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此次，結(jié)合平臺資源和數(shù)據(jù)洞察，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢特性與人群偏好，針對不同營銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營銷策略，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實現(xiàn)了曝光超20億，點贊量近4000萬的突破性效果，令新品迅速火爆。
近年，食飲品牌先后推出各種季節(jié)性風(fēng)味款式，不斷用“新奇感”吸引用戶注意。但隨著這種玩法日益普及，品牌的痛點也隨之而來：如何在“內(nèi)卷”的市場中脫穎而出？新品能否成為爆品獲取關(guān)注？還有更具挑戰(zhàn)的問題是：能否讓新品穿越生命周期，實現(xiàn)“長紅”？
伊利安慕希AMX為拉動丹東商業(yè)生態(tài)，選用當(dāng)?shù)靥厣葺贩N，開拓農(nóng)產(chǎn)品和企業(yè)品牌合作的新模式，推出了季節(jié)性新品安慕希AMX丹東草莓酸奶。借助酸奶配料品種優(yōu)質(zhì)新鮮且存在明顯的季節(jié)性特征，依靠抖音平臺強內(nèi)容種草屬性及巨量云圖的分析洞察能力，伊利打造了長周期現(xiàn)象級爆品，有效帶動了品牌的長效增長。
通過巨量云圖商品洞察發(fā)現(xiàn)，安慕希丹東草莓酸奶在上市月的銷售情況表現(xiàn)迅猛，隨后在為期半年的時間里，成功激發(fā)了草莓口味、無蔗糖和0添加特征的酸奶產(chǎn)品持續(xù)的銷售增長。品牌投放期間，草莓口味酸奶的銷售額在行業(yè)中一直保持著領(lǐng)先位置，長周期的爆品關(guān)注度得以體現(xiàn)。
隨著這款產(chǎn)品在市場上的成功，安慕希的營銷策略也為其他品牌爭相學(xué)習(xí)借鑒，有效帶動了行業(yè)爆品品類的更迭，為更多季節(jié)性優(yōu)質(zhì)單品帶來了跨越周期持續(xù)成長的機會，也推動了整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
一直善于借力內(nèi)容激發(fā)營銷勢能的伊利，此前便打造了眾多經(jīng)典案例，比如中秋“AI的禮物挑戰(zhàn)”來喚醒人們“愛在日?！?，冬奧期間上線態(tài)度短片、品牌宣傳片等點燃大眾夢想……此次，結(jié)合平臺資源和數(shù)據(jù)洞察，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢特性與人群偏好，針對不同營銷階段制定精細(xì)化的達(dá)人及內(nèi)容營銷策略，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實現(xiàn)了曝光超20億，點贊量近4000萬的突破性效果，令新品迅速火爆。同時，源于有效的達(dá)人選取與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，丹東草莓酸奶的火爆周期得到明顯延長，為品牌與丹東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都帶來了可持續(xù)的增長點。
01 精細(xì)化達(dá)人營銷策略，助力安慕希新品占位“新一代健康酸奶”
人始終是品牌營銷的第一步，如何了解TA、打動TA，始終是品牌開展?fàn)I銷的準(zhǔn)則。伊利結(jié)合安慕希AMX丹東草莓酸奶新品賣點及用戶洞察，利用抖音平臺達(dá)人營銷的強種草能力，打造了“以人為核心”的達(dá)人營銷策略，助力品牌實現(xiàn)了平均單月拉新人群超1億。
02 多場景內(nèi)容帶動產(chǎn)品成長，拉長爆款生命周期
基于新品產(chǎn)品特性，巨量云圖與伊利通過內(nèi)容帶動產(chǎn)品成長，打造了階段性達(dá)人內(nèi)容策略，以“功能屬性-價值屬性-情感屬性”層層滲透，匹配遞進(jìn)性的達(dá)人內(nèi)容，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶實現(xiàn)了以“草莓粉”引爆，以“年輕人心選”為擴散，以“全民共創(chuàng)+垂類深耕”時代特有好物的成長軌跡，持續(xù)拉長產(chǎn)品生命周期。
