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點(diǎn)評(píng)：董宇輝爆紅這一現(xiàn)象級(jí)案例的背后，充分說(shuō)明了觀眾對(duì)于直播價(jià)值層面的要求越來(lái)越高。在海天事件中，沖突爆發(fā)的本質(zhì)原因是企業(yè)、消費(fèi)者雙方圍繞“添加劑”這一認(rèn)知差展開的。從當(dāng)初差點(diǎn)被消費(fèi)者遺忘到如今與消費(fèi)者“侃侃而談”，這是鴻星爾克的成功，更是更多諸如鴻星爾克般積極轉(zhuǎn)型，積極與年輕人對(duì)話的“老國(guó)貨”的成功。
文 | 吳?哲
2022年圓滿收官，這一年，中國(guó)發(fā)生了太多的變化；這一年，消費(fèi)者銘記了太多回憶；這一年，市場(chǎng)又有哪些事讓你或感動(dòng)，或憤怒，或開心？今日，我們一一盤點(diǎn)。
“土坑酸菜”事件引發(fā)輿論熱議，相關(guān)方便面廠商均受到負(fù)面影響。白象食品因在社交媒體的一句霸氣回應(yīng)“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。隨后，有關(guān)白象的一系列話題沖上熱搜：#白象三分之一員工是殘疾人##白象食品抽檢合格率100%##白象方便面是國(guó)產(chǎn)泡面之光#……一波又一波的熱度終于讓白象出圈，旗下產(chǎn)品短期內(nèi)銷量暴漲，以至于白象發(fā)布通告呼吁消費(fèi)者要理性消費(fèi)，“吃多少買多少，不要浪費(fèi)”。
點(diǎn)評(píng)：食品安全永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)心的首要問(wèn)題，是企業(yè)絕不能觸及的道德、法律紅線，食品安全問(wèn)題屢遭曝光的背后，絕非管理缺位這一簡(jiǎn)單的理由可以開脫、推諉。面對(duì)道德與利益的天平，短視的卑劣者傾向于后者，而良知的捍衛(wèi)者永遠(yuǎn)將前者視為行事準(zhǔn)則。渦流之中的企業(yè)大抵會(huì)有一個(gè)共同的想法——世上總少不了“忘卻的救主”，因而寄希望于用時(shí)間為自己“脫罪”，世上固然不缺“忘卻的救主”，但網(wǎng)絡(luò)終將會(huì)把一切銘記。
肯德基聯(lián)合寶可夢(mèng)推出兒童節(jié)套餐，魔性的可達(dá)鴨火了！在網(wǎng)友們發(fā)布的各種視頻里，可達(dá)鴨被貼上文案、穿上衣服、換上不同的皮膚，甚至出現(xiàn)“加勒比海盜鴨”“白娘子鴨”等多種網(wǎng)友自創(chuàng)的形象。隨著社交媒體上網(wǎng)友的一段段二創(chuàng)視頻發(fā)出，呆萌可愛的可達(dá)鴨多次登上微博熱搜?！熬W(wǎng)友傳播力+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵速度”使其成為當(dāng)下大受歡迎的潮品。
點(diǎn)評(píng)：兒童定制款反而成為這些“寧可窮孩子，不能苦父母”的年輕人的玩具。該事件的背后其實(shí)引發(fā)了一些更深層次的對(duì)于這批“有趣年輕人”的嚴(yán)肅思考：面對(duì)這批“不再成熟”且越來(lái)越率真、純粹的年輕人，品牌營(yíng)銷是否也應(yīng)及時(shí)擺脫套路，返璞歸真？品牌又應(yīng)以一種怎樣的身份和他們對(duì)話？是家人、朋友還是其他？
玻璃瓶里裝著一整根吉林長(zhǎng)白山人參的植物飲料，在川渝地區(qū)羅森便利店上新。這款具有熬夜修復(fù)的產(chǎn)品，在小紅書自發(fā)掀起了第一波話題熱度，隨后在全平臺(tái)同類產(chǎn)品中，搜索量、成交量、話題熱度、CVS（便利店渠道）日均銷量位列第一。“一整根”無(wú)疑是今年飲料賽道跑出的黑馬。
點(diǎn)評(píng)：很多觀察者將“一整根”的成功歸功于產(chǎn)品迎合了當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的健康消費(fèi)需求，這種觀點(diǎn)似乎有些想當(dāng)然，雖然健康消費(fèi)是大勢(shì)所趨，但真正讓“一整根”博出位的還是其產(chǎn)品將“人們認(rèn)知中高價(jià)值產(chǎn)品大眾化”所引發(fā)的話題熱度。
“放了一根人參就代表健康？”不妨讓子彈飛一會(huì)兒，消費(fèi)者心中自有答案。
