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作者：媒介老狗
微博熱搜，一直是廣告營銷人最為關(guān)注的社交平臺(tái)熱點(diǎn)內(nèi)容，上了微博熱搜就意味著獲得了上億的流量大曝光，可快速提高知名度和影響力，能夠幫助品牌沖上熱搜，更是廣告人夢(mèng)寐以求的營銷手段。
了解熱搜機(jī)制，順應(yīng)微博平臺(tái)趨勢(shì)，才能更好助力品牌沖上熱搜。2023上半年微博熱搜的最新趨勢(shì)報(bào)告剛剛發(fā)布，涉及數(shù)據(jù)分析和新玩法升級(jí)，本期媒介老狗獨(dú)家分享解讀趨勢(shì)報(bào)告。
微博熱搜話題沖榜的四要素：主持人、話題、內(nèi)容素材、實(shí)時(shí)熱度。分析本次報(bào)告，媒介老狗將依次按照這四個(gè)維度進(jìn)行解讀。
熱搜話題沖榜步驟見下圖
1、主持人方面，在最新趨勢(shì)報(bào)告中，社會(huì)、娛樂、垂直熱點(diǎn)比例占比為3：4：3，在社會(huì)熱點(diǎn)中，媒體號(hào)作為主持人權(quán)重占比高，96%來自于媒體報(bào)道。而像娛樂和垂直熱點(diǎn)，主要來自娛樂營銷號(hào)和垂直領(lǐng)域kol達(dá)人來主持帶動(dòng)話題。
2、話題方面，在微博實(shí)時(shí)熱度極高的熱點(diǎn)話題會(huì)被標(biāo)記為“爆”，熱搜在上半年的180天中總計(jì)爆了167次。而在話題關(guān)鍵詞出現(xiàn)最多的排名詞中，回應(yīng)、演唱會(huì)、電影、春晚、狂飆、新劇等都和娛樂熱點(diǎn)相關(guān)，除了熊貓與動(dòng)物有關(guān)外，工作和學(xué)生相關(guān)話題關(guān)鍵詞也備受關(guān)注，比較符合微博用戶年輕化特性。
3、內(nèi)容素材方面，在視頻、gif動(dòng)圖、圖片三種基本內(nèi)容素材樣式中，視頻內(nèi)容更加豐富和直觀，多數(shù)熱搜素材還是以視頻為主。除了真實(shí)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)視頻素材外，也有團(tuán)伙利用AI視頻制作虛假視頻，對(duì)內(nèi)容張冠李戴，編造網(wǎng)絡(luò)謠言，偽造話題熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)渠道沖榜。
但此種做法在7月8日被央視曝光后，7月11日相關(guān)廣告行業(yè)群中就有爆出，廈門某主營熱搜沖榜公司被警方一鍋端，該公司商務(wù)平時(shí)非?；钴S，每天在微信朋友圈分享商業(yè)熱搜上榜案例，到目前為止，該公司員工已全部失聯(lián)，該公司被查處一事雖然目前具體原因不詳，但相關(guān)從業(yè)者推測(cè)與本次央視曝光的話題視頻造假有關(guān)。
4、實(shí)時(shí)熱度方面，社會(huì)大事件會(huì)引發(fā)用戶長時(shí)期和多角度關(guān)注，社會(huì)上向真向善的暖心瞬間也屢登熱搜榜。
在娛樂影視行業(yè)，眾所周知，23年初電視劇【狂飆】大火，點(diǎn)燃了全民追劇的一個(gè)熱潮，演員陣容強(qiáng)大，內(nèi)容題材也是老百姓最關(guān)注的掃黑反腐話題，故事情節(jié)更是波瀾起伏，【狂飆】一度成為現(xiàn)象級(jí)影視劇，持續(xù)霸榜登上熱搜話題。
而我們對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)【狂飆】的主榜次數(shù)630次高于【長月燼明】的574，而總上榜次數(shù)卻落后170多次，兩部劇在文娛榜的次數(shù)被明顯拉開，數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，可以推測(cè)【長月燼明】在文娛榜方面，大概率存在人為操作行為。文娛榜相對(duì)于總榜來說，渠道沖榜的成本費(fèi)用更加低，也是文娛影視幕后團(tuán)隊(duì)最喜歡人為操控的熱搜榜單，長期通過沖榜渠道包段購買文娛榜。
