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來源：三里屯信息流
大家好，我是Jake，入行已經(jīng)有四年的時間了，目前在一家乙方服務(wù)商公司負(fù)責(zé)食品品類的投放業(yè)務(wù)。
最近兩年，我明顯感受到食品行業(yè)的增速很快。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計(jì)2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。
同時，食品飲料行業(yè)在騰訊廣告的日均大盤不到100w，可見增量空間巨大。
近期我在為一位客戶做投放復(fù)盤總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這個案例還是挺典型的：
前期很難起量，壓力非常大，我跟團(tuán)隊(duì)的小伙伴嘗試了很多辦法，最終找到了起量的秘訣。從下表可以看出，該項(xiàng)目在成本波動不大的基礎(chǔ)上，消耗提升了137%！
我復(fù)盤了我們做過的嘗試，發(fā)現(xiàn)有幾個操作效果非常明顯，跟大家分享一下！
對于食品行業(yè)來說，想要實(shí)現(xiàn)爆單，有兩大殺手锏，一個是選品，要知道當(dāng)下哪些食品類目最火；另一個就是素材，用戶買不買單，很大原因在于素材能不能轉(zhuǎn)化TA。
作為一名優(yōu)化師，接手一個新項(xiàng)目時，一般產(chǎn)品品類已經(jīng)確定了，我們需要做的就是在素材上發(fā)力，為視頻組寫出爆款素材腳本。我總結(jié)了幾點(diǎn)爆款素材的制作思路，可以供大家借鑒：
1、賣點(diǎn)拆解是第一步。
接手一個新項(xiàng)目，很多人第一步就是去看競品或者相似品類的跑量素材，然后借鑒模仿。對于新手優(yōu)化師而言，這是個捷徑，但不長久。畢竟跑量素材已經(jīng)吃到第一波流量紅利了，如果我們盲目去模仿，很難會奏效。
正確的思路是針對自身產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)拆解。比如堅(jiān)果零食小吃，我們就可以從口味、功效、原材料、營養(yǎng)成分、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品信任以及場景這幾個角度去找它的獨(dú)特賣點(diǎn)：
選擇其中一個關(guān)鍵賣點(diǎn)進(jìn)行文案撰寫。切忌賣點(diǎn)堆砌，反而不利于消費(fèi)者記住。
2、食品素材中，口播素材是比較常見的，如何寫好口播素材的腳本呢？
記住這條公式——黃金3秒+產(chǎn)品介紹+使用體驗(yàn)+引導(dǎo)下單。我們重點(diǎn)說說如何寫好黃金三秒，有三種方式：
● 可以在視頻開頭就點(diǎn)名目標(biāo)群體，讓消費(fèi)者有代入感。比如：喜歡健身的姐妹注意啦！這么買代餐，怎么選都不會虧……
● 直接從消費(fèi)者的痛點(diǎn)切入，比如：為什么你減肥這么久都沒有效果？那是因?yàn)槟阋恢痹跓o效減肥……
● 抓住消費(fèi)者的好奇心，拋出他們最焦慮的問題、最關(guān)心的點(diǎn)、最恐懼的情景……比如：什么？你還在喝這種高糖高脂的飲料？、別再去買市面上那種0添加的飲料了！
總的來說，視頻前3秒關(guān)系著用戶留存、點(diǎn)擊率等問題，前3秒的文案往往能夠決定一條視頻素材的“生死”。
想要做好前3秒，除了平常多看，比如去騰訊廣告的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)（https://chuangyi.qq.com）看看別人的素材時如何做的，提升網(wǎng)感，也需要自己多總結(jié)，講這些素材的共同特點(diǎn)總結(jié)出來，這樣才能方便我們后續(xù)舉一反三。
除了素材之外，還有過往由于投放訴求不清晰，導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路長、商品庫搭建繁復(fù)等問題，也是我們再投放中經(jīng)常會遇到的痛點(diǎn)。
