為什么曾經(jīng)借助微信朋友圈火爆起來(lái)的Faceu卻在后來(lái)被微信將其在朋友圈的鏈接給封殺了？為什么朋友印象獲得Pre-A輪3300萬(wàn)人民幣融資中有著騰訊的背影，而之前騰訊先前曾6次封殺朋友印象？為什么很多的工具型產(chǎn)品都始終處在不溫不火的狀態(tài)下，而卻都要往產(chǎn)品里面去加入社交化的元素，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的云村，滴滴也在試水的社區(qū)功能…本主要分為三部分，第一部分簡(jiǎn)單的說(shuō)了一下社交產(chǎn)品與工具型產(chǎn)品并解答了引言中的問(wèn)題，第二部分嘗試著說(shuō)了為什么要進(jìn)行社交工具化與工具社交化，最后則是簡(jiǎn)單的說(shuō)了一下如何進(jìn)行社交工具化與工具社交化。
什么是社交產(chǎn)品？這個(gè)定義真的不好下，按照不同的互動(dòng)對(duì)象來(lái)劃分的話，社交可能分為一對(duì)一，一對(duì)多，也可能分為多對(duì)一，多對(duì)多，按照屬性來(lái)劃分的話可以分為社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，按照功能屬性的劃分社交產(chǎn)品可以劃分為IM與社區(qū)，或者IM+社區(qū)，而如果是按照面向的受眾的話，社交產(chǎn)品可分為陌生人社交與熟人社交，以及介于這兩者之間的社交，或者是基于興趣的社交等等等…Anyway，社交產(chǎn)品的本質(zhì)就是連接人與人的。什么是工具型產(chǎn)品？這個(gè)定義同樣也不好下，筆記、天氣、鬧鐘、to do list等這些應(yīng)用算不算工具型產(chǎn)品？那微信、QQ、網(wǎng)易云音樂(lè)、美團(tuán)等這些應(yīng)用算不算工具型產(chǎn)品？能幫助用戶解決某一個(gè)問(wèn)題，滿足用戶的某個(gè)需求的，也都能夠稱之為工具型產(chǎn)品吧？所以在寫(xiě)這篇文章之前需要界定一下邊界的問(wèn)題，本文中的社交產(chǎn)品是指能夠連接人與人的產(chǎn)品，而工具型產(chǎn)品則是指狹義上的工具型產(chǎn)品。先來(lái)看第一部分的問(wèn)題，為什么說(shuō)微信會(huì)封殺Faceu在朋友圈的鏈接，并且先后6次封殺朋友印象未果的情況下最后選擇戰(zhàn)略入股？那是因?yàn)轵v訊是不會(huì)容許有下一個(gè)能夠成長(zhǎng)起來(lái)的社交產(chǎn)品的，哪怕是有那么一點(diǎn)點(diǎn)的可能性，寧可錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)。騰訊現(xiàn)在是建立在微信與QQ之上的一個(gè)帝國(guó)，這兩者是它的基石，騰訊是不可能允許這種挖自己基石的情況出現(xiàn)的，基石都不在了的話，帝國(guó)還會(huì)安然無(wú)恙嗎？社交產(chǎn)品的本身的產(chǎn)品生命周期是非常符合S型曲線的規(guī)律的，S型曲線主要分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段，至于為什么會(huì)呈現(xiàn)S型的曲線，在之前的一篇文章中嘗試分析過(guò)，不贅述，感興趣的話可以在歷史文章中查看下。下圖為QQ的用戶數(shù)量增長(zhǎng)曲線，可以看到是一條典型的S型曲線，那在最后的衰退期到來(lái)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)什么情況？肯定就會(huì)慢慢的走下坡路了，就連Pony本人也說(shuō)了自己比較擔(dān)心的事情就是不知道95后、00后的想法。如果說(shuō)已經(jīng)不再了解目標(biāo)用戶的話，那又怎么去更好的滿足用戶的需求。下圖為95前與95后的用戶使用應(yīng)用的偏愛(ài)，那00后成為主力的時(shí)候，他們的偏好又是什么樣的？他們的偏好肯定會(huì)導(dǎo)致對(duì)不同社交產(chǎn)品的偏好的變化，所以社交產(chǎn)品也是有著自身的生命周期的。接著看第二個(gè)問(wèn)題，為什么很多的工具型產(chǎn)品都會(huì)加入社交化的元素？那是因?yàn)楣ぞ咝偷漠a(chǎn)品本身的先天缺陷導(dǎo)致的，工具型應(yīng)用的使用場(chǎng)景有限，并且功能相對(duì)單一，用戶都是在需要的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)應(yīng)用，不用的時(shí)候就走了。真正的實(shí)現(xiàn)了用完即走，這樣對(duì)于用戶而言是極好的，但是對(duì)于我們自己呢？這樣真的好么？張小龍說(shuō)好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的，可那是微信，你的產(chǎn)品敢嘛？一是因?yàn)槲⑿诺膬?nèi)容已經(jīng)過(guò)載，已經(jīng)開(kāi)始影響整個(gè)生態(tài)圈的健康發(fā)展，二是因?yàn)橛脩粲猛晡⑿臫a肯定是會(huì)回來(lái)的。可用戶用完了你的產(chǎn)品，你能夠保證Ta一定會(huì)回來(lái)嗎？工具型的應(yīng)用加入社交化的因素就是為了能夠增加用戶的使用場(chǎng)景，從而提升用戶的活躍度與黏性，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。接下來(lái)看一下第二部分，為什么要進(jìn)行社交工具化與工具社交化？社交是一個(gè)門檻較低，但是卻很難做起來(lái)的領(lǐng)域，特別是前期的冷啟動(dòng)，真的是太難了，網(wǎng)傳當(dāng)年小馬哥自己都在親自扮女用戶來(lái)陪聊。人與人之間連最基本的信任都沒(méi)有，怎么一起愉快的玩耍，另外用戶的關(guān)系鏈也是很難直接進(jìn)行遷移的，你之所以在QQ或者微信，很大程度上是因?yàn)槟愕呐笥言谶@里。
