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此次，結(jié)合平臺(tái)資源和數(shù)據(jù)洞察，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性與人群偏好，針對(duì)不同營(yíng)銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營(yíng)銷策略，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實(shí)現(xiàn)了曝光超20億，點(diǎn)贊量近4000萬(wàn)的突破性效果，令新品迅速火爆。
近年，食飲品牌先后推出各種季節(jié)性風(fēng)味款式，不斷用“新奇感”吸引用戶注意。但隨著這種玩法日益普及，品牌的痛點(diǎn)也隨之而來(lái)：如何在“內(nèi)卷”的市場(chǎng)中脫穎而出？新品能否成為爆品獲取關(guān)注？還有更具挑戰(zhàn)的問(wèn)題是：能否讓新品穿越生命周期，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”？
伊利安慕希AMX為拉動(dòng)丹東商業(yè)生態(tài)，選用當(dāng)?shù)靥厣葺贩N，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌合作的新模式，推出了季節(jié)性新品安慕希AMX丹東草莓酸奶。借助酸奶配料品種優(yōu)質(zhì)新鮮且存在明顯的季節(jié)性特征，依靠抖音平臺(tái)強(qiáng)內(nèi)容種草屬性及巨量云圖的分析洞察能力，伊利打造了長(zhǎng)周期現(xiàn)象級(jí)爆品，有效帶動(dòng)了品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
通過(guò)巨量云圖商品洞察發(fā)現(xiàn)，安慕希丹東草莓酸奶在上市月的銷售情況表現(xiàn)迅猛，隨后在為期半年的時(shí)間里，成功激發(fā)了草莓口味、無(wú)蔗糖和0添加特征的酸奶產(chǎn)品持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。品牌投放期間，草莓口味酸奶的銷售額在行業(yè)中一直保持著領(lǐng)先位置，長(zhǎng)周期的爆品關(guān)注度得以體現(xiàn)。
隨著這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功，安慕希的營(yíng)銷策略也為其他品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)借鑒，有效帶動(dòng)了行業(yè)爆品品類的更迭，為更多季節(jié)性優(yōu)質(zhì)單品帶來(lái)了跨越周期持續(xù)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
一直善于借力內(nèi)容激發(fā)營(yíng)銷勢(shì)能的伊利，此前便打造了眾多經(jīng)典案例，比如中秋“AI的禮物挑戰(zhàn)”來(lái)喚醒人們“愛(ài)在日常”，冬奧期間上線態(tài)度短片、品牌宣傳片等點(diǎn)燃大眾夢(mèng)想……此次，結(jié)合平臺(tái)資源和數(shù)據(jù)洞察，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特性與人群偏好，針對(duì)不同營(yíng)銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營(yíng)銷策略，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實(shí)現(xiàn)了曝光超20億，點(diǎn)贊量近4000萬(wàn)的突破性效果，令新品迅速火爆。同時(shí)，源于有效的達(dá)人選取與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，丹東草莓酸奶的火爆周期得到明顯延長(zhǎng)，為品牌與丹東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來(lái)了可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
01 精細(xì)化達(dá)人營(yíng)銷策略，助力安慕希新品占位“新一代健康酸奶”
人始終是品牌營(yíng)銷的第一步，如何了解TA、打動(dòng)TA，始終是品牌開(kāi)展?fàn)I銷的準(zhǔn)則。伊利結(jié)合安慕希AMX丹東草莓酸奶新品賣點(diǎn)及用戶洞察，利用抖音平臺(tái)達(dá)人營(yíng)銷的強(qiáng)種草能力，打造了“以人為核心”的達(dá)人營(yíng)銷策略，助力品牌實(shí)現(xiàn)了平均單月拉新人群超1億。
02 多場(chǎng)景內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)，拉長(zhǎng)爆款生命周期
基于新品產(chǎn)品特性，巨量云圖與伊利通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)，打造了階段性達(dá)人內(nèi)容策略，以“功能屬性-價(jià)值屬性-情感屬性”層層滲透，匹配遞進(jìn)性的達(dá)人內(nèi)容，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶實(shí)現(xiàn)了以“草莓粉”引爆，以“年輕人心選”為擴(kuò)散，以“全民共創(chuàng)+垂類深耕”時(shí)代特有好物的成長(zhǎng)軌跡，持續(xù)拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。
