作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

知乎朝自己開(kāi)了一槍。

被億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普“炮轟”半個(gè)月后，知乎的匿名功能行至終途。2023年6月20日，黃淵普在朋友圈質(zhì)疑知乎的匿名回答誹謗自己，而知乎又不提供反證規(guī)則，向知乎創(chuàng)始人周源溝通而沒(méi)有收到回復(fù)后，只得在公開(kāi)渠道“討伐”知乎。此事不光在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引起熱議，更是令知乎股價(jià)受挫。美東時(shí)間6月20日，知乎股價(jià)暴跌8.77%，報(bào)收1.04美元/股。

針對(duì)黃淵普的質(zhì)疑，6月22日，周源發(fā)文稱，“今天復(fù)雜的溝通環(huán)境下，這個(gè)機(jī)制（匿名功能）也產(chǎn)生了越來(lái)越多的困擾。知乎會(huì)做出改變。”

就當(dāng)外界以為知乎或許會(huì)針對(duì)匿名功能進(jìn)行限制時(shí)，7月7日，知乎官方直接對(duì)外表示，“已在最新版本APP中完成了匿名功能下線的開(kāi)發(fā)”。

知乎的匿名功能屢屢陷入爭(zhēng)議，很大程度上是因?yàn)槠鋰?yán)肅知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)定位和大眾庸俗內(nèi)容現(xiàn)實(shí)存在極大落差。而知乎選擇下線匿名功能，很多程度上似乎說(shuō)明，其已經(jīng)接受了大眾庸俗定位的現(xiàn)實(shí)。

01老功能遇上新社區(qū)，匿名不再純粹

正如周源所言，“匿名功能是社區(qū)早期的產(chǎn)品機(jī)制，我們的初衷是希望維護(hù)一個(gè)開(kāi)放討論的社區(qū)環(huán)境，用戶在分享個(gè)人經(jīng)歷的同時(shí)沒(méi)有個(gè)人隱私方面的顧慮。”早期的知乎用戶素質(zhì)高，社區(qū)氛圍友好，匿名功能確實(shí)可以幫助答主無(wú)所顧忌地分享知識(shí)。

“知乎十周年特別企劃”顯示，知乎封閉邀請(qǐng)階段擁有李開(kāi)復(fù)、王興、王小川等不同領(lǐng)域的專家、大牛，這些原始用戶在一個(gè)多月的時(shí)間里，創(chuàng)造了八千個(gè)問(wèn)題和兩萬(wàn)多個(gè)回答。

知乎一條發(fā)自2011年的提問(wèn)“知乎上有哪些不錯(cuò)的匿名回答？”下，有諸多優(yōu)質(zhì)回答。其中名為“太平天師”的答主就統(tǒng)計(jì)了五類匿名回答，包括羞于當(dāng)面表白而不得不匿名、礙于身份不宜露面的匿名大牛等。這些匿名回答大多言之有物，干貨滿滿。

如果知乎的用戶群一直局限于專家、大牛，那么匿名功能或許有助于知乎的內(nèi)容行穩(wěn)致遠(yuǎn)，但遺憾的是，此后知乎選擇了“大眾”路線，這也反噬了匿名功能。

2013年3月，知乎取消邀請(qǐng)碼注冊(cè)制，開(kāi)放用戶注冊(cè)。官方資料顯示，開(kāi)放注冊(cè)四年后，截至2017年9月，知乎注冊(cè)用戶數(shù)破億，日活達(dá)2600萬(wàn)，人均日訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)，月瀏覽量為180億。

眾多用戶涌向知乎，知乎的社區(qū)氛圍開(kāi)始變質(zhì)，而匿名功能也屢屢被濫用。

2023年初，一位匿名用戶在知乎回答稱，自己遭江西萍鄉(xiāng)前女友家索要“1888萬(wàn)彩禮”。因事件過(guò)于匪夷所思，此事在社交媒體引起熱議。不過(guò)經(jīng)查實(shí)，該內(nèi)容為作者憑空杜撰，知乎永久封禁了作者賬號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，黃淵普也認(rèn)為，知乎上存在著許多關(guān)于創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的匿名回答，這些回答大多都將后者描繪成“壞人”形象，這種現(xiàn)象很不好。

