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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文：王智遠
知識產(chǎn)品，也叫知識付費。
提起這個名字，許多人并不陌生，也買過不少；不過，這兩年大家發(fā)現(xiàn)，知識產(chǎn)品越來越難做了。
為什么？
拋開紅利、藍海等背景，我認為，一方面用戶越來越年輕化。95后、00后這代人的生活環(huán)境、教育理念、思維方式和之前人大有不同，目前市面有些內(nèi)容基本很難滿足他們。
另一方面，按照百科對知識，被驗證、正確，且被人們相信三個標準的定義，絕大多數(shù)知識產(chǎn)品者，可能還沉浸在，我弄一些內(nèi)容，做成體系就能賣出去的思維中。
除此外，還能找到不下50個通用場景下的理由，所以，去年我一直也想開發(fā)知識產(chǎn)品，但這個問題一直讓我陷入困境。
原因何在呢？
有朋友建議，你會做內(nèi)容，將公眾號內(nèi)容稍微整理下，做出一堂課不就可以了；有人則強調(diào)，看準當(dāng)下熱點，再進行嘗試效果更好。
迫于強迫癥人格，這些建議都能沒有打心底說服我，我也沒辦法從產(chǎn)品思維角度認可；最近，我換個角度看問題，突然有新的見解。
那就是：為什么我們以往購買許多課程、書籍，卻往往不去實際學(xué)習(xí)？原因是，我們的理解方式不對。
舉個例子：
最近在學(xué)習(xí)maserGO這款設(shè)計軟件，很多東西始終弄不明白，于是，我開始找一些課程來聽。你們猜我在學(xué)習(xí)中，真正的問題是什么？
它絕對不是，“我該如何摳圖、軟件界面這些按鈕是什么”，又或者“我應(yīng)該如何將線條排版做的更好看”。
實際上，我真正想要解答的問題是：“該如何完成一幅完整的作品？這個特效是如何實現(xiàn)？”這些問題真正激發(fā)我對設(shè)計的好奇心，讓我急切想要找到答案的。
也就是說，一個人購買課程，本質(zhì)希望迫不及待尋找想要的答案，努力實現(xiàn)想要的效果，甚至尋找解決方法。
這些問題，恰巧才能自然而然的引導(dǎo)下一步要解答的問題，并走向正反饋；因此，大多數(shù)人買課程沒堅持看完，就是反饋回路不對。
為什么？
我想問下你平時如何學(xué)習(xí)的？學(xué)習(xí)誰還不會？閱讀理解、向牛人請教，大量閱讀等，一瞬間可以從腦袋中掏出10幾種方法。但是，你肯定不缺這些方法。
所以，問題根本不是如何學(xué)習(xí)，而是為什么要學(xué)習(xí)；只有掌握為什么（why目的），我們才能明確當(dāng)下問題（how是什么），最后知道想要什么結(jié)果（what做什么）。
我通常認為，學(xué)習(xí)有兩種目標：
一種，為掌握某種技能或者達到某個具體成果。好比“我學(xué)這個東西，是想通過它賺錢”。另一種，探索學(xué)習(xí)過程。就像“這些知識是什么？它們有什么用途？該如何理解和使用它們？
“目標”通常是你學(xué)習(xí)的主導(dǎo)力量，所以，兩種目標往往不能同時存在，你必須要選擇一個作為主要的學(xué)習(xí)動力。
舉個例子：
假設(shè)你想學(xué)編程，目的掌握一種技能。那你會這樣想，“我知道編程技術(shù)有很大市場需求，學(xué)習(xí)后，可以找到一份還不錯的工作、或自己開發(fā)軟件來賺錢”。這是以具體成果為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)目標。
然而，如果你更感興趣“探索學(xué)習(xí)過程”，那可能會問“編程語言是如何工作的？我可以用它們做什么？我應(yīng)該如何理解和應(yīng)用這些語言？”
