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作者:他山之石
無論是搜索還是信息流,已經(jīng)全面進入ocpx的時代,已脫離最早cpc的投放方式。無論是搜索的OCPC還是信息流的ocpm,或者是應(yīng)用商店的ocpd,雖然投放形式有些微不同,但對于系統(tǒng)學(xué)習(xí)的底層邏輯不變,那對于優(yōu)化師們來講,可以理解為如何在ocpx盛行的時代提升資深的優(yōu)化能力就有些重要了。
本篇以ocpc代替ocpx的幾種形式,方便大家理解。
操作過ocpc的優(yōu)化師基本對ocpc的投放形式有兩個共識,ocpc的好處是跑量快,獲客線索容易來的快成本又比cpc時代方便控制,但壞處又很明顯的是優(yōu)化師無法控制流量來源,有時候很難出現(xiàn)效果。
當(dāng)然這是ocpc時代的客觀現(xiàn)實,我們需要在此客觀存在的現(xiàn)實下分析能夠應(yīng)對的手段即可。
ocpc大體分為三個階段,分別是系統(tǒng)學(xué)習(xí)期、成熟跑量期和衰退期。
先來說系統(tǒng)學(xué)習(xí)期,我們可以做什么?
系統(tǒng)學(xué)習(xí)期一般是系統(tǒng)剛剛介入,系統(tǒng)開始積累數(shù)據(jù)的階段,這個階段不要指望賬戶能夠放量,因為賬戶系統(tǒng)處于探索人群的學(xué)習(xí)階段。
這個階段我們最應(yīng)該注意的是少操作賬戶!
留給系統(tǒng)足夠的學(xué)習(xí)空間。因為操作賬戶過多的話,很容易被系統(tǒng)判定為負(fù)向操作。尤其是隨意修改出價、出價模式以及賬戶的物料等等。如果是搜索賬戶的話,可以適當(dāng)?shù)脑黾臃裨~,否則盡量不要增加關(guān)鍵詞,如果非要增加的話,需要控制在10%左右的數(shù)量。如果是信息流的話,盡量不要操作賬戶。
否詞的作用是為了預(yù)防系統(tǒng)探索學(xué)習(xí)到我們不想要的目標(biāo)群體,所以,如果發(fā)現(xiàn)搜索賬戶跑出過多的非目標(biāo)用群體一定要及時的聽到否詞。
有部分工作是在賬戶搭建前需要準(zhǔn)備。比如賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、否詞添加、創(chuàng)意優(yōu)化、樣式的增補以及落地頁面的優(yōu)化等等。準(zhǔn)備工作充分的話,利于賬戶探索學(xué)習(xí)到目標(biāo)用戶。
在系統(tǒng)學(xué)習(xí)區(qū),我們需要關(guān)注的是展現(xiàn)量有沒有持續(xù)的提高,如果賬戶的展現(xiàn)量持續(xù)提高是一個比較好的信號,代表了系統(tǒng)正在學(xué)習(xí),探索更多的人群。
像搜索賬戶的話,是非常不建議在這個階段進行拓詞的。就拓詞數(shù)量來講的話,如果控制在50到100個左右,對賬戶影響可能不是很大,但如果拓資數(shù)量過多的話,非常影響賬戶系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
信息流賬戶的話,盡量不要做操作。如果系統(tǒng)學(xué)習(xí)失敗的話,分析原因并重新搭建計劃,重新學(xué)習(xí)。但前提是一定要分析出原因并進行投放策略的調(diào)整,如果單純的復(fù)制計劃大概率是不會學(xué)習(xí)成功的
系統(tǒng)學(xué)習(xí)成功之后,賬戶基本都會有轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化成本基本也在設(shè)定范圍之內(nèi),只不過賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)量不一定穩(wěn)定的。