事實(shí)上，隨著眾多用戶涌進(jìn)知乎，不止匿名功能，就連常規(guī)的回答都變得烏煙瘴氣。比如，知乎答主“海賊-王路飛”曾在知乎杜撰200余條自己的“生活經(jīng)歷”。這也讓眾多網(wǎng)友調(diào)侃，知乎的導(dǎo)向已經(jīng)從“與世界分享你的知識(shí)”變?yōu)榱?ldquo;與世界分享你新編的故事”。

回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，上線之初，知乎的匿名功能其實(shí)并沒(méi)有問(wèn)題，不過(guò)隨著知乎“出圈”，用戶平均素質(zhì)降低，這個(gè)本希望是保護(hù)答主的功能，卻被濫用為了信口雌黃的“隱身衣”。

02匿名功能被濫用背后，知乎盈利問(wèn)題難解

知乎的匿名功能被濫用并不是偶然，而是知乎追求盈利導(dǎo)向下的必然結(jié)果。

官方資料顯示，2011年1月～2019年8月，知乎共完成八輪融資，總募資額約9.2億美元，背后的投資者不乏括創(chuàng)新工廠、啟明創(chuàng)投、騰訊等一線資方。投資不是做慈善，眾多投資者爭(zhēng)先恐頭地投資知乎，固然可以助力后者成長(zhǎng)，但其實(shí)也給知乎帶來(lái)了不小的盈利壓力。

早在2016年推出商業(yè)化項(xiàng)目“值乎”時(shí)，周源就曾表示，“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個(gè)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)商業(yè)化的東西，不就賺錢嘛？”也正是從此時(shí)開(kāi)始，知乎不再堅(jiān)持小而美，而是開(kāi)始追求規(guī)模，以圖盈利。

事實(shí)證明，伴隨著用戶數(shù)量的攀升，知乎的營(yíng)收規(guī)模確實(shí)急速攀升。財(cái)報(bào)顯示，2020～2022年，知乎營(yíng)收分別為13.52億元、29.59億元以及36.05億元，增速都未低于雙位數(shù)。不過(guò)遺憾的是，知乎卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，2020年～2022年，知乎凈虧損分別為5.18億元、12.99億元以及15.78億元，虧損規(guī)模持續(xù)虧大。

這很大程度上都是因?yàn)橛脩粢?guī)模攀升的同時(shí)，知乎的運(yùn)營(yíng)成本也急速上漲。2020～2022年，知乎的總運(yùn)營(yíng)成本分別為13.61億元、29.45億元以及34.12億元，分別占總營(yíng)收的100.6%、99.5%以及94.65%。

為了盡可能平衡高昂的運(yùn)營(yíng)成本，知乎對(duì)內(nèi)容已經(jīng)沒(méi)有了最初的敬畏之心，而是“唯流量是圖”，無(wú)論是標(biāo)題黨還是網(wǎng)文，只要可以提高用戶的在線時(shí)長(zhǎng)以及付費(fèi)率，都會(huì)得到重視。

比如，2023年4月，有關(guān)李玉剛“跳河自盡”的消息突然登陸微博熱搜第一。事情起源于知乎的一條推送，標(biāo)題為“李玉剛跳河自盡的前因后果”，內(nèi)容是李玉剛成名前的往事。對(duì)于知乎的“標(biāo)題黨”，李玉剛也無(wú)奈地表示，“電影尚未殺青，還沒(méi)到宣傳期呢？”

與此類似，為了靠“鹽選會(huì)員”吸引付費(fèi)用戶，在專業(yè)內(nèi)容之外，知乎還采買了大量網(wǎng)文小說(shuō)，夾雜于各個(gè)回答之中，稀釋了知乎的嚴(yán)肅性。

凡此種種，固然有助于提高知乎的變現(xiàn)能力，但也讓知乎的內(nèi)容越發(fā)庸俗化，進(jìn)而導(dǎo)致匿名功能屢屢陷入爭(zhēng)議。