“海底撈在會(huì)員系統(tǒng)里私下給顧客貼標(biāo)簽，不僅包含顧客的個(gè)性需求，還有顧客的體貌特征、行為偏好等。”該消息一出，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。有網(wǎng)友認(rèn)為，海底撈的這一做法越過(guò)了邊界，備注“不吃香菜”“檸檬水加冰”等個(gè)性化需求或許能夠改善消費(fèi)者體驗(yàn)，但備注“1.68米左右”“喜歡在APP上投訴”等標(biāo)簽，則侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)。
點(diǎn)評(píng)：以“標(biāo)簽”為依據(jù)展開的精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終的落腳點(diǎn)應(yīng)該是為精細(xì)化服務(wù)賦能，企業(yè)合理、合規(guī)地將所搜集的消費(fèi)者信息當(dāng)決策參考，這一點(diǎn)無(wú)可厚非，但個(gè)人信息作為一種非實(shí)物資源，一旦企業(yè)的“開采”方式、利用方式，跳出規(guī)則、缺乏自律，最終將會(huì)被消費(fèi)者拋棄?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都暴露于聚光燈下，消費(fèi)隱私如是，企業(yè)行事亦如是。
“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服回應(yīng)“不建議拍蒜”。一時(shí)間，不少網(wǎng)友“三觀”被震碎，跑到評(píng)論區(qū)留言，甚至嘲諷張小泉是“裝蒜刀”，張小泉總經(jīng)理的一番“你學(xué)了十幾年的切菜都是錯(cuò)的”言論更是將此事件推上了風(fēng)口浪尖。
點(diǎn)評(píng)：危機(jī)公關(guān)的起手式，一定是從自身找原因。人是感性動(dòng)物，面對(duì)質(zhì)疑，很多時(shí)候第一反應(yīng)是否認(rèn)，但企業(yè)是理性組織，這就決定了在面對(duì)輿情時(shí)，企業(yè)一定要保證公正、客觀的態(tài)度。輿情危機(jī)背后往往是認(rèn)知危機(jī)，一旦以推諉、搪塞的態(tài)度找理由挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知，那最后輸?shù)弥粫?huì)是企業(yè)。
奢侈品品牌迪奧一款售價(jià)高達(dá)2.9萬(wàn)元的半身裙引發(fā)爭(zhēng)議，其高度撞款中國(guó)傳統(tǒng)服飾馬面裙，“迪奧抄襲”“迪奧馬面裙”等關(guān)鍵詞也輪番沖上熱搜，但迪奧在官方宣傳中卻稱，裙子的款式是“標(biāo)志性的迪奧廓形”。對(duì)此，廣大網(wǎng)友認(rèn)為，正常的文化交流、文化吸收大家都可以理解，但迪奧如此行為明明是文化挪用，卻自稱原創(chuàng)實(shí)屬不妥。引發(fā)批評(píng)后，迪奧也只是在中國(guó)內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款半身裙而未做出任何回應(yīng)。
點(diǎn)評(píng)：“放下碗就罵娘”的操作是企業(yè)的大忌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為善不作惡，無(wú)底線地挑戰(zhàn)消費(fèi)者無(wú)異于自掘墳?zāi)埂?/p>
這個(gè)夏天，主播董宇輝爆紅。董宇輝原本是新東方高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，8年間教過(guò)50萬(wàn)名學(xué)生，因其個(gè)人魅力和深入淺出的知識(shí)講解能力受到了不少學(xué)生的好評(píng)。轉(zhuǎn)型直播后，他將在課堂上積累的豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)巧妙地添加到直播間講解中，形成了一套獨(dú)特的“講解話術(shù)”。
點(diǎn)評(píng)：董宇輝爆紅這一現(xiàn)象級(jí)案例的背后，充分說(shuō)明了觀眾對(duì)于直播價(jià)值層面的要求越來(lái)越高。內(nèi)容為王時(shí)代，類似于傳統(tǒng)“喊麥型”主播開始因其門檻較低、內(nèi)容價(jià)值感不足、同質(zhì)化嚴(yán)重而逐漸被受眾拋棄，在未來(lái)，作為一名優(yōu)秀的主播，既需要有趣的靈魂，更需要智慧的頭腦。
