來源：卡思數(shù)據(jù)

前段時(shí)間，“沉寂”許久的張?zhí)m直播間再度站上了話題和流量中心。

6月19日，被指控性騷擾的主持人黃子佼在直播承認(rèn)錯(cuò)誤之余，還曝出了一眾明星猛料，“勁爆”的信息量瞬間在網(wǎng)上引起軒然大波。而后，與猛料中的主人公大s “關(guān)系密切”的張?zhí)m聞風(fēng)而動(dòng)，迅速于中午1點(diǎn)18分現(xiàn)身抖音直播間，借著這波驚天大瓜賣起了貨。

期間，直播間不僅上架了“揚(yáng)眉吐氣酒”“扭轉(zhuǎn)乾坤禮盒”“酸湯水餃”“哈密瓜”等多款意味鮮明的產(chǎn)品，還專門點(diǎn)了《好日子》《倍兒爽》《好運(yùn)來》等諷刺意味更加強(qiáng)烈的歌曲作為直播間BGM，張?zhí)m更是專門換上了紅色戰(zhàn)袍，和助播們一起跳舞蹦迪，藏不住的喜悅幾乎要溢出屏幕。

@張?zhí)m·俏生活 抖音直播間截圖

一系列操作下來，#張?zhí)m直播 很快被送上微博熱搜，其抖音直播間也一度沖上抖音直播帶貨榜第一。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的觀看人次突破了3000W，人氣峰值達(dá)到22.2W，直播銷售額預(yù)估在1000W-2500W左右。

圖源：微博

而在這件事發(fā)生后快一個(gè)月，時(shí)隔四年終于和孫子孫女團(tuán)聚的張?zhí)m也沒有忘記直播帶貨、宣傳麻六記產(chǎn)品，此舉不僅再度登上微博熱搜，也引發(fā)了很多網(wǎng)友的熱議。

從去年11月下旬將自己的直播間捧成抖音新頂流開始，到間歇性成為流量焦點(diǎn)，張?zhí)m直播間的每一次爆火似乎都離不開八卦、家事、熱點(diǎn)話題。對(duì)于一名投身于直播帶貨領(lǐng)域的企業(yè)家來說，能夠積極抓住每一次流量的眷顧，并放下身段主動(dòng)玩梗整活，無疑是一件難得的事情，但八卦家事的能量究竟有多大，如果脫離這些要素，張?zhí)m的直播間又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的光景？

被開啟的流量魔盒

去年11月，汪小菲和前妻大s微博開撕，相關(guān)話題連續(xù)多日霸榜各大平臺(tái)，一度引發(fā)了全民吃瓜。而在洶涌的吃瓜浪潮下，事件主人公汪小菲的母親張?zhí)m不但沒有避嫌，還趁勢(shì)下場(chǎng)，在直播間玩瓜造瓜之余，“順帶”賣起了貨。

毫無疑問，張?zhí)m是懂得拿捏流量密碼的。

活躍在直播間鏡頭前的她，幾乎完全卸下了企業(yè)家的包袱。她不僅可以毫無顧忌地為自己的家事發(fā)聲，還會(huì)及時(shí)配合一波三折的“撕逼”進(jìn)度主動(dòng)玩梗，親自帶節(jié)奏將現(xiàn)場(chǎng)的戲劇效果拉到最滿。

比如面對(duì)兒媳的再婚風(fēng)波，張?zhí)m不僅在直播間賣起了鹵蛋、綠茶、煲仔飯（軟飯），還搞了一身行頭邊蹦迪邊打碟、無名指上畫戒指，內(nèi)涵意味不言而喻。

“床墊事件”登上微博熱搜后，張?zhí)m立即抓住熱度在直播間賣起了床墊。期間，她不顧形象地跳上了床墊感受床的舒適度，然后坐起來讓工作人員將鹵肉飯拿了過來，嘴里說著：“來，軟飯我吃起來，我要坐在床墊上吃‘軟飯’。”隨后，她又向直播間觀眾承諾，稱可以保證10年售后，如果離婚可以拿著離婚證免費(fèi)換新。

一番操作下來，1299塊的網(wǎng)易嚴(yán)選床墊在當(dāng)天賣出了近2000單，而在張?zhí)m的帶動(dòng)下，該床墊在當(dāng)月的曝光量超過了2000萬人次，銷售額則超過了500萬。

