷指南——中國首席營銷官(CMO)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌在風(fēng)云變幻的不確定時(shí)期更具應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的彈性，品牌力正成為護(hù)航中企出海長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
沈建緣/文
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及綜合國力的不斷提升,中國在全球經(jīng)濟(jì)中正在扮演著越來越重要的角色，一大批有實(shí)力的中國企業(yè)成功“出?！保呦蛉蚴袌?。但全球經(jīng)濟(jì)增長放緩及各種不確定性仍給企業(yè)“出海”帶來各種挑戰(zhàn)，好的品牌力對于企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的環(huán)境下的抗壓性有更好的幫助。
日前，全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡稱 TTD)委托市場研究公司凱度（Kantar）進(jìn)行的最新調(diào)查報(bào)告《2023年中國企業(yè)出海智能電視大屏CTV營銷指南——中國首席營銷官(CMO)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌在風(fēng)云變幻的不確定時(shí)期更具應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)的彈性，品牌力正成為護(hù)航中企出海長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。
該報(bào)告運(yùn)用定性和定量方法開展360度全方位咨詢，以全面了解市場情況。7位來自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研；2位北美CMO接受了調(diào)研；280位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問卷調(diào)研；75位中國出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研。
報(bào)告顯示，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長乏力的失速時(shí)代，中國品牌在國際市場卻持續(xù)展現(xiàn)堅(jiān)韌蓬勃的發(fā)展勢頭——調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過70%的海外消費(fèi)者對90%以上的中國品牌消費(fèi)持開放態(tài)度。36%的中國CMO表示在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，短期回報(bào)凌駕于長遠(yuǎn)效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。然而，盡管面臨著短期回報(bào)的壓力，88%的中國出海企業(yè)CMO表示，正考慮走出“唯效果論”（即完全以短期賣貨思維和賣貨導(dǎo)向進(jìn)行營銷投入），出海的新浪潮下，講好中國企業(yè)的品牌故事。
報(bào)告指出， “有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌，消費(fèi)者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費(fèi)要高出2倍，忠誠度高出3倍?；诖?，在保持功能價(jià)值之外，提升品牌情感價(jià)值將成為中國品牌提升全球知名度的突破口。
TTD中國區(qū)總經(jīng)理溫道明也表示：“從打造‘產(chǎn)品力’到建設(shè) ‘品牌力’，中企出海的歷程已經(jīng)從‘產(chǎn)品出?！叩搅恕放瞥龊！碾A段。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和市場競爭的加劇，出海中企應(yīng)以建立情感聯(lián)結(jié)為關(guān)鍵著力點(diǎn)，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。”
TTD成立于2009年11月，目前市值曾一度高達(dá)500億美元，在全球獨(dú)立廣告科技公司中排名第一。幫助出海的中國品牌通過全球化營銷走向世界是其在華業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容。其程序化廣告平臺(tái)通過自動(dòng)計(jì)算系統(tǒng)和復(fù)雜算法幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。
今年6月， TTD宣布推出全新數(shù)字媒體購買平臺(tái)Kokai，該平臺(tái)基于TTD在2018年推出的開創(chuàng)性AI工具Koa的基礎(chǔ)，結(jié)合了分布式人工智能（AI）技術(shù)、效果衡量、合作伙伴資源整合的優(yōu)化升級及革命性的直觀用戶操作體驗(yàn)。將深度學(xué)習(xí)算法部署于數(shù)字媒體購買過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，被認(rèn)為是AI技術(shù)在程序化廣告應(yīng)用的一次重大進(jìn)展。
TTD平臺(tái)每秒可以觸達(dá)超過1,300萬個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)，其中每一個(gè)都可能包含數(shù)千個(gè)不同的信號，而以Kokai的AI創(chuàng)新技術(shù)為依托，只需短短幾個(gè)毫秒便能為營銷人員解析這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)信號，提供洞察，確保廣告主能以最優(yōu)價(jià)格購買最適合的廣告位，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間觸達(dá)目標(biāo)受眾。
TTD中國業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley Wu認(rèn)為，“中國出海企業(yè)在利用廣告科技打造品牌目前還在起步的階段，而TTD希望幫助中國的企業(yè)用這最先進(jìn)的廣告交易科技提升品牌力。” 她說， “我們會(huì)助力出海品牌用這套好的科技，然后用這套好的系統(tǒng)，幫他們最優(yōu)化他們的投入，同時(shí)也幫入海的品牌用同樣的科技在中國也做到更優(yōu)化他們的廣告投入?！?/p>
在TTD看來，開放互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場，有很多優(yōu)質(zhì)資源，善用這些資源的企業(yè)能更好地吸引消費(fèi)者的注意力。TTD自身的數(shù)據(jù)也顯示，在全球范圍內(nèi)，與“圍墻花園”（ 指Google、Meta等具有龐大用戶體量的平臺(tái)）相比，“開放網(wǎng)絡(luò)”（ 大量的垂直網(wǎng)站、智能電視Connected TV,即 CTV、視頻、音頻、播客、戶外數(shù)字廣告等其他渠道）占據(jù)了超六成的消費(fèi)者注意力，但僅吸納了四成左右的廣告收入，表明其還有極大的挖掘空間。
此次調(diào)研指出，以智能電視（CTV）為引領(lǐng)升級全渠道解決方案，將賦能出海中企CMO營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品效合一，搶占海外市場領(lǐng)先地位。目前，CTV在美國也在呈現(xiàn)指數(shù)級的增長趨勢——預(yù)計(jì)至2025年，美國CTV用戶數(shù)量將增長至2.01億，76%的美國營銷人員已將CTV納入其必選策略之中。
報(bào)告認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)以情感聯(lián)結(jié)助推品牌消費(fèi)，中國企業(yè)需要跳出社交媒體的“流量旋渦”，挖掘 CTV的價(jià)值，全渠道拓展品牌力。例如，當(dāng)多人一起觀看CTV時(shí)，71%的消費(fèi)者會(huì)對CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴。沉浸式大屏體驗(yàn)?zāi)軌蜃屖鼙娞嵘?5%-35%的品牌印象，是推動(dòng)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)及銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。這也是為什么69%的受調(diào)中國出海企業(yè)CMO表示，將在未來12個(gè)月內(nèi)使用CTV。但報(bào)告同時(shí)指出，90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無縫對話，獲得一致的品牌體驗(yàn)。因此，出海中企應(yīng)布局以CTV為代表的全渠道營銷策略，通過講述精彩的品牌故事，提升銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。
毫無疑問，構(gòu)筑品牌力護(hù)城河是中企出海長遠(yuǎn)發(fā)展的制勝關(guān)鍵，而中企出海在營銷手段方面平衡短期回報(bào)與品牌長遠(yuǎn)效益的能力，將是他們贏得消費(fèi)者的根本能力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)