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8月14日，微博熱搜上多了一條讓人虎軀一震的熱搜：
#長(zhǎng)沙一餐飲店推行稱體重點(diǎn)餐#，簡(jiǎn)而言之就是吃飯落座前，先稱體重，根據(jù)店家建議的熱量配比進(jìn)行點(diǎn)菜。
一石激起千層浪?！绑w重”本就是個(gè)相對(duì)禁忌的私人話題，外出就餐本來(lái)是件開(kāi)心的事兒，怎么也不成想兩者能結(jié)合起來(lái)。
有的網(wǎng)友表示支持，覺(jué)得商家是誠(chéng)心想為節(jié)約糧食減少浪費(fèi)做些事。但多數(shù)網(wǎng)友表示費(fèi)解，首先，體重具有一定的私密性；其次，體重與飯量多少并不產(chǎn)生直接原因，又怎么能根據(jù)體重憑空來(lái)制定菜量呢？
事出反常必有妖，可以看出這也許是商家的一種營(yíng)銷手段。這不，8月15日，這家名叫“炊煙時(shí)代”的湘菜館便出來(lái)道歉：
義正言辭，有板有眼，“占用公共資源”這種娛樂(lè)圈道歉常用話術(shù)都出來(lái)了。而評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)更是兩幅面孔。
評(píng)論區(qū)是一致的和氣理解，而轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)則是批評(píng)發(fā)泄。怎么看，都有些飯圈控評(píng)的味道。
了解一下炊煙時(shí)代，這家湘菜館，可不簡(jiǎn)單。在事件營(yíng)銷上，真的是一把好手。
1起底炊煙時(shí)代，
靠小炒黃牛肉突圍的湘菜館
也許在外地的朋友們沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家店，但在長(zhǎng)沙炊煙時(shí)代可以說(shuō)是赫赫有名。但凡問(wèn)起長(zhǎng)沙哪家湘菜最正宗最地道，答案里面必定少不了炊煙時(shí)代。
作為一家有著23年歷史的湘菜餐廳，在如今創(chuàng)意湘菜、新派湘菜繁多的餐飲界，炊煙食代依舊堅(jiān)持做好地道湘菜。從2017年連續(xù)四年入選大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)沙必吃榜，分榜單也經(jīng)常蟬聯(lián)冠軍席位。
主打菜，就是這道小炒黃牛肉：
圖片來(lái)自長(zhǎng)沙潮生活
選用的牛肉是深山土黃牛，當(dāng)天現(xiàn)殺全程冷鏈運(yùn)送到長(zhǎng)沙。頂級(jí)食材配以急火快炒30秒的優(yōu)化工藝，只為香嫩。為使菜品保持出鍋的狀態(tài)，還專門(mén)設(shè)計(jì)了一款銅牛裝置，下有燭火加熱，保持風(fēng)味。
仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，“小炒黃牛肉”這道菜已經(jīng)融進(jìn)了炊煙時(shí)代的品牌基因，它的全名是：炊煙小炒黃牛肉。將主打菜菜名融合進(jìn)品牌名。主打菜小炒黃牛肉的點(diǎn)單率也從70%-80%躍升至幾乎每桌必點(diǎn)。
爆品思維的品牌升級(jí)于2018年，一夜之間，炊煙時(shí)代的店面招牌全換，將更辣的湘菜改換為招牌菜“小炒黃牛肉”??