新品上市階段，借助抖音達(dá)人影響力，伊利精選“草莓粉”達(dá)人組合，助力新品冷啟動。比如，@維維啊 在哄“草莓粉”女朋友時，掏出安慕希AMX丹東草莓酸奶作為情緒轉(zhuǎn)折，制造笑點與包袱；@沖浪達(dá)人阿怡 、@我是田姥姥 等劇情類頭部達(dá)人，把安慕希AMX丹東草莓酸奶作為哄老人的“神器”。頭部達(dá)人率先引爆聲量，腰尾部達(dá)人快速響應(yīng)，配合巨量云圖甄選A3人群特征保持高度一致的群體，讓新品快速進(jìn)入目標(biāo)用戶群體。最終，80%以上的視頻實現(xiàn)高播放量、高完播率，產(chǎn)品曝光資源最大化，成功打響新品第一槍。
在形成初步產(chǎn)品認(rèn)知后，伊利通過巨量云圖洞察酸奶品類在年輕人生活中的多元使用場景，挖掘產(chǎn)品賣點、食用場景等關(guān)鍵詞，進(jìn)一步向核心人群、機會人群進(jìn)行精細(xì)化投放與運營。比如邀請@派小軒 ，通過安慕希AMX丹東草莓酸奶緩解戀愛初期的尷尬，邀請@劉大悅 ，來演繹媽媽開始健身時喝冬季限量款安慕希AMX丹東草莓酸奶，在戀愛、健身等場景下，安慕希AMX丹東草莓酸奶成功走進(jìn)眾多年輕人的生活，也讓安慕希AMX丹東草莓酸奶不止于“草莓味”這一賣點，而是從新品逐步成長為“擁有話題度”的年輕人心選好物。
在產(chǎn)品成長期，通過多場景化的傳播，品牌最終實現(xiàn)曝光次數(shù)超5.29億，核心人群滲透率高達(dá)97%，機會人群滲透率高達(dá)87%的超預(yù)期傳播效果，有效帶動觀眾主動搜索行為，持續(xù)提升產(chǎn)品的認(rèn)知與吸引力。
如何讓季節(jié)性爆款產(chǎn)品成為“長紅”產(chǎn)品？巨量云圖捕捉到特殊時期大眾宅家的生活場景，將安慕希AMX丹東草莓酸奶產(chǎn)品從“功能性”拔高為更深層的“情感陪伴”，結(jié)合“全dou快來吃”IP，打造了全民共創(chuàng)的內(nèi)容玩法，在提升用戶參與熱情的過程中也提升了該產(chǎn)品在用戶內(nèi)心的陪伴價值，幫助品牌不斷累積優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在具體品牌內(nèi)容塑造層面，伊利通過巨量云圖對用戶興趣內(nèi)容、需求內(nèi)容等不同維度的洞察，開拓了美食、母嬰、運動健身等垂類達(dá)人，進(jìn)行垂直深耕。比如邀請@我不是白吃 、@香嗝喱辣 、@我的孩兒們 、@大奔兒姐 等垂類達(dá)人，對“0蔗糖”“草莓味”進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，幫助安慕希AMX丹東草莓酸奶搶占美食場景、親子場景下的用戶認(rèn)知；同時邀請運動健身類達(dá)人對產(chǎn)品的健康理念進(jìn)行傳遞，通過多維度認(rèn)知塑造，專業(yè)干貨知識的輸出，幫助品牌延長爆品生命周期。最終，讓安慕希AMX丹東草莓酸奶成為全民皆愛的美食。
結(jié)語
縱觀酸奶市場，向來是品牌林立，競爭激烈。如何快速在用戶心中留下深刻印象，并帶動消費習(xí)慣的持續(xù)培育，是廣大酸奶新品共同面對的挑戰(zhàn)。本次，伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶新品上市，通過結(jié)合巨量云圖的平臺資源與科學(xué)化的工具進(jìn)行人群洞察與篩選，進(jìn)而創(chuàng)新達(dá)人營銷策略，打造階段性品牌成長路徑，不僅讓新品成功實現(xiàn)一炮而紅，快速破圈，而且憑借精細(xì)化、圈層化的內(nèi)容營銷策略讓前期熱度不斷發(fā)酵，持續(xù)擴大新品影響力。
從SCI品牌力上看，伊利在品牌人群規(guī)模上一直遠(yuǎn)超同行業(yè)其他品牌均值。經(jīng)過此次爆款營銷，在品牌效率方面，內(nèi)容點擊互動和人群購買成交意向有明顯的增長，人群轉(zhuǎn)粉及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率已超過參考水平。在品牌形象方面，6個月的內(nèi)容創(chuàng)作有效幫助優(yōu)化NPS，激發(fā)主動搜索量的增長，與投前相比，日均搜索人數(shù)提升達(dá)221.6%。
2021年12月品牌力情況
2022年7月品牌力情況
經(jīng)過本次的對于達(dá)人營銷的創(chuàng)新性探索，伊利也總結(jié)了一套可復(fù)用的達(dá)人整合策略SOP，這種從“爆款”到“長紅”的科學(xué)營銷思路，也為廣大消費品牌提供了全新的借鑒和參考。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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