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本篇文章將對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)、客戶評(píng)估進(jìn)行分析，并對(duì)客戶管理步驟進(jìn)行總結(jié)?？蛻暨\(yùn)營(yíng)需要專業(yè)且穩(wěn)定性強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，而客戶評(píng)估需要定期定時(shí)地執(zhí)行，以便確保客戶狀態(tài)的健康性，接下來(lái)，我們看看作者對(duì)此的分析。

當(dāng)大客戶資源投入策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)、以及賬戶規(guī)劃確定后，下一步就需要大客戶銷售進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)。

客戶運(yùn)營(yíng)

如上圖，客戶運(yùn)營(yíng)是指大客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

他包括三個(gè)主要場(chǎng)景：

這是指針對(duì)我們要重點(diǎn)突破的新客戶，目前還沒(méi)有商機(jī)在跟的情況下，我們?nèi)绾蝸?lái)運(yùn)營(yíng)客戶。

在這種場(chǎng)景下，我們既不了解客戶，客戶也不了解我們，更別提提升關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度，以及孵化與捕捉商機(jī)了。所以這時(shí)候我們最重要的是需要打動(dòng)客戶，建立客戶對(duì)我們的信任和信心。

也就是我們有專家能逐漸成為客戶關(guān)鍵人的朋友，甚至導(dǎo)師。由此我們需要引入客戶引領(lǐng)專家這個(gè)關(guān)鍵角色。

下面是在新客戶無(wú)單的場(chǎng)景下，我們?nèi)绾芜M(jìn)行大客戶運(yùn)營(yíng)。

1）建立客戶引領(lǐng)專家團(tuán)隊(duì)

做B2B生意企業(yè)中的客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理大多是交易驅(qū)動(dòng)型的，每個(gè)季度都要完成規(guī)定的銷售額，下一年都不知道是否還負(fù)責(zé)該客戶。所以無(wú)論是從主觀意愿上，還是從客觀能力上，都不可能完成提前布局和客戶引領(lǐng)的任務(wù)。

注：客戶經(jīng)理是指地區(qū)銷售或行業(yè)大客戶銷售，方案經(jīng)理是指方案銷售。

建立客戶引領(lǐng)專家崗

如上圖，所以針對(duì)大客戶管理，我們一直欠缺客戶引領(lǐng)專家這樣的崗位?？蛻粢I(lǐng)專家既可以是內(nèi)部的專家，也可以是外部的專家；既可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

他們的主要定位是在方案上影響大客戶關(guān)鍵人，這需要較長(zhǎng)的時(shí)間沉淀才能達(dá)到，所以他們的考核周期是按年為單位的。

考核指標(biāo)可以是：

• 是否對(duì)大客戶高層提供建議并得到對(duì)方認(rèn)可。
• 是否參與客戶短期和中長(zhǎng)期規(guī)劃。
• 是否引導(dǎo)規(guī)劃中的內(nèi)容對(duì)我方有利。
• 每年孵化的商機(jī)數(shù)量和金額。
• …

2）客戶引領(lǐng)專家、客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理形成新客戶運(yùn)營(yíng)鐵三角

新客戶運(yùn)營(yíng)鐵三角

如上圖所示，原來(lái)針對(duì)新客戶，只有客戶經(jīng)理和方案經(jīng)理，雙方基本的工作就是圍繞著打單進(jìn)行，如沒(méi)有商機(jī)，一般不會(huì)愿意投入太大精力。

有了客戶引領(lǐng)專家后，形成客戶運(yùn)營(yíng)鐵三角，通過(guò)客戶引領(lǐng)專家的提前布局，幫方案經(jīng)理植入方案，也幫客戶經(jīng)理孵化商機(jī)。

客戶經(jīng)理的主要任務(wù)就是向客戶推薦引領(lǐng)專家，安排雙方交流；客戶引領(lǐng)專家往往是更偏業(yè)務(wù)，所以方案經(jīng)理的任務(wù)是向客戶引領(lǐng)專家推薦和設(shè)計(jì)自己負(fù)責(zé)的方案。

3）鐵三角相互配合，共創(chuàng)共贏

新客戶售前鐵三角協(xié)同配合示例

如上圖示例所示，客戶引領(lǐng)專家是為客戶規(guī)劃引領(lǐng)的崗位，目的提前布局，搶占先機(jī)，完成客戶獲取和提升的運(yùn)營(yíng)任務(wù)。

① 客戶引領(lǐng)專家

• 新客戶接觸前期通過(guò)頭腦風(fēng)暴、案例分享等給客戶高層植入概念。
• 新客戶接觸前期參與客戶內(nèi)部規(guī)劃，植入內(nèi)容。
• 新客戶接觸中期定期與客戶接觸，分享經(jīng)驗(yàn)，評(píng)判客戶現(xiàn)狀，孵化和捕捉商機(jī)。

