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最近幾年功能性飲料如能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營養(yǎng)素飲料等發(fā)展勢(shì)頭良好，隨著消費(fèi)者迭代，碳酸飲料被許多人貼“不健康”標(biāo)簽開始唱衰。但是，可口可樂卻在疫情下強(qiáng)勁增長，而且營收和凈利潤雙增長，股價(jià)創(chuàng)歷史新高，成為可口可樂成史上最高回報(bào)公司。

先看幾組數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示：可口可樂2022年第一季度營收104.91億美元，同比增長16%，超出市場(chǎng)預(yù)期的98.3億美元；經(jīng)營利潤為34.05億美元，同比增長25%；在一季度表現(xiàn)強(qiáng)于美股大盤。

被看衰的碳酸飲料疫情下怎么實(shí)現(xiàn)的逆增長？

“老”牌可樂又是咋做到“長青”不衰的？

面對(duì)新銳崛起，可口可樂又是如何應(yīng)對(duì)的？

透過可口可樂市場(chǎng)表現(xiàn)解析一二。

01

大節(jié)點(diǎn)數(shù)字化營銷創(chuàng)新

可口可樂實(shí)施“全品類飲料戰(zhàn)略”后，旗下已有一百多產(chǎn)品品牌，果汁、植物基、O糖健康的飲料近幾年較流行，但是每當(dāng)大促節(jié)點(diǎn)品牌營銷主體依然是可口可樂，如春節(jié)、2022年冬奧等。

1、注重體驗(yàn)與互動(dòng)

2022年以“虎年團(tuán)聚 盡釋美妙”為主題，跨平臺(tái)以“數(shù)字化技術(shù)”為十個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)百萬消費(fèi)者帶來新春賀禮。
賀禮一：可口可樂春節(jié)限量罐

賀禮二：沉浸式的獨(dú)特手機(jī)游戲。全家只需一部手機(jī)，掃描任意可口可樂產(chǎn)品包裝，登陸線上平臺(tái)，在游戲中一家老少將以團(tuán)體的形式完成現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。以此獲得獎(jiǎng)勵(lì)的電子“虎福幣”積分，這些積分將被收錄至可口可樂的客戶關(guān)系管理平臺(tái)。

賀禮三：全新品牌會(huì)員定制。以可口可樂天貓年貨節(jié)“撐場(chǎng)團(tuán)聚”為創(chuàng)意，推出了全新品牌會(huì)員定制專區(qū)，并通過創(chuàng)意的互動(dòng)方式、多樣的內(nèi)容設(shè)計(jì)幫助品牌設(shè)計(jì)年度會(huì)員重磅福利，鼓勵(lì)消費(fèi)者線下支付寶掃福、線上參與可口可樂天貓會(huì)員中心會(huì)員互動(dòng)，以獲得可口可樂為每位會(huì)員精心準(zhǔn)備的專屬撐場(chǎng)福利。

賀禮四：可口可樂虎年限定NFT (非同質(zhì)代幣) 藝術(shù)品。國內(nèi)各大城市街頭的裸眼3D戶外廣告會(huì)有他們英勇的身影，消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)通過抽獎(jiǎng)贏取可口可樂虎年限定NFT (非同質(zhì)代幣) 藝術(shù)品。

從以上營銷活動(dòng)不難看出，可口可樂有意在無數(shù)的觸點(diǎn)和平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以應(yīng)景的創(chuàng)新體驗(yàn)不知不覺中促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)先選擇，帶給消費(fèi)者的不僅是喝可樂的快樂，更是生活的樂趣。同時(shí)線上線下的互動(dòng)也為可口可樂積淀了海量客戶數(shù)據(jù)，利于未來的客戶運(yùn)營精準(zhǔn)營銷的再次復(fù)利。

2、奧運(yùn)賦能全民參與

活動(dòng)一：可口可樂中國 “暢動(dòng)冰雪迎冬奧”營銷互動(dòng)活動(dòng)。

自去年10月啟動(dòng)到奧運(yùn)開始， 已歷時(shí)104天、足跡遍及全國12個(gè)城市、跨越超過12500公里，吸引了近百萬公眾的駐足參與。活動(dòng)內(nèi)容為為公眾帶來了陣容豪華的15支歷史奧運(yùn)火炬、全明星奧運(yùn)吉祥物、經(jīng)典與創(chuàng)意交融的歷史奧運(yùn)海報(bào)，以及沉浸式冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等互動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)，公眾還可以通過掃描二維碼，在線上瀏覽該活動(dòng)的精彩內(nèi)容，同時(shí)還有機(jī)會(huì)贏取紀(jì)念品。