1、細(xì)分營銷目標(biāo)，投放訴求更加清晰
眾所周知，消費(fèi)品行業(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路是比較復(fù)雜的，在不同的節(jié)點(diǎn)或者階段，都有多樣的營銷訴求。但是在之前的投放中，由于很難準(zhǔn)確表達(dá)不同場景下的投放訴求，所以客戶偶爾也會跟我們吐槽投放效果和預(yù)期不一樣的問題。
但在全新的騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺中，平臺細(xì)分了九大營銷目標(biāo)，這樣我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品的投放要求來設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，幫助系統(tǒng)更準(zhǔn)確地理解廣告主的營銷訴求，也精簡了投放的流程。
比如在該項(xiàng)目中，由于該客戶本身比較具有知名度，投放的目的是下單，在結(jié)合了這兩者之后，我們需要面對的問題就是如何在客戶的已下載和激活人群中，讓這些人去消費(fèi)和下單？
經(jīng)過討論后，我們想到的最好辦法就是通過品牌本身的影響力，加上平臺低價活動來吸引用戶下單，從而達(dá)到最佳的優(yōu)化，因此我們就在此次項(xiàng)目中重點(diǎn)使用了“品牌活動推廣”這一營銷目標(biāo)。最終我們的成本由70-75元，降低并穩(wěn)定至60-65元左右。
2、 升級商品庫，投放操作更加簡單
在使用電商行業(yè)投放平臺的過程中，商品庫的升級也是令我感到很驚喜的點(diǎn)。
在過去，廣告主每新開一個賬戶，我們就得自己手動搭建一個商品庫，不能直接復(fù)用同賬戶主體的商品庫，這給我們投放帶來了很大困擾。
現(xiàn)在使用電商行業(yè)投放平臺后，廣告主統(tǒng)一管理商品庫，我們可以免授權(quán)直接投放商品庫產(chǎn)品，無需重復(fù)創(chuàng)建商品庫了，極大提高了基建的效率。
同時，升級后的商品庫可以呈現(xiàn)更細(xì)化的商品信息。
之前，如果我們想快速地了解到目前跑量品類是什么類型，什么價格，什么人群，從而確定下一步主要測試的新品類方向，通常需要通過篩選廣告計(jì)劃命名，拉取數(shù)據(jù)一步步進(jìn)行透視分析。
而現(xiàn)在，商品庫可以呈現(xiàn)已經(jīng)跑量的品類和創(chuàng)意中心跑量品類的特征等信息，讓我們可以清楚地判斷出哪些大品類需要進(jìn)一步的加深測試和擴(kuò)量，為我們投放提供了指導(dǎo)。
從客戶的角度來看，在升級后的商品庫中，可以直接添加鏈接并追蹤每個具體的商品。這使得廣告主能夠根據(jù)當(dāng)前廣告投放中的高轉(zhuǎn)化率品類有針對性地策劃活動，以獲取更多的訂單量，從而提升品牌的知名度并實(shí)現(xiàn)銷量的增長。
當(dāng)然，電商行業(yè)投放平臺之所以效果更突出，我認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)還是在于其“商品化”的基因。
像我們之前做投放，主要是以投放目標(biāo)為導(dǎo)向，比如商品投放、公眾號投放、小程序投放、品牌活動投放等，這導(dǎo)致不同的商品在一個投放目標(biāo)下，會呈現(xiàn)出不同的投放效果，也很難讓我們總結(jié)出一些可以復(fù)用的投放經(jīng)驗(yàn)。
而電商行業(yè)投放平臺通過引入“商品化”的投放思路，讓廣告系統(tǒng)能夠?qū)W習(xí)商品特征，更加清晰地認(rèn)識到我們在投放什么產(chǎn)品，自動進(jìn)行“商品和人的匹配”，從而實(shí)現(xiàn)更有效的定向和推薦。
這樣一來，只要我們在投放的過程中，將商品的特征主動地、詳盡地告訴給系統(tǒng)，讓系統(tǒng)更加清楚知道我們的產(chǎn)品是什么，系統(tǒng)就可以幫助我們快速找到對“商品”更加感興趣的人群，從而提升廣告的起量率和轉(zhuǎn)化率。
