作者：Hanni

作為CMO，你最討厭聽(tīng)到的一句話什么？

“整個(gè)部門都要裁掉？”

假如真是，你可能只會(huì)驚訝地說(shuō)“沒(méi)想到如此突然...”不至于憤怒到想拍桌子罵人。

但當(dāng)銷售投訴“市場(chǎng)部做的事情沒(méi)價(jià)值，亂花錢又沒(méi)有帶來(lái)可轉(zhuǎn)化的商機(jī)”時(shí)，很多CMO已經(jīng)擼起袖子，準(zhǔn)備開(kāi)戰(zhàn)了。

心里暗罵“我們搞活動(dòng)每天忙得要死；為了免費(fèi)合作機(jī)會(huì)求爺爺告奶奶；和供應(yīng)商斗智斗勇談價(jià)格...到頭來(lái)你說(shuō)市場(chǎng)部的工作沒(méi)意義?給了那么多線索不好好跟進(jìn)，還說(shuō)我們做得不好？”

不寫個(gè)長(zhǎng)篇郵件細(xì)說(shuō)成果1，2，3或者找CEO理論，無(wú)法平心頭恨..

不知道你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷？

據(jù)我小樣本的不全面觀察，不僅是CMO，我們不少市場(chǎng)人（即使是一個(gè)人的市場(chǎng)部）也常因?yàn)闊o(wú)法量化產(chǎn)出或ROI不理想被PUA，甚至崩潰地想辭職（卻又不甘）。

最近我和一位科技企業(yè)資深銷售副總裁談起這個(gè)話題的時(shí)候，他說(shuō)“市場(chǎng)部工作是很辛苦，我也很感激，但我們?nèi)曜畲蠡顒?dòng)后拿到的商機(jī)少得可憐，有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去... "

我心里一驚，問(wèn)“是不是目標(biāo)客戶不太對(duì)？”他回答“市場(chǎng)部不了解真正的決策者是誰(shuí)，邀請(qǐng)了一堆技術(shù)愛(ài)好者。現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧就是沒(méi)產(chǎn)出...現(xiàn)在銷售壓力很大，只搞品牌可不行，再說(shuō)我們平時(shí)的線索質(zhì)量也非常差。你幫忙看看有什么方法提升一下？”

本來(lái)還想反駁幾句，但站在他的立場(chǎng)，我也能理解當(dāng)下最關(guān)鍵的還是業(yè)績(jī)。

于是，我從詢盤、線索、內(nèi)容等角度說(shuō)了說(shuō)我的建議，他聽(tīng)完表示非常贊同“如果市場(chǎng)部能夠做到這些，那銷售肯定全力配合...”。

這幾天我把想法理了一遍，也分享給你。

壹. 跟進(jìn)好客戶主動(dòng)詢盤

“詢盤”是我這幾年才學(xué)的新詞，第一次聽(tīng)說(shuō)的時(shí)候還上網(wǎng)查了查。原意是指客戶詢價(jià)，在國(guó)際貿(mào)易商用得多。

近幾年來(lái)不少企業(yè)用這個(gè)詞來(lái)替代“inbound marketing"，客戶主動(dòng)上門問(wèn)產(chǎn)品、解決方案、試用等都算，如果跟進(jìn)順利，轉(zhuǎn)化率往往最高。

過(guò)去，接到詢盤電話后轉(zhuǎn)給相應(yīng)的業(yè)務(wù)員跟進(jìn)就行了。

現(xiàn)在，詢盤的方式不限于電話，更多是留言，甚至是下載了白皮書后再問(wèn)細(xì)節(jié)問(wèn)題等等。

市場(chǎng)人就不能再簡(jiǎn)單地把“您貴姓和您的聯(lián)系方式”記下來(lái)就轉(zhuǎn)給銷售就完事了。還需要互動(dòng)、解答并做好信息歸類及"打好標(biāo)簽"...

道理都懂，但做起來(lái)就很難。

“不知道跟客戶說(shuō)什么啊”，“銷售說(shuō)不要讓我們碰客戶”，“我們沒(méi)有專門的電銷團(tuán)隊(duì)..."