@張?zhí)m·俏生活 抖音直播間截圖

“八卦型”直播間的威力無疑是巨大的，畢竟吃瓜看熱鬧是大部分人的天性，尤其是在正主親自下場(chǎng)帶節(jié)奏的前提下，流量更是洶涌而來，與之伴隨的，則是在新鮮感、趣味感、同情心等多種情緒促性下帶來的高轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，從去年11月21日開始，張?zhí)m直播間的粉絲數(shù)、觀看人數(shù)、產(chǎn)品銷量和銷售額就迎來了暴漲。11月21日-23日，張?zhí)m3天時(shí)間完成9場(chǎng)直播，累積漲粉82萬，累計(jì)直播銷售額為1000W-2500W。其中，售價(jià)39.9元的麻六記酸辣粉以銷量10-25W、銷售額750W-1000W的成績(jī)，位列抖音單日商品銷量第一。此外，麻六記直播間在去年11月21日至25日期間，總銷售額也超過了1000W。

事實(shí)上，在將八卦家事變成龐大的流量之前，張?zhí)m就已經(jīng)開始在短視頻、直播上布局。此前，她在鏡頭前走的是貴婦路線：和兩個(gè)貴婦姐妹一起，展示自己喝下午茶、逛展、游玩的富婆日常，后期還會(huì)拍拍熱點(diǎn)、講講雞湯。雖然表現(xiàn)得很賣力，但看點(diǎn)和新意的缺乏，不僅沒有讓短視頻用戶買賬，反而還招來了一些嘲笑。

而后，貴婦三姐妹解體，張?zhí)m的創(chuàng)作方向轉(zhuǎn)向家庭生活，相較之前，流量有了明顯的好轉(zhuǎn)。此前，祝福兒子兒媳結(jié)婚十周年的一條無實(shí)物表演視頻曾“震驚四座”，一度成為彼時(shí)短視頻領(lǐng)域的經(jīng)典之作，引來眾人圍觀。之后，在八卦家事里嘗到流量甜頭的張?zhí)m，也終于在兒子兒媳的離婚大戰(zhàn)中升級(jí)玩法、憑借一己之力將自己捧成了頂流。

當(dāng)八卦流量開始“失靈”

據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，靠著八卦家事，張?zhí)m在去年11月共直播了96場(chǎng)，帶貨金額達(dá)上億元。不過，熱鬧永遠(yuǎn)都是短暫的。雖然憑借著八卦家事成功將自己的直播間帶上了流量巔峰，并借此迎來了實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，但在最初的狂歡過后，疲態(tài)便開始顯現(xiàn)。

將目光放回到6月19日的直播中，雖然登上了熱搜、賺足了人氣，整個(gè)直播間呈現(xiàn)出一派熱鬧場(chǎng)景，帶貨成績(jī)?cè)谝槐娖胀ㄖ辈ラg中也足夠亮眼，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，當(dāng)天的帶貨轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上去年11月的巔峰水準(zhǔn)。從某種程度上來看，看熱鬧的人沒有變少，但愿意為熱鬧買單的人卻明顯減少了。

事實(shí)上，在去年爆火后兩個(gè)月左右，張?zhí)m直播間的熱度就出現(xiàn)了明顯的滑落。卡思觀測(cè)到，在6月19日黃子佼事件發(fā)生的前兩個(gè)月內(nèi)，張?zhí)m的賬號(hào)幾乎天天都處于掉粉狀態(tài)。6月19日再度借著熱點(diǎn)花式整活出圈后，賬號(hào)雖又迎來了幾日的短暫漲粉，但很快便繼續(xù)陷入了不穩(wěn)定的狀態(tài)。

而從直播數(shù)據(jù)來看，在沒有大八卦、大熱點(diǎn)“相助”的日子里，各項(xiàng)成績(jī)相較之前也明顯大打折扣。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，@張?zhí)m·俏生活直播間共帶貨450次，總銷售額在1億-2.5億之間。整體來看，除了6月19號(hào)等個(gè)別天數(shù)外，日常直播時(shí)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不算亮眼。比如，在6月19日的前一周內(nèi)，賬號(hào)每天都會(huì)開播，但每天的觀看總?cè)舜位九腔苍?00W上下，日銷售額則集中分布在50W-250W之間，和 6月19日3300W人次觀看、1000W-2500W的銷售額相去甚遠(yuǎn)。

除了這些不穩(wěn)定因素外，口碑的不穩(wěn)定也是張?zhí)m這大半年來面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題。