② 客戶經(jīng)理

• 新客戶接觸前期推薦引領(lǐng)專家，安排交流。
• 新客戶接觸中期加深感情和信任，安排定期接觸，提升客戶關(guān)系緊密度和價(jià)格接受度、收集項(xiàng)目行為規(guī)律、孵化和捕捉商機(jī)。

③ 方案經(jīng)理

• 新客戶接觸前期向客戶、客戶經(jīng)理、客戶引領(lǐng)專家推薦方案。
• 新客戶接觸中期攥寫方案，準(zhǔn)備演示，提升方案認(rèn)可度，孵化和捕捉商機(jī)。

在打單過(guò)程中的客戶運(yùn)營(yíng)會(huì)在銷售過(guò)程管理（TAS+）中介紹，在此就不贅述。

在交付和服務(wù)過(guò)程中的客戶運(yùn)營(yíng)會(huì)在客戶服務(wù)管理（CSM）中介紹，在此就不贅述。

在大客戶的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，用以確定客戶的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是否健康，以便制定和執(zhí)行下一步提升和改進(jìn)計(jì)劃。

客戶運(yùn)營(yíng)狀態(tài)評(píng)估

如上圖所示，客戶運(yùn)營(yíng)狀態(tài)評(píng)估分成四個(gè)部分：

就是針對(duì)賬戶規(guī)劃中的行業(yè)和客戶、客戶優(yōu)先級(jí)、人脈資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)進(jìn)行定期評(píng)估。其中行業(yè)和客戶、客戶優(yōu)先級(jí)可以3個(gè)月評(píng)估更新一次，人脈資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)可以實(shí)時(shí)更新，3個(gè)月評(píng)估一次。

就是通過(guò)綜合積分法或經(jīng)驗(yàn)推算法再對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)估，用以判斷目前的大客戶是否合格?？蛻粼u(píng)估可以3個(gè)月評(píng)估一次。

就是針對(duì)負(fù)責(zé)客戶銷售的團(tuán)隊(duì)，以及每個(gè)銷售個(gè)體進(jìn)行一下評(píng)估?？纯纯蛻暨@樣分配是否最佳。銷售覆蓋評(píng)估可以6個(gè)月評(píng)估一次。

就是針對(duì)資源投入策略、管理策略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行評(píng)估，看看策略和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行情況，以及是否需要調(diào)整。策略戰(zhàn)術(shù)評(píng)估可以6個(gè)月評(píng)估一次。

下面，我對(duì)大客戶管理進(jìn)行一下總結(jié)，介紹一下大客戶管理步驟。

大客戶管理步驟

如上圖所示，大客戶管理分為七個(gè)主要步驟：

1. 客戶識(shí)別
2. 客戶分配
3. 策略戰(zhàn)術(shù)和規(guī)劃
4. 客戶運(yùn)營(yíng)
5. 動(dòng)態(tài)評(píng)估
6. 貨幣化產(chǎn)出
7. 評(píng)估和考核

其中客戶識(shí)別、客戶分配、評(píng)估和考核是在公司層面上需要完成的任務(wù)。

策略戰(zhàn)術(shù)和規(guī)劃、客戶運(yùn)營(yíng)、動(dòng)態(tài)評(píng)估、貨幣化產(chǎn)出是在銷售個(gè)人層面上要完成的任務(wù)。

2）客戶檔案

企業(yè)檔案包含企業(yè)客戶的360度全方面信息描述，這部分信息根據(jù)不同行業(yè)和不同客戶需求而定，不做詳細(xì)討論。

2）個(gè)體關(guān)鍵畫像

這是針對(duì)客戶的關(guān)鍵人記錄關(guān)鍵信息。關(guān)鍵人可以記錄很多信息，如崗位、部門，甚至興趣愛(ài)好、畢業(yè)院校、工作經(jīng)歷等。

但我們需要一針見(jiàn)血，最能影響生意的信息，也就是個(gè)體關(guān)鍵畫像：

• 關(guān)系緊密度：是該關(guān)鍵人和我司的關(guān)系如何，是不論什么都會(huì)支持、一般支持、不論什么都反對(duì)、一般反對(duì)、還是中立。
• 方案認(rèn)可度：是該關(guān)鍵人對(duì)我司方案的態(tài)度如何。是非常認(rèn)可、認(rèn)可、非常反對(duì)、反對(duì)、還是中立。
• 價(jià)格介紹度：是該關(guān)鍵人對(duì)我司方案價(jià)格的接受程度。是非常接受、接受、非常反對(duì)、反對(duì)、還是中立。

綜上所述，關(guān)系緊密度、方案認(rèn)可度和價(jià)格接受度最終決定了該關(guān)鍵人是否會(huì)選擇我司。

3）定義人脈關(guān)系

當(dāng)定義了個(gè)體關(guān)鍵畫像后，我們需要建立個(gè)體和個(gè)體之間的關(guān)系，即人脈關(guān)系。

人脈關(guān)系包括2個(gè)關(guān)系，即匯報(bào)關(guān)系和影響力關(guān)系。

① 匯報(bào)關(guān)系

即客戶中關(guān)鍵人的上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系。這和商機(jī)決策鏈中上下級(jí)匯報(bào)關(guān)系不一定一致，因?yàn)橐粋€(gè)具體項(xiàng)目可能會(huì)重構(gòu)匯報(bào)關(guān)系。客戶中關(guān)鍵人的匯報(bào)關(guān)系是顯性的關(guān)系，比較好識(shí)別。