這些話是不是在你腦海里出現(xiàn)了？

有時(shí)候接到電話時(shí)連什么客戶是什么公司的都不敢問(wèn)，更加不要說(shuō)張口問(wèn)從哪個(gè)途徑了解的信息，主要的需求是什么了。

我也見(jiàn)過(guò)把聯(lián)系方式扔到銷售群，然后怯怯地說(shuō)一句“麻煩哪位銷售大佬跟一下，謝謝” ，就沒(méi)有然后了。

我也理解銷售，接到這樣的信息，起初還有點(diǎn)熱心。但回電之后，發(fā)現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的馬甲或不相干的錯(cuò)誤信息等就很惱火。還有的是前臺(tái)固定電話，那約等于陌拜...

“狼來(lái)了”次數(shù)多了，也就開(kāi)始借口應(yīng)付了，還常常嘟噥“市場(chǎng)部給的信息還不如我去企查查或招投標(biāo)網(wǎng)站上找，花了那么多錢搞官網(wǎng)，拍視頻一點(diǎn)效果都沒(méi)有...”

我的建議是:

1. 市場(chǎng)提前準(zhǔn)備好話術(shù)清單（即便是客服團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，市場(chǎng)部也要參與話術(shù)制定）。這個(gè)清單需要和銷售提前溝通并達(dá)成共識(shí)，明確哪些信息是他們跟進(jìn)前想知道的。

比如：您從哪里知道我們的？您的公司所在的行業(yè)？我針對(duì)性地發(fā)給您一些案例？您想了解的是哪方面的信息？…“您可以看看我們的公司信息“，”這里還有我們最新的解決方案..."

不要擔(dān)心客戶會(huì)覺(jué)得煩，只要態(tài)度真誠(chéng)，禮貌溝通，真正有興趣想了解的客戶是會(huì)耐心的把自己的問(wèn)題說(shuō)清楚并多聊聊的。反倒是攪局者才會(huì)不耐煩或者找茬刁難。

2. 接到信息后，仔細(xì)歸類整理，有效的線索再交給銷售

如果有系統(tǒng)可以自動(dòng)記錄最好，如果沒(méi)有，互動(dòng)后用簡(jiǎn)單的Excel把詢盤信息整理好。包括聯(lián)系方式、客戶需求、感興趣的產(chǎn)品、獲取信息的渠道…這些客戶的個(gè)人信息和行為數(shù)據(jù)是非常有價(jià)值的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

在溝通中做一些初篩，把一些拿不準(zhǔn)的，也許不是真實(shí)有需求的客戶挑出來(lái)，標(biāo)注清楚給銷售或者渠道部門判斷。

市場(chǎng)人也要對(duì)銷售當(dāng)下跟進(jìn)的客戶、現(xiàn)有的合作伙伴有所了解。比如有的企業(yè)一看就是某大客戶下屬的三產(chǎn)公司，最好由現(xiàn)有的銷售代表跟進(jìn)。

3.市場(chǎng)人必須接受簡(jiǎn)單的銷售培訓(xùn)。

前面兩點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)新人還是有些難度，也許可以謙虛地請(qǐng)教銷售部做個(gè)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)。比如如何判斷是不是真正的客戶，遇到客戶直接詢價(jià)如何回復(fù)…

有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人會(huì)把詢盤當(dāng)寶貴的市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶的窗口。前提是不要太啰嗦嘮叨，懂得溝通簡(jiǎn)單的銷售技巧。

貳. 量化線索評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

好了，前面提到的把表格整理好了，要不要一股腦的給銷售，要求他們必須24小時(shí)跟進(jìn)呢？

看情況。

畢竟，詢盤信息還不真算MQL，市場(chǎng)人或者市場(chǎng)部門的線索管理部門（有的是電話銷售）還需要給線索打分。

同理，在市場(chǎng)活動(dòng)后獲取的線索，一樣需要溝通后才算MQL。

常見(jiàn)的誤區(qū)是把聯(lián)系方式當(dāng)成了線索，一股腦轉(zhuǎn)給銷售，后續(xù)就不再過(guò)問(wèn)了。（確實(shí)有部分原因是銷售不愿意告知進(jìn)展）

成熟的市場(chǎng)部門會(huì)用BANT（預(yù)算、角色權(quán)限、需求、時(shí)間點(diǎn)）來(lái)評(píng)判是否算MQL，也有些公司在SCRM、CRM系統(tǒng)上設(shè)置冷、熱線索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。（網(wǎng)上有很多相關(guān)的內(nèi)容）

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷剛剛起步，又沒(méi)有成熟的系統(tǒng)和流程時(shí)可以與銷售商量制定反饋機(jī)制。