活動(dòng)二：冬奧會(huì)開始前10天，可口可樂在微信上線了“冬奧園游會(huì)”活動(dòng)。

用戶可以集徽章、贏好禮，抽取海量可口可樂冬奧周邊。其中值得一提的是，用戶可以參加一個(gè)“空瓶大作戰(zhàn)”。隨機(jī)發(fā)現(xiàn)可口可樂空瓶，點(diǎn)擊就能將其回收起來。最后，收集到的空瓶還能在“瓶煥新生”區(qū)域進(jìn)行抽獎(jiǎng)兌換。并在全網(wǎng)發(fā)起了“投瓶運(yùn)動(dòng)”。另外還結(jié)合冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容打造了一系列趣味游戲。玩法創(chuàng)意積極踐行“天下無廢”的理念。

從上面的活動(dòng)可以看出，可口可樂借奧運(yùn)精神深耕品牌內(nèi)涵文化，借奧運(yùn)文化資產(chǎn)捆綁產(chǎn)品以好玩有趣打造全民游戲，再掀一波“可樂”熱潮，歡樂與激情時(shí)刻怎么少的了可口可樂？

02

品牌與時(shí)進(jìn)化，歷久彌新

1、高級(jí)“種草”品效兼顧

與國貨品牌在小紅書抖快知乎“種草”不同，可口可樂注重長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期銷售兼顧。冬奧會(huì)營銷活動(dòng)中，不同于常見的“贊助”“硬廣”形式，而是主打“綠色環(huán)?！崩砟?/strong>，線上線下統(tǒng)一輸出。

微信上線的“冬奧園游會(huì)”中的“空瓶大作戰(zhàn)”，以及結(jié)合冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的一系列趣味游戲倡導(dǎo)“天下無廢”。在線下，為冬奧會(huì)所有場(chǎng)館的清廢團(tuán)隊(duì)提供采用了rPET材質(zhì)（飲料瓶再生材質(zhì)） “溫暖包”（工作服套裝）；在三大冬奧村內(nèi)設(shè)有可口可樂休閑中心；于北京中石化加油站望京新城站，開啟為期1個(gè)月的“冬奧主題加油站”快閃活動(dòng)（結(jié)合了飲料體驗(yàn)及飲料瓶回收的智能概念車）。皆在倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)和可持續(xù)的生活方式。

不但高度契合了冬奧“可持續(xù)·向未來”愿景以及“綠色辦奧”理念，升華了可口可樂品牌內(nèi)涵，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，而且著實(shí)能引起大眾的共鳴與支持。

2、潮流文化注活力

與常見的炒“熱點(diǎn)”，用流行元素“硬貼”產(chǎn)品不同，可口可樂雖然一直捆綁體育文化也請(qǐng)運(yùn)動(dòng)名將代言，但玩法并不膚淺，而且更具戰(zhàn)略前瞻性。

電子競技在還未被正式正名為體育賽事時(shí)，可口可樂早早便與拳頭游戲合作，即使有點(diǎn)冒險(xiǎn)，現(xiàn)在事實(shí)證明他們?cè)跔I銷上的敏銳嗅覺。今年3月份,《英雄聯(lián)盟手游》官方和可口可樂正式宣布達(dá)成全球合作，近期推出了名為「暢爽上線 盡釋美妙」的數(shù)字營銷活動(dòng)，

除此之外，可口可樂還將與《英雄聯(lián)盟手游》共同創(chuàng)建的每周系列內(nèi)容，為觀眾和粉絲們打造多重體驗(yàn)。

電子競技是年輕人文化生活的一個(gè)重要組成部分，“搶占先機(jī)”與頭部玩家合作，就等于搶占了年輕一代潛在市場(chǎng)。「識(shí)于微時(shí)」有助于在消費(fèi)者中口碑的培養(yǎng)，增加品牌的美譽(yù)度。

3、創(chuàng)新不斷奪關(guān)注

黑科技創(chuàng)新：可口可樂為加快跟上年輕人的數(shù)字虛擬生活的步伐，從2017年可口可樂新品Cola Zero Sugar廣告中就出現(xiàn)了《FIFA 18》里的虛擬人物Alex Hunter。除此之外，可口可樂受到了元宇宙的啟發(fā)，今年2月重磅發(fā)布了首款限定產(chǎn)品「可口可樂“星河漫步”」4月，持續(xù)推出限量版飲料“像素味無糖可樂”。