這種情況下，學(xué)習(xí)目的是如何理解和應(yīng)用這些語言，掌握它們，不是為了賺錢。你對過程越好奇心，越驅(qū)動你探索新的技術(shù)。
所以，目標是學(xué)習(xí)主要動力，你可以選擇以具體成果為導(dǎo)向，也可以選擇以探索學(xué)習(xí)過程為主，但兩種目標往往不能同時存在。
為什么？
如果我們過分關(guān)注“最終成品”，可能會忽視“理解過程”及其細節(jié)。同時，如果我們無法立即看到結(jié)果，即使理解并欣賞過程，也可能會變得消極或失去動力。
換言之，沒有可見的“成果”，即使學(xué)習(xí)目標是“理解過程”，我們也可能會失去學(xué)習(xí)的興趣和動力。
在以“掌握成品”為目標的課程學(xué)中尤為重要，往往會面臨兩種情況：
首先，課程本身并無法幫助我們制造出預(yù)期的成品。
其次，課程理論上能制造出預(yù)期成品，但必須對課程有深入的理解，并在實踐中反復(fù)運用所學(xué)知識，才可能實現(xiàn)目標。達到目標之前，所學(xué)到的都是看似與最終目標無關(guān)的零散知識。
什么意思呢？
假設(shè)你在參加一堂打造IP的課，的目的很明確，學(xué)習(xí)完，就能建立有影響力的個人品牌。這時，你會面臨兩種挑戰(zhàn)：
其一，課程本身全是理論，無法幫你打造出有影響力的個人品牌；其二，即使課程理論上能幫助你創(chuàng)建一個有影響力的個人品牌，你也必須深入理解課程的內(nèi)容，并在實踐中，反復(fù)運用所學(xué)的知識。
如，如何寫作，如何利用社交媒體傳播，如何提升公眾演講技巧等。
因此，實現(xiàn)目標之前，所學(xué)到知識可能看似零散，但，這些知識，在最終幫助你實現(xiàn)目標時卻都是必不可少的；要成功打造個人品牌，不僅僅是理論知識，更需要實踐的勇氣、毅力。
這就像，最近很多小老板找我聊，說，智遠你能幫我打造個人IP嗎？或者請你做需要花多少錢；我不知如何回復(fù)，他們渴求一次性付費，直接交付某個東西可以使用。
而內(nèi)部視角看來，打造IP是件長久之事，無法瞬間完成。
所以，學(xué)習(xí)也是一樣。
基于掌握“做出成品”目標去學(xué)習(xí)，結(jié)果交付給你的，可能是如何拍短視頻、如何寫作；基于“理解過程”的目標去學(xué)習(xí)，如果課程一開始教的是一些小零件，那你可能提不起學(xué)習(xí)的興趣，導(dǎo)致放棄。
在我看來，任何想要教我們?nèi)绾卧炫苘嚕ㄒ淮胃顿M，就能完成）的課程，都需要從基礎(chǔ)部分學(xué)起，比如，怎么裝輪胎，怎么裝方向盤等。
如果目標是造一輛跑車，那么，一開始學(xué)的時候，肯定達不到這個目標。只有那些能夠接受這個現(xiàn)實，并堅持下去的人，才能真正利用好購買的課程。
反過來說，如果學(xué)習(xí)目的是為享受學(xué)習(xí)過程，不急于造出一輛跑車，更在乎學(xué)習(xí)過程體驗，那學(xué)的時候，會更加輕松，過程也會更順利。
一言蔽之，學(xué)習(xí)態(tài)度、目標選擇對結(jié)果具有顯著影響。
如果目標只是為了“完成成品”，可能會遺漏一些關(guān)鍵學(xué)習(xí)過程、細節(jié)，而且無法立即獲得預(yù)期結(jié)果，可能會失去耐心。
相反，如果目標是“理解和享受過程”，那么，可能會保持積極的態(tài)度，更有效地學(xué)習(xí)和提高。
這也是為什么很多人買完課，沒有陪跑情況下，根本不會聽的第一個理由。
第二個理由是購買不對等的課程。
有些課程、書籍或付費資源，只告訴我們“要做什么”（how），但真正開始學(xué)時，可能發(fā)現(xiàn)事情并沒有想象中容易。
比如：
我最近在學(xué)習(xí)ESG營銷模塊，發(fā)現(xiàn)那位老師的講解，并沒有我想象中詳細，課程全是大概念，沒有實際操作，我覺得很失望。