03五大業(yè)務(wù)均承壓，知乎沒(méi)有新故事

如果內(nèi)容庸俗化可以讓知乎扭虧為盈，那么從商業(yè)的角度考慮，知乎成為眾矢之的倒也值得，但頗為諷刺的是，知乎商業(yè)化多年仍身陷虧損的困局，目前依舊沒(méi)有探索出強(qiáng)有力的“新故事”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，知乎有五大業(yè)務(wù)分部，分別為廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及其他，營(yíng)收分別為9.3億元，同比下跌20%；12.3億元，同比增長(zhǎng)84%；10.3億元，同比增長(zhǎng)6%；2.5億元，同比增長(zhǎng)442%；1.7億元，同比增長(zhǎng)54%。

橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，知乎的五大業(yè)務(wù)分部中，只有付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模和增速頗為可觀，具備一定的成長(zhǎng)性。不過(guò)結(jié)合行業(yè)來(lái)看，這兩個(gè)業(yè)務(wù)也難有想象力。

知乎在財(cái)報(bào)中表示，付費(fèi)會(huì)員收入之所以大幅增長(zhǎng)，主要是因?yàn)橛嗛啎?huì)員持續(xù)增加，平均月訂閱會(huì)員人數(shù)從2021年的510萬(wàn)人，增長(zhǎng)到了2022年的980萬(wàn)人，“這代表我們的內(nèi)容庫(kù)極具吸引力”。

但與此同時(shí)，為了提高內(nèi)容的吸引力和保持服務(wù)的穩(wěn)定性，知乎的收入成本也隨之增長(zhǎng)。2022年為17.97億元，同比增長(zhǎng)27.9%，占總營(yíng)收的49.8%，上漲2.3個(gè)百分點(diǎn)。其中內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)成本為9.06億元，同比上漲20.64%。

至于知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)之所以增速達(dá)到了三位數(shù)，主要是因?yàn)?021年的基數(shù)較低，營(yíng)收僅為0.46億元。

誠(chéng)然，為了提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，廣大職場(chǎng)人士有強(qiáng)烈的職業(yè)學(xué)習(xí)需求。但值得注意的是，因面對(duì)面學(xué)習(xí)效率更高，其實(shí)職業(yè)教育的主陣地是在線下。另一方面，因線下競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，職業(yè)教育賽道的傳統(tǒng)玩家也在加碼線上業(yè)務(wù)。以中公教育為例，2019年，其線上班次營(yíng)收占比僅為11.29%，到了2022年，這一數(shù)字已達(dá)到39.81%。

一方面，在線職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模有限，另一方面，更具品牌和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)線下職業(yè)教育玩家還在加碼在線職業(yè)教育業(yè)務(wù)，隨著基數(shù)逐漸增大，不具備比較優(yōu)勢(shì)的知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)未來(lái)還能否延續(xù)三位數(shù)增速，值得商榷。

至于知乎的廣告和內(nèi)容商務(wù)解決方案，歸根結(jié)底都是為品牌方做營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)大盤觸頂?shù)谋尘跋?，廣告主其實(shí)更傾向于以相對(duì)較小的預(yù)算，博取更高的轉(zhuǎn)化率。目前唯有主打算法推薦的短視頻能滿足廣告主的上述需求。因此，知乎的廣告和內(nèi)容商務(wù)解決方案未來(lái)或許也很難高速成長(zhǎng)。

總而言之，知乎的匿名功能在近兩年屢屢遭受質(zhì)疑并非偶然，而是用戶群和內(nèi)容越發(fā)下沉后，功能被濫用的必然。

知乎選擇“下沉”，固然是因?yàn)樾枰o投資者以盈利的交代，但問(wèn)題是，隨著流量基本盤越來(lái)越大，知乎的虧損規(guī)模也越來(lái)越大。雖然結(jié)合平臺(tái)比較優(yōu)勢(shì)，知乎構(gòu)建出了五大業(yè)務(wù)分部，但遺憾的是，這些業(yè)務(wù)中，被沒(méi)有絕對(duì)意義上的營(yíng)收支柱，并且結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，這幾大業(yè)務(wù)未來(lái)均面臨較大的成長(zhǎng)壓力。

不過(guò)結(jié)合下線匿名功能的動(dòng)作來(lái)看，知乎似乎并不打算回到曾經(jīng)小而美的時(shí)代，而是繼續(xù)沿著“編乎”的宿命掙扎。