其次就是社交產(chǎn)品的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯并不一樣，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是，我做了一點(diǎn)小生意，能夠賺了點(diǎn)錢，然后擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而社交產(chǎn)品的商業(yè)邏輯則如同在開(kāi)墾一片荒地，首先聚集一群人，開(kāi)始原始的開(kāi)墾，然后吸引更多的人，慢慢的建成了一座城，然后我再想辦法向城里的人進(jìn)行收錢。這里就存在了兩個(gè)問(wèn)題，用什么來(lái)吸引新的人，以及如何能夠讓新來(lái)的人留下來(lái)？做大的社交產(chǎn)品已經(jīng)很難有機(jī)會(huì)了，因?yàn)榇蟮纳缃划a(chǎn)品之間是互斥的，并且這些大的社交產(chǎn)品也不會(huì)允許有能夠成長(zhǎng)起來(lái)的社交產(chǎn)品的出現(xiàn)，哪怕是僅僅只有那么一點(diǎn)點(diǎn)的可能性。而社交的工具化則能夠解決這些問(wèn)題。首先是切入點(diǎn)的問(wèn)題，以工具型的產(chǎn)品作為社交的切點(diǎn)，能夠減輕前期冷啟動(dòng)的困難，并且能夠吸引更多受到同樣的問(wèn)題困擾或者志同道合的人，這樣相對(duì)而言也會(huì)有共同話語(yǔ)一點(diǎn)，也就比較容易沉淀關(guān)系鏈，可以做成垂直社區(qū)。并且工具型的產(chǎn)品也相對(duì)而言較容易引爆市場(chǎng)，比如Faceu就曾經(jīng)火爆朋友圈。另外社交的工具化也不會(huì)與大社交產(chǎn)品產(chǎn)生很大的沖突，比如想要討論音樂(lè)，我可以去云村，想要看球我可以去虎撲，想要二次元我可以去B站…以工具作為社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)同樣也面臨著一些問(wèn)題，比如如何去確定你的目標(biāo)用戶群體？用戶群體的數(shù)量足夠大么，能夠成為一個(gè)垂直領(lǐng)域么？當(dāng)巨頭開(kāi)始橫向整合時(shí)你該怎么辦？還有就是如何能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的留存，提升用戶的黏度，避免淪為一個(gè)工具型的產(chǎn)品或者現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品？還有需要考慮的就是如何避免最后發(fā)展為加一個(gè)微信唄，然后就沒(méi)有然后了…首先工具型的應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)壁壘較低，市面上會(huì)有著許多同類的應(yīng)用供用戶進(jìn)行選擇，用戶的轉(zhuǎn)換成本極低，分分鐘就可以把你拋棄掉另尋新歡。并且對(duì)于工具型的應(yīng)用，變現(xiàn)是比較頭疼的一件事，用戶之所以選擇使用，是因?yàn)槟隳芎芎玫膸椭鶷a解決某個(gè)問(wèn)題，而一旦開(kāi)始加入廣告開(kāi)始影響用戶體驗(yàn)的時(shí)候，用戶很有可能就會(huì)無(wú)情的把你拋棄。
所以工具型產(chǎn)品一般都是基礎(chǔ)功能免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)，或者在有了一定的用戶基數(shù)之后開(kāi)始向社區(qū)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型，另外也可能進(jìn)行電商化的嘗試，為電商網(wǎng)站進(jìn)行導(dǎo)流，或者自己開(kāi)始做電商。加入社交化的元素，是為了能夠留住用戶，讓用戶頻繁的使用應(yīng)用，頻繁的使用就意味著更高的用戶活躍度，更高的活躍度也就意味著能夠有著更高的黏度，更高的黏度也就意味著更高的留存，甚至最好是能夠讓用戶對(duì)你產(chǎn)生情感化的因素，然后讓用戶心甘情愿的為你的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行買單。工具社交化同樣也會(huì)遇到一些問(wèn)題，比如用戶真的需要一個(gè)社區(qū)么？這個(gè)社區(qū)能夠給用戶帶來(lái)什么價(jià)值？