國(guó)慶長(zhǎng)假期間，有博主曬出國(guó)外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對(duì)比國(guó)內(nèi)海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發(fā)輿論熱議。對(duì)此，海天三次回應(yīng)，表示“所有產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”“國(guó)內(nèi)外醬油內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)無(wú)高低之分、優(yōu)劣之別”。盡管有行業(yè)協(xié)會(huì)力挺，但海天并沒有扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，反而愈演愈烈，讓網(wǎng)友產(chǎn)生海天“既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員”的質(zhì)疑。可以說(shuō)，海天的危機(jī)并非“雙標(biāo)門”，而是危機(jī)公關(guān)處置的失敗。
點(diǎn)評(píng)：輿論危機(jī)的背后本質(zhì)上是認(rèn)知的沖突。在海天事件中，沖突爆發(fā)的本質(zhì)原因是企業(yè)、消費(fèi)者雙方圍繞“添加劑”這一認(rèn)知差展開的。海天對(duì)于輿論的應(yīng)對(duì)，一直側(cè)重于“對(duì)錯(cuò)”，并未從根本上解決消費(fèi)者圍繞“添加劑”的疑惑，繼而回應(yīng)數(shù)次也不過(guò)隔靴搔癢。
旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號(hào)上發(fā)表耿直的愛國(guó)發(fā)言而走紅，有關(guān)旺旺的話題在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，并迅速?zèng)_上熱搜。大家紛紛涌入旺旺旗下多個(gè)直播間留言互動(dòng)，激情下單，揚(yáng)言要把旺旺家的庫(kù)存全部清空。旺旺集團(tuán)也因此成為繼鴻星爾克、白象食品等企業(yè)之后，又一家因愛國(guó)而走紅的老牌企業(yè)。
點(diǎn)評(píng)：實(shí)誠(chéng)做人、踏實(shí)做事的民族企業(yè)，終究會(huì)被消費(fèi)者看在眼里、記在心里，無(wú)形的口碑是企業(yè)最好的廣告。
因《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆的“甜心教主”王心凌在微博上曬出自己訓(xùn)練的照片，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她從頭到腳穿的都是國(guó)產(chǎn)品牌鴻星爾克，身上一件T恤僅價(jià)值59元，褲子和鞋子也只有幾百元。照片發(fā)布后，其同款鴻星爾克鞋服立馬成了爆款單品。不少網(wǎng)友喊話鴻星爾克總裁吳榮照快點(diǎn)付廣告費(fèi)，請(qǐng)王心凌代言。吳榮照則對(duì)此回應(yīng)道：“正在湊銅板?！边@無(wú)意間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，再次引發(fā)“野性消費(fèi)”。
點(diǎn)評(píng)：河南災(zāi)情中5000萬(wàn)元的捐款，讓鴻星爾克一夜之間登頂熱搜，重歸大眾視野。值得肯定的是，面對(duì)后續(xù)的“野性消費(fèi)”，鴻星爾克并未迷失自我，反而初心依舊，借勢(shì)市場(chǎng)高關(guān)注度，開始了后續(xù)圍繞產(chǎn)品、品牌等一系列升級(jí)。從當(dāng)初差點(diǎn)被消費(fèi)者遺忘到如今與消費(fèi)者“侃侃而談”，這是鴻星爾克的成功，更是更多諸如鴻星爾克般積極轉(zhuǎn)型，積極與年輕人對(duì)話的“老國(guó)貨”的成功。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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