要避免這種情況，我們要明白自己真正需要什么，這個課程能給我們提供什么。同時，也要明白學(xué)習(xí)是一個過程，不能期待馬上就能看到結(jié)果。
鑒于種種觀察，我認為，市面通用知識付費產(chǎn)品只有兩種：
1）填平信息差（Information Gap）
你現(xiàn)有的知識或信息，與你想要、需要知道的知識或信息之間的差距。
假設(shè)你是一名剛剛接手市場營銷職位的經(jīng)理，而職位要求你負責(zé)管理、優(yōu)化公司的雙微一抖，你的專業(yè)背景在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域非常擅長，在新媒體方向較弱。
這種情況下，就存在一定“信息差”，需要補充更多如何有效運用雙微一抖的信息；為了填補，你可以選擇參加專業(yè)課程、或相關(guān)書籍，請教圈內(nèi)專家等。
2）填平行動差（Action Gap）
你已經(jīng)知道應(yīng)該做什么，但是還沒有實際執(zhí)行或執(zhí)行不足的情況。
假設(shè)你已經(jīng)閱讀大量寫作教程、書籍，理解了基礎(chǔ)原則和技巧，了解故事結(jié)構(gòu)，知道如何創(chuàng)建生動的角色，甚至懂得如何用文字塑造有趣的情節(jié)。
這種情況下，你和寫出一部小說之間的“行動差”顯得尤為明顯；盡管你掌握了所有必要的信息，但沒有將這些信息轉(zhuǎn)化為實際行動的能力、勇氣。
為了彌補行動差，你可能要加入訓(xùn)練營、寫作小組、制定一些實際寫作目標，來完成計劃，這種方法也叫「體驗性學(xué)習(xí)法」。
知道目前哪方面所缺，再進行選補，才是知識付費最佳策略。后者上大家基本可以鑒別，特征往往重交付，設(shè)定陪跑。
對于前者，該如何鑒別質(zhì)量呢？
首先，不要求全。大而全的東西，網(wǎng)上隨處可見，不管是制作知識產(chǎn)品，還是作為付費者，千萬不要希望一節(jié)課涵蓋所有細節(jié)。關(guān)鍵看老師又沒把核心知識和觀點，講清楚，講深入。
其次，要能聽懂。很多人喜歡為概念付費，覺得聽不懂的東西就專業(yè)，其實不然，那些專業(yè)理論有固定用戶群，有時，你學(xué)后并不一定能用上。
我身邊一位做市場營銷的朋友，前段時間報名一堂市場洞察課，導(dǎo)師10天下來教一大堆”模型“，STOW、波特五力模型、5W2H等等，最后一個沒用起來。
有些東西看似厲害，實則不連貫。體系課是一種串聯(lián)，就像客戶研究一樣，聽完后能落地，組裝課刪掉關(guān)于專業(yè)部分，沒有太多能用的。
再者，完整干貨。我所稱的"干貨"，指那些能夠提供深入認識、實用方法、有深度價值觀，以及解決問題方向的知識。
這些內(nèi)容不僅幫助你認清問題本質(zhì)，還提供相應(yīng)解決策略。干貨之所以被稱為“干貨”，是因為，它們是信息的精華部分，去掉無用的“水分”。
發(fā)現(xiàn)了嗎？如果用這幾個要求，去過濾市場一些知識產(chǎn)品，我想大部分都不太合格，要么只有理論無法實踐，要么，某個模塊講不透。
最根本原因是，大家都想著如何用課程賺錢，覺得好不好，不太重要。
因此，填平信息差產(chǎn)品可有可無，幫你填平行動差的更受歡迎，針對該方面在設(shè)計時，我有三個思考，將來也準備踐行：
1）聚焦某個細分需求
起初，我總是認為市場競爭激烈，沒有留給新進者的空間。但后來我意識到，只要足夠深入，每個市場都存在自己的藍海。
就商業(yè)寫作這個領(lǐng)域來說，大多數(shù)課程集中在講解基礎(chǔ)寫作技巧、句型運用上，然而，總有一部分人群渴望得到更專業(yè)、更深入的內(nèi)容。
我常常會被問及一些相對特別的問題，比如，如何采訪高管，如何通過具體小事情，去佐證更大問題......