新品上市階段，借助抖音達(dá)人影響力，伊利精選“草莓粉”達(dá)人組合，助力新品冷啟動(dòng)。比如，@維維啊 在哄“草莓粉”女朋友時(shí)，掏出安慕希AMX丹東草莓酸奶作為情緒轉(zhuǎn)折，制造笑點(diǎn)與包袱；@沖浪達(dá)人阿怡 、@我是田姥姥 等劇情類頭部達(dá)人，把安慕希AMX丹東草莓酸奶作為哄老人的“神器”。頭部達(dá)人率先引爆聲量，腰尾部達(dá)人快速響應(yīng)，配合巨量云圖甄選A3人群特征保持高度一致的群體，讓新品快速進(jìn)入目標(biāo)用戶群體。最終，80%以上的視頻實(shí)現(xiàn)高播放量、高完播率，產(chǎn)品曝光資源最大化，成功打響新品第一槍。
在形成初步產(chǎn)品認(rèn)知后，伊利通過(guò)巨量云圖洞察酸奶品類在年輕人生活中的多元使用場(chǎng)景，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、食用場(chǎng)景等關(guān)鍵詞，進(jìn)一步向核心人群、機(jī)會(huì)人群進(jìn)行精細(xì)化投放與運(yùn)營(yíng)。比如邀請(qǐng)@派小軒 ，通過(guò)安慕希AMX丹東草莓酸奶緩解戀愛(ài)初期的尷尬，邀請(qǐng)@劉大悅 ，來(lái)演繹媽媽開(kāi)始健身時(shí)喝冬季限量款安慕希AMX丹東草莓酸奶，在戀愛(ài)、健身等場(chǎng)景下，安慕希AMX丹東草莓酸奶成功走進(jìn)眾多年輕人的生活，也讓安慕希AMX丹東草莓酸奶不止于“草莓味”這一賣點(diǎn)，而是從新品逐步成長(zhǎng)為“擁有話題度”的年輕人心選好物。
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，通過(guò)多場(chǎng)景化的傳播，品牌最終實(shí)現(xiàn)曝光次數(shù)超5.29億，核心人群滲透率高達(dá)97%，機(jī)會(huì)人群滲透率高達(dá)87%的超預(yù)期傳播效果，有效帶動(dòng)觀眾主動(dòng)搜索行為，持續(xù)提升產(chǎn)品的認(rèn)知與吸引力。
如何讓季節(jié)性爆款產(chǎn)品成為“長(zhǎng)紅”產(chǎn)品？巨量云圖捕捉到特殊時(shí)期大眾宅家的生活場(chǎng)景，將安慕希AMX丹東草莓酸奶產(chǎn)品從“功能性”拔高為更深層的“情感陪伴”，結(jié)合“全dou快來(lái)吃”IP，打造了全民共創(chuàng)的內(nèi)容玩法，在提升用戶參與熱情的過(guò)程中也提升了該產(chǎn)品在用戶內(nèi)心的陪伴價(jià)值，幫助品牌不斷累積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在具體品牌內(nèi)容塑造層面，伊利通過(guò)巨量云圖對(duì)用戶興趣內(nèi)容、需求內(nèi)容等不同維度的洞察，開(kāi)拓了美食、母嬰、運(yùn)動(dòng)健身等垂類達(dá)人，進(jìn)行垂直深耕。比如邀請(qǐng)@我不是白吃 、@香嗝喱辣 、@我的孩兒們 、@大奔兒姐 等垂類達(dá)人，對(duì)“0蔗糖”“草莓味”進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶搶占美食場(chǎng)景、親子場(chǎng)景下的用戶認(rèn)知；同時(shí)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)健身類達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的健康理念進(jìn)行傳遞，通過(guò)多維度認(rèn)知塑造，專業(yè)干貨知識(shí)的輸出，幫助品牌延長(zhǎng)爆品生命周期。最終，讓安慕希AMX丹東草莓酸奶成為全民皆愛(ài)的美食。
結(jié)語(yǔ)
縱觀酸奶市場(chǎng)，向來(lái)是品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何快速在用戶心中留下深刻印象，并帶動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培育，是廣大酸奶新品共同面對(duì)的挑戰(zhàn)。本次，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶新品上市，通過(guò)結(jié)合巨量云圖的平臺(tái)資源與科學(xué)化的工具進(jìn)行人群洞察與篩選，進(jìn)而創(chuàng)新達(dá)人營(yíng)銷策略，打造階段性品牌成長(zhǎng)路徑，不僅讓新品成功實(shí)現(xiàn)一炮而紅，快速破圈，而且憑借精細(xì)化、圈層化的內(nèi)容營(yíng)銷策略讓前期熱度不斷發(fā)酵，持續(xù)擴(kuò)大新品影響力。
從SCI品牌力上看，伊利在品牌人群規(guī)模上一直遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌均值。經(jīng)過(guò)此次爆款營(yíng)銷，在品牌效率方面，內(nèi)容點(diǎn)擊互動(dòng)和人群購(gòu)買(mǎi)成交意向有明顯的增長(zhǎng)，人群轉(zhuǎn)粉及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已超過(guò)參考水平。在品牌形象方面，6個(gè)月的內(nèi)容創(chuàng)作有效幫助優(yōu)化NPS，激發(fā)主動(dòng)搜索量的增長(zhǎng)，與投前相比，日均搜索人數(shù)提升達(dá)221.6%。
2021年12月品牌力情況
2022年7月品牌力情況
經(jīng)過(guò)本次的對(duì)于達(dá)人營(yíng)銷的創(chuàng)新性探索，伊利也總結(jié)了一套可復(fù)用的達(dá)人整合策略SOP，這種從“爆款”到“長(zhǎng)紅”的科學(xué)營(yíng)銷思路，也為廣大消費(fèi)品牌提供了全新的借鑒和參考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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