② 影響力關(guān)系

即客戶關(guān)鍵人內(nèi)外部的影響力關(guān)系，就是誰(shuí)能影響關(guān)鍵人。影響力關(guān)系分成內(nèi)部影響力關(guān)系和外部影響力關(guān)系2種。內(nèi)部影響力是客戶內(nèi)部誰(shuí)能影響關(guān)鍵人。

客戶內(nèi)部能影響關(guān)鍵人的聯(lián)系人，我們稱呼為間接關(guān)鍵人。外部影響力關(guān)系是指在客戶企業(yè)外部誰(shuí)能影響關(guān)鍵人。比如我司或友商的員工可以影響該關(guān)鍵人。

影響力關(guān)系是隱性關(guān)系，需要花大量時(shí)間和精力區(qū)識(shí)別，但往往也是克敵制勝的一個(gè)殺手锏。

商機(jī)決策鏈的影響力關(guān)系有可能和客戶的影響力關(guān)系不一定相同，因?yàn)獒槍?duì)某一個(gè)項(xiàng)目，可能原來(lái)沒(méi)有關(guān)系的聯(lián)系人A會(huì)對(duì)關(guān)鍵人B產(chǎn)生特殊的影響力。

4）大客戶識(shí)別

就是前面介紹的通過(guò)綜合積分法和經(jīng)驗(yàn)推算法識(shí)別目標(biāo)大客戶，此處不再重復(fù)論述。

5）建立覆蓋模式

有關(guān)區(qū)域線、行業(yè)線和方案線覆蓋，在前面 客服覆蓋和銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建中做了介紹，因此不再贅述。

支持線管理將會(huì)在“銷售支撐體管理（MCI）”中的“分層的售前資源調(diào)度機(jī)制”中做介紹。

1）定資源投入策略

就是前面介紹的通過(guò)潛力和貢獻(xiàn)度兩個(gè)軸，把客戶分成ABCD四類，針對(duì)不同類別客戶制定不同的資源投入策略。

2）定管理策略和戰(zhàn)術(shù)

就是前面介紹的針對(duì)ABCD四類客戶制定的五類管理策略：

以及每類策略對(duì)應(yīng)的落地戰(zhàn)術(shù)。

3）做重點(diǎn)賬戶規(guī)劃

就是針對(duì)重點(diǎn)客戶，比如C類和A類客戶，從行業(yè)和客戶、客戶優(yōu)先級(jí)、人脈資源現(xiàn)狀和目標(biāo)、機(jī)會(huì)和目標(biāo)四個(gè)方面做賬戶規(guī)劃。

4）全生命周期客戶運(yùn)營(yíng)

就是針對(duì)客戶全生命周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，分別是客戶獲取階段客戶運(yùn)用、打單過(guò)程客戶運(yùn)營(yíng)、交付售后服務(wù)階段客戶運(yùn)營(yíng)。

5）客戶狀態(tài)動(dòng)態(tài)評(píng)估

就是針對(duì)客戶做實(shí)時(shí)和定時(shí)的評(píng)估，內(nèi)容包括賬戶規(guī)劃執(zhí)行評(píng)估、客戶評(píng)估、銷售覆蓋評(píng)估、策略戰(zhàn)術(shù)評(píng)估四部分。

1）大單打單過(guò)程管理（TAS+）

就是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)大單機(jī)會(huì)，則進(jìn)入銷售管理過(guò)程（TAS+）去贏單。

2）小單快速通道

就是在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)小單機(jī)會(huì)，就走快速通道，比如直接報(bào)價(jià)、下訂單和簽合同等，提速降本。

1）對(duì)團(tuán)隊(duì)、員工和客戶評(píng)核

評(píng)估和考核是指企業(yè)每年一度對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、銷售人員和客戶管理的評(píng)估和考核，用以判斷銷售團(tuán)隊(duì)是否合格、銷售人員是否合格、客戶是否合格。。

• 練習(xí)1：針對(duì)您目前負(fù)責(zé)的大客戶，我們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和方法有哪些？
• 練習(xí)2：針對(duì)您目前負(fù)責(zé)的大客戶，我們?nèi)绾稳プ鰟?dòng)態(tài)評(píng)估的？
• 練習(xí)3：針對(duì)您目前負(fù)責(zé)的大客戶，我們的管理步驟是什么？

專欄作家

楊峻，公眾號(hào)：CRM30，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《營(yíng)銷和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 CRM3.0時(shí)代的來(lái)臨》一書作者。現(xiàn)任微軟數(shù)字化方案資深專家，曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人。

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