這時候我們需要定期進行賬戶調(diào)整,比如擴展關(guān)鍵詞、增加否詞、創(chuàng)意的增加等等。轉(zhuǎn)化盡量不要調(diào)整。如果調(diào)整的話、調(diào)價反范圍在原出價的10%-20%,超過20%的調(diào)整就會影響賬戶系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
在賬戶成熟穩(wěn)定期調(diào)整的動作,基本都圍繞著展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率這三個關(guān)鍵指標(biāo)進行。因為ocpx=轉(zhuǎn)化出價*預(yù)估點擊率ctr*預(yù)估轉(zhuǎn)化率cvr,所有ocpx的渠道全部按照這個公式來進行拓量的。所以我們的工作也要圍繞如何提升ctr、cvr來進行展開。
媒體經(jīng)常講到的是賬戶操作,分為正向操作和負(fù)向操作。正向操作和復(fù)印操作的唯一區(qū)別是在于正向操作可以理解為讓平臺多消費,多賺錢的操作。而負(fù)向操作則反之。
所以在賬戶操作時多多進行正向操作。
正常操作就是前面說的提升展現(xiàn)量,提升點擊率,提升轉(zhuǎn)化率。
提升展現(xiàn)量,最主要的動作是拓展關(guān)鍵詞。
如果展現(xiàn)量突然下降的時候,可以檢查賬戶操作中有沒有進行降價,暫停、刪除關(guān)鍵詞,刪除計劃等等。如果賬戶正常跑量的情況下,每周進行拓展,關(guān)鍵詞可以按照屬性的不同進行拓展,每次添加的數(shù)量不宜超過賬戶的30%。為了擴充賬戶,關(guān)鍵詞的量級可以每周定期進行操作。
提升點擊率:主要動作是優(yōu)化創(chuàng)意、增加高級樣式、增加視頻創(chuàng)意。
提升轉(zhuǎn)化率:最主要的動作是優(yōu)化落地頁。在系統(tǒng)學(xué)習(xí)成功之后,落地頁的調(diào)整要進行小范圍的優(yōu)化,比如說主圖的背景、圖片、文案、動畫效果,按鈕的調(diào)整等。也可以進行落地頁與關(guān)鍵詞屬性進行不同的匹配,但這點建議在搭建賬戶時進行。
最后是賬戶的衰退期。
如果賬戶的展現(xiàn)量持續(xù)下降,并且轉(zhuǎn)化價格,一直增加超出設(shè)定的轉(zhuǎn)化范圍時,賬戶基本是進入衰退期了。
衰退期的階段仍然需要進行拓詞,拓詞工具就不介紹了,拓詞的方向可以圍繞著轉(zhuǎn)化詞、高意向詞、相關(guān)搜索詞進行增加。
拓展的關(guān)鍵詞,優(yōu)先加到原有的計劃中,如果加到原有計劃中,仍然沒有展現(xiàn)的話,可以單獨增加計劃,綁定原有的ocpc轉(zhuǎn)化包。
還有一種操作是增加人群詞,但人群詞的意向度比較低,流量偏高,所以如果跑人群詞的話,建議是低價跑,設(shè)定限制,防止不必要的消費出現(xiàn)。
再來說創(chuàng)意,創(chuàng)意的話可以暫停近幾周點擊率特別低的創(chuàng)意,拓展點擊率高的創(chuàng)意。
不過一次性不要暫停過多,如果暫停過多,又會被判定為是負(fù)向操作。
可以多增加一些高級的樣式。
價格。
轉(zhuǎn)化出價的話,盡量不要降低出價,降低出價非常影響賬戶,尤其是在賬戶的衰退期。
如果在公司可接受的范圍內(nèi),可以適當(dāng)提高出價,出價的提高范圍,控制在10%以內(nèi)。
提高出價的目的主要是為了讓系統(tǒng)接收到一個積極的反饋,給系統(tǒng)反饋一個積極跑量的信號,進行流量激活。
賬戶跑OCPC不是不讓操作賬戶,也不是要過多的操作賬戶,而是在不同的階段操作的側(cè)重點不同。
而得出的這些結(jié)論也不一定全部適應(yīng),隨著系統(tǒng)學(xué)習(xí)模型的逐步完善操作的動作也會跟著調(diào)整。
路漫漫其修遠兮,優(yōu)化師們多努力!
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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