去年，憑借著在直播間豁得出去的那股勁頭和拼勁，張?zhí)m過往的勵(lì)志經(jīng)歷被多家媒體搬到臺(tái)前，不少觀眾在直播間看完一場(chǎng)又一場(chǎng)的熱鬧之余，也對(duì)她本人有了更多好感和濾鏡，這在一定程度上幫助張?zhí)m延長(zhǎng)了直播間的熱度。但用戶的新鮮感是有限度的，同一家的家長(zhǎng)里短看多了，難免心生厭煩和抵觸情緒，尤其是前幾天，張?zhí)m讓自己的孫子在直播間露面的行為，雖然也帶來了流量和熱度，卻也為自己招來了諸多爭(zhēng)議。后續(xù)，張?zhí)m圍繞著家事展開的各種舉動(dòng)是否會(huì)引發(fā)更大的爭(zhēng)議，很難預(yù)料。

“劇本”之外，張?zhí)m需要新解法

自直播帶貨誕生以來，曲折狗血的劇本式帶貨玩法便風(fēng)靡開來，雖然套路滿滿，卻也不乏觀眾愛看。而張?zhí)m在直播間的“放飛”，無疑是將劇本式玩法做了進(jìn)一步升級(jí)。企業(yè)家、女明星、富二代、離婚、對(duì)峙……當(dāng)這些元素融合在一起，并由正主親自下場(chǎng)引領(lǐng)沉浸式“追劇”時(shí)，直播間的娛樂效果和“狗血程度”無疑被拉到最大，關(guān)注度也由此有了大的飛躍。

不可否認(rèn)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)家而言，張?zhí)m在直播間放下的身段確實(shí)都實(shí)打?qū)嵉刭x能到了麻六記上。據(jù)報(bào)道，在張?zhí)m爆紅之前，線下門店受疫情影響的麻六記已經(jīng)開始面臨如何活下去的難題。而在轉(zhuǎn)向線上尋求自救初期，效果也差強(qiáng)人意，直到張?zhí)m在直播間主動(dòng)“蹭”起了熱度，整起了八卦花活，麻六記才得以在線上線下重新看到了希望。

但想要單純依靠張?zhí)m這個(gè)已經(jīng)風(fēng)格化的IP長(zhǎng)久支撐起麻六記的未來，顯然不太現(xiàn)實(shí)。

一方面，去年就因代工風(fēng)波引起爭(zhēng)議的麻六記又在今年315的特別報(bào)道中，遭到點(diǎn)名，稱其旗下一款熱銷的酸辣粉并未像宣傳的那樣全部使用純紅薯粉，而且還添加了“銨明礬”，這種成分雖然合法，但攝入量過大會(huì)引起智力下降、記憶力減退等問題。產(chǎn)品一旦陷入爭(zhēng)議，無論直播間有多少“花活”都難以挽救，這無疑是麻六記必須要去關(guān)注的核心問題。

另一方面，目前，張?zhí)m的直播間對(duì)她個(gè)人的依賴性名明顯過強(qiáng)，一旦她不在場(chǎng)，直播間人氣便重重跌落，但將所有的業(yè)績(jī)重?fù)?dān)都“壓”在她一個(gè)人身上，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。

此外，熱點(diǎn)和八卦出現(xiàn)的偶發(fā)性太強(qiáng)，且用戶的興趣度也在不斷下降，其直播間熱度究竟還能夠維持多久、以及之后看熱鬧的人有多少能完成轉(zhuǎn)化，都是未知數(shù)。再從深層次來看，品牌與創(chuàng)始人過度的綁定本身就不是一件健康良性的事情。畢竟一旦創(chuàng)始人的口碑出現(xiàn)裂痕或陷入不可挽回的負(fù)面爭(zhēng)議，對(duì)于品牌的打擊也是致命的。

今年3月6日，張?zhí)m在淘寶直播開啟首場(chǎng)直播，其中麻六記商品占比約為1/3，整場(chǎng)直播的觀看量達(dá)351.8萬人次，點(diǎn)贊數(shù)202.6W。雖然對(duì)比麻六記店鋪日常幾萬到幾十萬的場(chǎng)觀，張?zhí)m此次的帶貨成績(jī)還算不錯(cuò)，但對(duì)比其他IP入淘后的首秀，仍有很大差距。此外，據(jù)卡思觀測(cè)，從3月中旬到現(xiàn)在，張?zhí)m·俏生活的淘寶直播賬號(hào)粉絲量?jī)H增長(zhǎng)了不到3萬。

“入淘”或許是張?zhí)m尋求出路的一種方式，但很顯然，未來，張?zhí)m還需要更多新解法。