創(chuàng)立于1998年的炊煙時(shí)代品牌迭代意識(shí)極強(qiáng)。前身叫“戴家村”，后來(lái)改名為“炊煙食代”，之后進(jìn)一步更迭為“炊煙時(shí)代”。2015年，對(duì)顧客進(jìn)行市調(diào)發(fā)現(xiàn)，炊煙時(shí)代在消費(fèi)者心目中的標(biāo)簽就是“很辣”，于是炊煙時(shí)代提出了自己的slogan——更辣的湘菜。直至2018年，變更為“炊煙時(shí)代小炒黃牛肉”，而2020年進(jìn)一步簡(jiǎn)化成了“炊煙小炒黃牛肉”。
這一系列品牌上的更迭發(fā)力，足以證明炊煙時(shí)代對(duì)品牌的重視。餐飲高度同質(zhì)化的時(shí)代，沒(méi)有好的識(shí)別標(biāo)志注定要落于人后。同時(shí)炊煙時(shí)代對(duì)新菜品的研發(fā)打造，對(duì)品控與菜品標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)著要求，對(duì)供應(yīng)鏈的上游溯源，都有著深入的布局與投入。這也使炊煙一直在湘菜領(lǐng)域立于不敗之地。
2走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，亮相中餐廳
事件營(yíng)銷一直在線
炊煙時(shí)代深知在長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)刈龅娇诙鄠魇沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它的野心似乎不止于此。這也就有了“炊煙時(shí)代走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”這一事件營(yíng)銷。
騰訊·大湘網(wǎng)報(bào)道，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉給外賓留下深刻印象
“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的湘菜”，這一稱謂豐富了炊煙時(shí)代的品牌形象，頗有國(guó)際化風(fēng)范。有圖有真相，外國(guó)友人也對(duì)湘菜贊不絕口，進(jìn)一步加深了炊煙時(shí)代的湘菜領(lǐng)域霸主地位，潛移默化占領(lǐng)用戶心智。
“走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的湘菜代表”這一品牌定位顯示于大眾點(diǎn)評(píng)宣傳頭圖
在餐飲品類的完全競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重的情況下，炊煙時(shí)代的拔得頭籌不是沒(méi)有道理的。出生于“娛樂(lè)之都”長(zhǎng)沙，營(yíng)銷的招式必然不簡(jiǎn)單。
炊煙時(shí)代更是湖南衛(wèi)視的系列綜藝節(jié)目的常客，作為嘉賓連上湖南衛(wèi)視三大綜藝節(jié)目：《天天向上》、《向往的生活》、《我家那小子》，也是湖南衛(wèi)視春晚年夜飯、浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》中的指定湘菜。在最新的《中餐廳》中更是本色登場(chǎng)，入駐《中餐廳》菜單，趙麗穎向林大廚學(xué)習(xí)小炒黃牛肉的片段，讓這道菜顯得格外驚艷。
2020年的炊煙時(shí)代搖身一變成為“綜藝咖”，野心很大，品牌聲量在全國(guó)大幅傳播。有理由相信，它這是在為走出長(zhǎng)沙蓄力。
3“稱重點(diǎn)餐”意外破圈，
營(yíng)銷尺度要把控好
再說(shuō)回炊煙時(shí)代的“稱重點(diǎn)餐”，這次策劃的初心我們無(wú)從猜測(cè)，但出奇制勝的心理有些不可取。在道歉信中提到，本次活動(dòng)是響應(yīng)制止餐飲浪費(fèi)的號(hào)召，沒(méi)有強(qiáng)制稱體重，沒(méi)想到引起了很大的社會(huì)反響。
如果炊煙時(shí)代推出小份菜、顧客點(diǎn)餐須知、積極提供打包服務(wù)提醒，那么是腳踏實(shí)地地履行倡議。而推出稱體重點(diǎn)餐的措施，明顯有奪人眼球的嫌疑。
節(jié)約的倡議應(yīng)該履行，但通過(guò)公開(kāi)稱體重的方式確實(shí)欠缺考慮。也許策劃人員想過(guò)這樣會(huì)引起轟動(dòng)，但絕對(duì)想不到會(huì)引起如此大的轟動(dòng)，問(wèn)題在社交媒體上被放大并大肆討論，這是炊煙時(shí)代絕對(duì)沒(méi)有想到的，以至于被卷入一場(chǎng)不小的公關(guān)危機(jī)。
其實(shí)餐館采用稱體重的活動(dòng)不是很稀奇，多見(jiàn)于日常的互動(dòng)活動(dòng)，體重輕于xx斤可以吃免費(fèi)的霸王餐，或者體重超過(guò)xx斤可以打折。因?yàn)槭强蛇x擇的、并且是具有一定娛樂(lè)性質(zhì)的消費(fèi)活動(dòng)，所以不會(huì)引起大規(guī)模的群體反感。
但炊煙時(shí)代這次的確不一樣，“制止餐飲浪費(fèi)”這個(gè)倡議已經(jīng)到了全民重視的程度，不能以?shī)蕵?lè)化的視角進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)式的解讀。況且體重的輕重并不是個(gè)體簡(jiǎn)單調(diào)整就可以改變的，也不能與點(diǎn)餐建議構(gòu)成絕對(duì)的因果關(guān)系。在嚴(yán)肅議題下的“抖機(jī)靈”，其實(shí)一點(diǎn)兒也不好玩。
最后，注意到炊煙時(shí)代的道歉信中竟然還不忘記提“聯(lián)合國(guó)指定湘菜”的身份，這是要將這個(gè)概念徹底植入路人心智啊。公關(guān)危機(jī)的角度看，道歉就是道歉，和自夸沒(méi)有關(guān)系，餐飲企業(yè)能不能多向海底撈學(xué)學(xué)謙虛呢。
有時(shí)候，優(yōu)秀營(yíng)銷與過(guò)度營(yíng)銷只在一線之間，具體的語(yǔ)境、議題、文化都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響。了解消費(fèi)者要建立在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷尺度之上，應(yīng)該是人的尺度。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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