舉個(gè)例子，假如是熱線索，再簡(jiǎn)單分為三檔，可以是：

一檔是客戶需求明顯，之前了解過(guò)產(chǎn)品，預(yù)算也有了。銷售必須在24小時(shí)內(nèi)聯(lián)系。

二檔是客戶表明了意向，希望供應(yīng)商售前上門。銷售在48小時(shí)內(nèi)給客戶建立聯(lián)系，了解更多信息。

三檔是客戶有興趣，但是目前沒(méi)有立項(xiàng)，預(yù)計(jì)在一年內(nèi)采購(gòu)。銷售72小時(shí)內(nèi)建立聯(lián)系，發(fā)送客戶案例等。

每家公司的產(chǎn)品形態(tài)、單價(jià)、銷售模式不一樣，最好是市場(chǎng)部門邀請(qǐng)銷售團(tuán)隊(duì)充分參與規(guī)則的制定。雙方對(duì)MQL、SQL的標(biāo)準(zhǔn)“簽字畫押”，并設(shè)置決策小組，處理不清楚的個(gè)案等。

同樣需要提醒的是，在判斷需求之前，先和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和過(guò)往反饋信息做匹配。比如聯(lián)系人所屬的公司是不是之前也參加過(guò)活動(dòng)？之前的反饋是？這次可能客戶的需求變化是...

以上這些問(wèn)題多多分析并與銷售溝通，銷售自然會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)人有點(diǎn)懂，并且和他們屬于一個(gè)戰(zhàn)壕的兄弟。

叁.參與線索轉(zhuǎn)化全過(guò)程

做到了上面這些，也許轉(zhuǎn)化率還是不高，那么嘗試持續(xù)在客戶體驗(yàn)每個(gè)階段多做一些：

1. 前：在獲取線索的時(shí)候，不要盲目地胡子眉毛一把抓，只顧流量而不精準(zhǔn)。花了精力和金錢，非但沒(méi)有正向效果，更有可能對(duì)真正有需求的客戶有負(fù)面的影響。

在市場(chǎng)活動(dòng)、郵件營(yíng)銷、SEM等營(yíng)銷方式的計(jì)劃階段，都需要非常了解目標(biāo)客戶群體在哪，積極觸達(dá)。

高效的線索才能形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，銷售參與熱情越高，公司的重視度和投入才會(huì)越多。

2. 中：無(wú)論是在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)反饋還是官網(wǎng)主動(dòng)留資后，市場(chǎng)人都可以在互動(dòng)上花更多點(diǎn)的心思。

比如針對(duì)性收集反饋信息、主動(dòng)給客戶發(fā)送演講文檔以及所在行業(yè)客戶案例、繼續(xù)組織行業(yè)小規(guī)模的交流、定期在線關(guān)懷、新技術(shù)使用培訓(xùn)等等。

在與客戶建立聯(lián)系并產(chǎn)生信任之后，在許可的情況下，把最可能有采購(gòu)需求的客戶交給銷售跟進(jìn)，積累市場(chǎng)人的信用。

3. 后：銷售在跟進(jìn)客戶過(guò)程中，市場(chǎng)人可以提煉話術(shù)及場(chǎng)景故事、產(chǎn)品以及案例資料、組織1對(duì)少的客戶workshop….還可以幫助找到客戶決策的影響者（專家、媒體、第三方組織等），幫助銷售推進(jìn)線索轉(zhuǎn)化。

如果能從這三個(gè)方面都和銷售充分的溝通達(dá)成共識(shí)并不斷優(yōu)化。共同努力下，效果一定不會(huì)差。

銷售某些時(shí)候不想讓市場(chǎng)插手客戶溝通，還是擔(dān)心力氣沒(méi)使對(duì)，幫了倒忙（其他的原因也許有，各家各人情況不同）。

市場(chǎng)營(yíng)銷是專業(yè)工種，如何大規(guī)模觸達(dá)客戶，如何傳播內(nèi)容，如何玩轉(zhuǎn)自媒體，如何讓內(nèi)容更吸引人...都應(yīng)該是市場(chǎng)人強(qiáng)項(xiàng)。

不要僅僅埋頭在格子間或奔波于展會(huì)上，更要多想想為什么要做手頭上的事，還有沒(méi)有更好的方法會(huì)使效果更好？

越是專業(yè)地站在市場(chǎng)和客戶的角度思考，越能得到內(nèi)外部的尊敬和認(rèn)可。這個(gè)法則這么多年來(lái)一直沒(méi)有變，未來(lái)也不會(huì)變。