而且，后續(xù)通過人群畫像的總結(jié)，我們也會很容易總結(jié)方法論去打造爆品，再通過匯總總結(jié)，讓我們在針對不同的項(xiàng)目，不同的產(chǎn)品的目標(biāo)人群特征，及時高效的找到適合這個產(chǎn)品的跑量品類，并進(jìn)一步進(jìn)行衍生。這一突破，我覺得對于貨品找人的幫助是非常顯著的。
在投放的過程中，我也總結(jié)了4點(diǎn)用好電商行業(yè)投放平臺的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)：
1、新廣告如何快速度過冷啟動？
為了幫助新廣告快速度過學(xué)習(xí)期，我們通常會針對不同賬戶進(jìn)行素材測試。通過總結(jié)大盤和已經(jīng)跑量的素材的畫面、調(diào)性、品類特征，進(jìn)行制作衍生，可以讓新素材在投放之初能夠獲得更高的ecpm權(quán)重。
同時，建議對新廣告的出價上調(diào)5%左右，在廣告上線6小時后，根據(jù)對比目前計(jì)劃的cpm、ctr等指標(biāo)，篩選出優(yōu)質(zhì)廣告并開啟一鍵起量功能，可以加快度過冷啟動。
2、如何優(yōu)化成本？
從賬戶層面上，建議定期對目前的投放品類進(jìn)行精簡，保留那些已經(jīng)有跑量且成本較低的品類。在小幅度減量的情況下優(yōu)化目前的投放成本；從廣告層面上，降低2%-3%的出價或者新建跑量品類的計(jì)劃，并采用階梯出價的方式，以測試更合理的出價標(biāo)準(zhǔn)。
3、穩(wěn)本的基礎(chǔ)上，如何增量？
通過使用騰訊廣告投放平臺上的廣告知數(shù)功能，可以將目前賬戶中已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群進(jìn)行打包，并通過針對不同投放版位的人群擴(kuò)展來進(jìn)一步細(xì)化投放人群，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，從而穩(wěn)定并增加收益。
4、使用新動態(tài)創(chuàng)意功能，可以提升素材跑量能力。
在投放這個項(xiàng)目時，我們發(fā)現(xiàn)新動態(tài)創(chuàng)意功可以快速測試素材的效果。
我們選擇了同一批新的素材，將其分為10組，共計(jì)50張圖片素材。采用新動態(tài)創(chuàng)意和多自定義創(chuàng)意進(jìn)行為期三天的ABtest。
最終數(shù)據(jù)顯示，使用新動態(tài)創(chuàng)意功能跑量的創(chuàng)意有7個，而只有2個采用自定義創(chuàng)意的素材跑起來了。此外，使用新動態(tài)創(chuàng)意功能的素材起量速度更快。
基于這些結(jié)果，在后續(xù)新素材的測試中，我們都會優(yōu)先使用新動態(tài)創(chuàng)意功能，用3條素材搭配3條文案進(jìn)行測試，進(jìn)一步提高了我們測試的效率。
整體而言，在使用電商行業(yè)投放平臺后，我們的投放效果得到了顯著提升。不僅在操作上更加便捷了，投放起量的效果也變得更加穩(wěn)定。
雖然電商行業(yè)投放平臺只是一個行業(yè)化的產(chǎn)品，但是它的底層邏輯發(fā)生了巨大的升級，通過“廣告+商品找人”的模式可以讓廣告更具有競爭力。
對系統(tǒng)來說，只要我們的表達(dá)更清晰了，系統(tǒng)推薦也會因此而更加準(zhǔn)確，這也提示我們在使用電商行業(yè)投放平臺時，更需要盡可能詳盡地描述商品的信息，這有利于提升廣告和人群匹配的準(zhǔn)確性。
最后，對于電商行業(yè)投放平臺，我提兩個自己的預(yù)期：希望后續(xù)產(chǎn)品能夠針對不同的自動衍生創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)化分類，這有利于進(jìn)一步提升優(yōu)化師測新的效率。
同時，將一鍵起量改為可預(yù)約形式，使優(yōu)化師可以在流量高峰前進(jìn)行提前預(yù)約一鍵起量，從而提高工具增量的效果。
大家有什么預(yù)期，可以發(fā)在留言區(qū)！希望大家都可以在下半年的投放中多多爆量！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)