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中小化妝品企業(yè)要從上面4個維度考慮并營運(yùn)品牌，而從品牌專業(yè)從業(yè)者的角度出發(fā)，我們能從事或者深入?yún)⑴c其中的就是“傳播創(chuàng)新”這一維度。如今，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求變高、變“虛”、變多元，不是只關(guān)注價格和實用功能，而更關(guān)注商品背后的情感、價值觀等品牌因素。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
現(xiàn)在是一個消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價值時代。
價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗，產(chǎn)品或服務(wù)已成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。
對此，化妝品相應(yīng)就要采取以下4個新對策：
1、從功能性利益訴求轉(zhuǎn)到情感性利益訴求；
2、做好生動化的產(chǎn)品定位；
3、差異化的產(chǎn)品概念；
4、摸索話題性、場景化、娛樂式、人情味的新表達(dá)方式。
正如我在國家質(zhì)監(jiān)總局《中國品牌與防偽》雜志發(fā)表的作品《品牌策劃的根本——實戰(zhàn)》一樣，在過剩經(jīng)濟(jì)時代，大眾消費(fèi)的變幻莫測是人人皆知的事實，今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷，因為企業(yè)是銷售目標(biāo)顧客想購買的東西而非你想賣的東西。
化妝品新品牌運(yùn)作的核心，是要重構(gòu)出一套新的經(jīng)營用戶價值為中心的營銷體系。
主要是通過新的營銷手段，重構(gòu)品牌與客戶、消費(fèi)者的新關(guān)系。
由沒有關(guān)系、弱關(guān)系再變成有關(guān)系甚至是強(qiáng)關(guān)系，不是用戶數(shù)量多少為判斷的營銷模式，而是以用戶價值高低為主要判斷的營銷體系……
好的化妝品品牌標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？
當(dāng)然好是個通俗、寬泛且相對的說法，但一個品牌如果能滿足以下條件，就可以稱為公眾心智中的好品牌，甚至是強(qiáng)勢品牌：
1、強(qiáng)勢品牌的4個標(biāo)準(zhǔn)
（1）品類先進(jìn)：
之所以說品類而不是行業(yè)，是因為品類比行業(yè)更加細(xì)分，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)更緊密。
一個品牌對應(yīng)的產(chǎn)品（服務(wù)）與消費(fèi)者以及消費(fèi)者生活方式、變化趨勢的匹配程度，會深刻影響消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。
在私家車成為生活方式的優(yōu)先選擇的時候，自行車這個品類注定沒有轎車品類更貼近消費(fèi)者對好品牌的認(rèn)知，但當(dāng)中國人經(jīng)歷過私家車進(jìn)入家庭的階段，開始追求更健康環(huán)保的交通方式，或者把自行車作為一種新的生活方式時，自行車一定會崛起讓人尊敬的品牌。
（2）品質(zhì)高端：
產(chǎn)品首先需要滿足消費(fèi)者的需求才有存在價值，一個產(chǎn)品在核心利益層、一般產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層等多個維度滿足消費(fèi)者需求的不同程度，會影響消費(fèi)者對品牌的評價。
當(dāng)然產(chǎn)品在美學(xué)層面與目標(biāo)消費(fèi)者的契合程度，以及自身在藝術(shù)層面的水準(zhǔn)，這些有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)的表現(xiàn)也屬于品質(zhì)的范疇。
相同品類的產(chǎn)品會由于品質(zhì)的差異給消費(fèi)者帶來千差萬別的品牌感受。
（3）傳播創(chuàng)新：
品牌在營銷手法方面的創(chuàng)意、創(chuàng)新以及傳遞的價值觀，
也會影響公眾對品牌的判斷，公眾自然對能頻繁推出優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的品牌更有好感，因為這也是企業(yè)綜合實力的另一種表現(xiàn)。
營銷傳播的過程，是公司把計劃推廣的品牌連接其他的人、地點、事件、品牌、經(jīng)歷、感覺和事件，在消費(fèi)者記憶中建立品牌以及品牌形象。
（4）接觸便利：
渠道滲透度，前面曾經(jīng)提及鋪貨率的概念，一個具有心智顯著性的品牌如果不能實現(xiàn)購買便利，注定給消費(fèi)者對品牌的印象造成負(fù)面影響。
中小化妝品企業(yè)要從上面4個維度考慮并營運(yùn)品牌，而從品牌專業(yè)從業(yè)者的角度出發(fā)，我們能從事或者深入?yún)⑴c其中的就是“傳播創(chuàng)新”這一維度。
當(dāng)下，化妝品品牌的4標(biāo)準(zhǔn)是：品類先進(jìn)+品質(zhì)高端+傳播創(chuàng)新+接觸便利。
化妝品品牌傳播6步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動。
品質(zhì)用來約束產(chǎn)品品質(zhì)層面，對應(yīng)理論是品牌定位，贏得用戶認(rèn)可；
品格用來約束風(fēng)格層面，對應(yīng)理論是品牌 個性，贏得用戶偏愛；
品德用來約束品牌立場層面，對應(yīng)理論是立場經(jīng)濟(jì)，贏得用戶尊敬；
品牌管理其實是通過各種手段管理目標(biāo)人群，對品牌對應(yīng)的品質(zhì)、品格、品德的認(rèn)知和聯(lián)想。
化妝品品牌從業(yè)者的天然使命，用通俗的話來說，是協(xié)助所服務(wù)企業(yè)打造一個好的、優(yōu)秀的或者說強(qiáng)勢的品牌而貢獻(xiàn)心力。
品牌營銷就是心智營銷！
化妝品企業(yè)競爭的重心已由市場轉(zhuǎn)移至用戶心智，經(jīng)濟(jì)權(quán)力也就由渠道轉(zhuǎn)移至用戶，誰能獲取用戶心智的力量，誰就能擺脫渠道商的控制而握有經(jīng)濟(jì)鏈中的主導(dǎo)權(quán)力。
如今，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求變高、變“虛”、變多元，不是只關(guān)注價格和實用功能，而更關(guān)注商品背后的情感、價值觀等品牌因素。
當(dāng)流量紅利消失；管理紅利消失；人口紅利消失；各種各樣的紅利消失時，品牌的紅利，將成為永不枯竭的流量和利潤來源。
“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。
為此，企業(yè)首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！
美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營銷的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。
事實上，營銷就是關(guān)于目標(biāo)顧客的，屬于市場導(dǎo)向，而不是關(guān)于你的，再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類。
記得在《史玉柱自訴：我的營銷心得》79頁中有段話：市面上好產(chǎn)品太多，但做好的不到10%，核心原因就是策劃沒搞好，沒有過策劃關(guān)。
在營銷活動中，付出的成本最高的其實是人的智慧，就是策劃的成本，而不是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用。
化妝品企業(yè)要在市場立足，必須做好策劃。
策劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營銷。
戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略，是寧做雞頭，不做鳳尾，
還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。
在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。
美國有款化妝品叫露得清，其目標(biāo)消費(fèi)群為女性。
露得清曾在臺灣開展一場轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)營銷，活動的主題被定為“露得清：忠于自己的女人”。
這樣露得清就建立了一個傳達(dá)品牌精神的主題網(wǎng)站——向忠于自己的女人致敬。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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