對(duì)于上榜的行業(yè)品牌客戶來說，在各行業(yè)領(lǐng)域上榜最多的品牌，均為其所在行業(yè)領(lǐng)域的top代表品牌。汽車品牌為特斯拉，手機(jī)品牌為蘋果，游戲品牌為王者榮耀。
2023年，微博熱搜的玩法上也有了新升級(jí)，相比過去上榜話題需要按照熱度計(jì)算公式，（搜索熱度+討論熱度+傳播熱度）*互動(dòng)率，來達(dá)到上榜熱度條件?，F(xiàn)在平臺(tái)會(huì)助推博主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直上熱搜榜。
不同于抖音的推薦算法機(jī)制，抖音平臺(tái)高質(zhì)量內(nèi)容在推薦算法機(jī)制下，會(huì)分發(fā)給目標(biāo)用戶并不斷根據(jù)實(shí)時(shí)流量數(shù)據(jù)反饋給予新的流量擴(kuò)圈。微博是關(guān)注流機(jī)制，粉絲是基于博主的身份標(biāo)簽和鮮明人設(shè)關(guān)注博主，微博博主的粉絲呈現(xiàn)“私域化”狀態(tài)，用戶看到的是已關(guān)注博主的內(nèi)容，高質(zhì)量內(nèi)容很難破圈，無法給博主帶來漲粉或商業(yè)價(jià)值上的正反饋。長此以往，微博的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)碎片化、簡(jiǎn)單低質(zhì)、水化。
微博平臺(tái)的社交資訊平臺(tái)屬性，博主大V主要通過釋放情緒價(jià)值，來不斷提升自身影響力和商業(yè)價(jià)值。本次熱搜玩法的新升級(jí)，在政策上激勵(lì)博主們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給到內(nèi)容熱搜榜單推薦位和流量大曝光，可快速提升博主領(lǐng)域影響力，除單方面的流量支持，微博平臺(tái)更應(yīng)該思考如何幫助博主大V解決其商業(yè)變現(xiàn)問題。如推上熱搜榜的高質(zhì)量內(nèi)容，在流量大曝光的加持下，可在博主內(nèi)容主頁或評(píng)論區(qū)，置頂植入合適的品牌廣告，通過廣告收益來補(bǔ)貼博主大V商業(yè)收益。
總結(jié)，面對(duì)微博熱搜的趨勢(shì)變化，品牌和沖榜渠道也要做出相應(yīng)調(diào)整應(yīng)對(duì)。
對(duì)品牌來說，傳統(tǒng)打法蹭熱點(diǎn)和造熱點(diǎn)，品牌更需打造“熱搜體”，品牌應(yīng)該在微博平臺(tái)輸出情緒價(jià)值，樹立有情緒的品牌人設(shè)，具備熱搜體質(zhì)并結(jié)合品牌的事件策劃，才能幫助品牌周期性登榜微博熱搜。
對(duì)渠道沖榜來說，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和微博平臺(tái)的保護(hù)機(jī)制會(huì)愈加嚴(yán)控，需摒棄掉弄虛作假，給予品牌沖榜過程細(xì)節(jié)指導(dǎo)，在金V藍(lán)V實(shí)時(shí)號(hào)等賬號(hào)方面，輔助熱度值加熱熱搜排名。在過去品牌選擇渠道沖榜，無論最終上榜與否，渠道都要收取品牌加熱賬號(hào)的費(fèi)用，一旦沒上榜這筆費(fèi)用等于白白浪費(fèi)，賬號(hào)渠道該重點(diǎn)思考如何幫助品牌降低上榜風(fēng)險(xiǎn)和賬號(hào)成本費(fèi)用。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)