我堅信，每一個領(lǐng)域都隱藏著廣闊發(fā)展空間。開始時，可能需要親自去和用戶進行交流，甚至，需要為他們提供定制化的解決方案。
當(dāng)足夠深入了解之后，會發(fā)現(xiàn)面臨的共同問題，這樣就可以找到細分市場的方向了。不求貪多，只求聚焦在聚焦，蠻重要。
除了下沉，你也可以為當(dāng)代一些95、00后服務(wù)。據(jù)我調(diào)研來看，他們對專業(yè)技能培訓(xùn)、個人發(fā)展（心理健康、興趣愛好）更感興趣，我認識一個朋友喜歡畫畫，連續(xù)訂閱一個產(chǎn)品很久。
當(dāng)然專業(yè)領(lǐng)域需求也不少，比如，短視頻電商平臺經(jīng)營類、投放類、洞察類等等。
2）成為行為設(shè)計師
有趣的是，盡管大家都渴望知識，但時間卻非常有限。某種程度上，很多人并不想花太多時間去聽老師詳細講解。
他們更多希望老師能直接告訴應(yīng)該如何行動，如何將學(xué)到的知識轉(zhuǎn)化為實踐。
就像我一樣，我也更傾向于尋找那些能夠直接告訴我如何行動的知識付費產(chǎn)品；因為，我覺得這種方式更能幫助我高效地學(xué)習(xí)，讓我在有限的時間內(nèi)獲取最大的價值。
前段時間，報名一個英語學(xué)習(xí)班，老師每天在社群中理論課只有15分鐘，其他時間用來點評、批改作業(yè)，大家比學(xué)趕幫超的精神非常強。
有一個詞叫動機波浪（Motivational Wave），意思是，新鮮感短期激增現(xiàn)象。如果想把動機持續(xù)下去，只需通過低門檻加集群力量就夠。
于此，較好行為設(shè)計，是知識產(chǎn)品不可缺失部分。
3）持續(xù)的反饋迭代
我看到很多個人、內(nèi)容公司都在用SaaS工具，去賣他們的知識產(chǎn)品，類別多達幾十種、小百種，每一種銷售情況都不太理想。
這引發(fā)了我深思，如果一個產(chǎn)品做不好，是否就意味著其他產(chǎn)品也不會做好？我個人認為，答案是肯定的。
產(chǎn)品背后代表用戶需求，如果不能全心全意地去滿足用戶的某一種需求，即專注于一個產(chǎn)品，并做到最好，那么，可能會失去在其他產(chǎn)品中做好的可能性。
日本雜貨品牌無印良品，截止到2022年底，在32個國家收入規(guī)模高達259億，而SKU數(shù)只有8000個。這給我一個很大啟發(fā)是，不管個人、還是公司不需要太多品類，也能把產(chǎn)品做爆。
有時，專注開發(fā)一款產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化，建立良好口碑，比同時開發(fā)10款產(chǎn)品并期望成功，要有效多很多。這方面，在當(dāng)下這個時代，格外重要。
總體而言：
不是難做了，是專業(yè)的人變多了。
聚焦“最終成品”或“理解過程”的學(xué)習(xí)，都不如填平行動差式更歡迎。以我學(xué)技能為例，五年前無法現(xiàn)象，現(xiàn)在的水平，都是體驗性學(xué)習(xí)法，一點點積累出來的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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