當(dāng)本來(lái)輕量級(jí)的產(chǎn)品慢慢的變得厚重起來(lái)，而此時(shí)市面上出現(xiàn)了一款更好用更輕的應(yīng)用，用戶會(huì)不會(huì)去使用？再比如加入社交化的元素，就真的能夠提升用戶的活躍度與黏度嗎？這些都是問(wèn)題…對(duì)于這種想以工具作為切入點(diǎn)的社交產(chǎn)品，首先產(chǎn)品應(yīng)該有趣、好玩，并且產(chǎn)品本身應(yīng)該能夠超出用戶的預(yù)期，比市面上現(xiàn)有的一些產(chǎn)品要好很多，只有這樣才能夠引發(fā)用戶的關(guān)注，能夠吸引用戶去參與進(jìn)來(lái)。產(chǎn)品的本身一定要足夠簡(jiǎn)單，制作的門檻一定要低，只有制作門檻低，才能夠降低用戶的使用成本，從而讓更多的人來(lái)使用。對(duì)于剛進(jìn)來(lái)的用戶一定要做好新用戶的引導(dǎo)，因?yàn)橛脩艉苡锌赡苤苯幼叩簦⑶襎a會(huì)將此次不好的體驗(yàn)告訴Ta的朋友們，不利于產(chǎn)品的傳播。另外就是需要處理好內(nèi)容的創(chuàng)作者與內(nèi)容的消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過(guò)合適的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)激勵(lì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，并且通過(guò)不同的交互手段來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。通過(guò)好玩、有趣、低創(chuàng)作門檻的工具幫助用戶創(chuàng)造出自己的作品，同時(shí)誘導(dǎo)用戶將自己的作品分享到社交平臺(tái)，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自傳播，同時(shí)能夠讓用戶自己獲得一定的好處。通過(guò)工具化的屬性得到用戶關(guān)注之后，需要考慮的就是如何能夠?qū)⒂脩袅舸嫦聛?lái)，并且去提升用戶的活躍度與黏性，避免成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，去沉淀用戶的關(guān)系鏈，提升用戶的轉(zhuǎn)換成本。對(duì)于工具型的應(yīng)用，首要應(yīng)該做的的就是有用，其次才是更高層次的好用和易用，網(wǎng)易云音樂(lè)是在做音樂(lè)社交，但它的個(gè)性化匹配則是我不用其他播放器的理由。早期的時(shí)候是沒(méi)有什么內(nèi)容的，這就需要通過(guò)固定的板塊運(yùn)營(yíng)或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)引導(dǎo)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，最理想的情況下當(dāng)然是能夠形成UGC的閉環(huán)，能夠?qū)崿F(xiàn)社區(qū)的自己造血，當(dāng)然也要注意內(nèi)容的質(zhì)量的問(wèn)題。通過(guò)定期或者不定期的活動(dòng)，來(lái)提升用戶的參與度，從而提升用戶的活躍度，以提高用戶的黏性。在進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也需要考慮用戶想要什么，我想讓用戶看到什么，然后合理的去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。用戶成長(zhǎng)體系做的最后的應(yīng)該就是騰訊了，通過(guò)等級(jí)制度來(lái)彰顯不同級(jí)別的用戶的身份，并且不同等級(jí)的用戶也是有著不同的特權(quán)的，但是也需要考慮的是這些特權(quán)是不是用戶想要的，對(duì)用戶有什么價(jià)值？根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，看有沒(méi)有必要進(jìn)行設(shè)立用戶流失的預(yù)警機(jī)制，因?yàn)橛脩粢坏┝魇В茈y再回來(lái)的，即使再次回來(lái)，召回的成本也會(huì)很高。最后總結(jié)一下，社交工具化就是以工具作為切入點(diǎn)來(lái)進(jìn)行社交，工具本身一定要做到有趣，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的新用戶，并且能夠留住用戶，提升用戶的黏度與活躍度，從而去沉淀用戶的關(guān)系鏈。工具社交化則是在工具型的產(chǎn)品中加入社交化的屬性，以提高用戶的活躍度與黏度，從而提升用戶的轉(zhuǎn)換成本。其實(shí)道理大家都懂，可做起來(lái)的話，真的是比較難做到…
公眾號(hào)ID：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1
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本文系作者：
王家郴
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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