通過掃“星河漫步”的AR碼，消費(fèi)者不僅可以參加流行歌手Ava Max的線上演唱會(huì)，還能“沉浸式”感受太空體驗(yàn)；像素可樂則是與Epic Games在堡壘之夜創(chuàng)意模式中共創(chuàng)了Pixel Point的島嶼，玩家可以掃描二維碼訪問增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲了解像素可樂背后的創(chuàng)立故事，還能實(shí)現(xiàn)玩家之間的相互交流將虛擬感、游戲感去和現(xiàn)實(shí)相融合。

視覺創(chuàng)意創(chuàng)新：如“擁抱”版LOGO，將經(jīng)典的波浪狀字體進(jìn)行扭曲變形，通過立體感來呈現(xiàn)出一種擁抱環(huán)繞的感覺。在2021包裝的基礎(chǔ)上，又對(duì)其他口味包裝進(jìn)行了視覺統(tǒng)一升級(jí)，大膽地將具標(biāo)志性的“可樂紅”給去掉了！還有個(gè)小細(xì)節(jié)，就是每種口味的“全塘”版本和“無糖/低糖”版本，分別以白色和黑色的可口可樂LOGO區(qū)分。

總的來說，升級(jí)意在通過設(shè)計(jì)強(qiáng)化各種口味的形象。但也存在著一些不認(rèn)可的聲音，覺得去掉了大塊的紅色色塊，失去了可樂的辨識(shí)度。從銷售來看，接愛度似乎并不差。

可口可樂的創(chuàng)新行為并不是天馬行空想出來的，而是來自于大數(shù)據(jù)及對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，通過“共玩”“新元素”迎合Z世代年輕人的情感需求與更好的體驗(yàn)，挽回其在年輕一代消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知，甚至讓品牌成為一種生活方式的代名詞。創(chuàng)新使得可口可樂品牌價(jià)值得以重塑。

03

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，順勢(shì)擴(kuò)張

元?dú)馍值刃落J飲品近兩年成了網(wǎng)紅，面對(duì)新秀的崛起，可口可樂等飲品巨頭們會(huì)是什么反應(yīng)？

產(chǎn)品研發(fā)上：可口可樂2022年一季度，零糠增長了14%，營養(yǎng)飲品、果汁、乳制品和植物基飲料品類增長12%。主要受中國市場(chǎng)美汁源果粒橙強(qiáng)勁增長的推動(dòng)?？梢钥闯隹煽诳蓸?strong>產(chǎn)品重心放在了受Z世代年輕人喜歡的果汁、植物基、無糖飲品和咖啡等新消費(fèi)品類。多品類之外，同時(shí)可口可樂聯(lián)手綠山咖啡拓渠道，進(jìn)入家庭飲品；與泡泡瑪特聯(lián)名推潮玩新品等等.。

供應(yīng)鏈上：數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，可口可樂的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更優(yōu)化，無論自有還是獨(dú)家聯(lián)合，都已在市場(chǎng)反應(yīng)上更敏捷更精準(zhǔn)。比如原來3個(gè)月才能上新現(xiàn)在只需30天，新品測(cè)試驗(yàn)證成功后才決定生產(chǎn)規(guī)模等。

市場(chǎng)終端上：線上線下全渠道全場(chǎng)景覆蓋，通過不斷擴(kuò)展終端做到了“隨時(shí)隨地暢飲”。

品牌壁壘上：可口可樂從未停止對(duì)潛在年輕消費(fèi)人群的攻心戰(zhàn)略，引領(lǐng)潮流文化從未缺席，雖世事變遷，但可口可樂卻永不過時(shí)，它的壁壘不可復(fù)制、不可替代。

小結(jié)：作為一個(gè)百年品牌，雖然碳酸飲料被越來越多人打上“不健康”的標(biāo)簽而看衰，但可口可樂通過不同方面的創(chuàng)新和變革，深入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，依然收獲著新一代消費(fèi)者的好感。對(duì)于其他品牌商而言，產(chǎn)品的生命周期理論不可回避，但可口可樂卻憑著品牌價(jià)值重塑，品牌形象永葆青春。國內(nèi)企業(yè)是否值得好好思考？