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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
在“雙12”初露鋒芒的“新服務(wù)”,會是阿里巴巴新的增長引擎嗎?
2019-12-13 20:40:10

?深響原創(chuàng) · 作者|鴻鍵



 核 心 要 點(diǎn) 
?  口碑餓了么登陸聚劃算,標(biāo)志著本地生活服務(wù)與阿里巴巴生態(tài)更深的融合。
?  “新服務(wù)”的提出,既有阿里巴巴本地生活服務(wù)增長的需要,也是阿里巴巴發(fā)展的重要一環(huán)。
? “新服務(wù)”的本質(zhì)是從關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注“人”。
? 能否做好去中心化流量,是“新服務(wù)”成功的關(guān)鍵。


今年12”和以往有些不同。

除了依然火熱的線上電商,本地生活服務(wù)品牌的增長同樣明顯。12月12日當(dāng)天,外婆家一小時(shí)成交達(dá)日均銷量57倍,真功夫一小時(shí)成交超歷史同期170%。

這背后是阿里巴巴對本地生活服務(wù)的加大投入,今年12”,口碑了么所在本地生活板首度大規(guī)模登聚劃算,此次口碑了么與聚劃算的合作有以下幾個(gè)意

· 從業(yè)務(wù)層面講,口碑與聚劃算的目標(biāo)市場人群契合,雙方可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同,放大各自流量、產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌的價(jià)值;
· 從集團(tuán)層面而言,體系內(nèi)業(yè)務(wù)的互動可以進(jìn)一步挖掘存量價(jià)值,促進(jìn)阿里巴巴持續(xù)增長。

新近加入12”的阿里本地生活服務(wù)成立于一年多以前,在合并了么和口碑完成整合后,阿里本地生活服務(wù)近來作不斷——1119日,阿里本地生活服務(wù)公司發(fā)新服務(wù)戰(zhàn)略,總裁王磊表示,口碑餓了么要打造本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)百萬商提供數(shù)智中臺。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊

在本次“雙12”期間,已經(jīng)有商戶通過接入阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)獲益,其拉新、復(fù)購等能力得到提升。據(jù)阿里本地生活方面介紹,烘焙品牌美儷家族以往招來100名新會員需要一周以上,現(xiàn)在只需1天。
 
王磊在一個(gè)月前的發(fā)布會上提到,目前,本地生活服務(wù)行業(yè)數(shù)智化滲透率不足15%。

阿里巴巴發(fā)力的“新服務(wù)”,是深思熟慮后的產(chǎn)物。而與聚劃算的合作是“新服務(wù)”戰(zhàn)略提出后的第一戰(zhàn),這是阿里巴巴本地生活服務(wù)新戰(zhàn)略的練兵場,也是窺視阿里巴巴體系內(nèi)產(chǎn)品互動巨大價(jià)值的觀察窗。

 
  發(fā)力“新服務(wù)”,阿里巴巴的增長拐點(diǎn)  
 
12月9日,阿里巴巴方面宣布,今年“雙12”,餓了么口碑的餐飲、婚嫁、休閑娛樂等服務(wù)類商品,將首次集中登陸聚劃算平臺銷售,這意味著阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體內(nèi),本地生活與聚劃算兩大核心業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略互通與深度融合。
 
這是一次值得注意的阿里巴巴體系內(nèi)兄弟作戰(zhàn)的案例,它之所以重要,與阿里本地生活的價(jià)值密不可分。
 
阿里本地生活提出“新服務(wù)”,標(biāo)志著本地生活賽場的競爭,從此前火熱的O2O大戰(zhàn)進(jìn)入了另一個(gè)階段。
 
O2O大戰(zhàn)始于2010年,從百團(tuán)大戰(zhàn)到BAT巨頭投資入局、頭部玩家合并,如今,行業(yè)格局已形成阿里本地生活與美團(tuán)點(diǎn)評對壘的雙寡頭格局;同時(shí),在社會影響上,O2O在改變?nèi)藗冊诓惋?、電影、服?wù)等方面的消費(fèi)習(xí)慣后,正在往更加核心的地帶延伸。

經(jīng)O2O戰(zhàn)
身穿不同平臺制服的外配送在等待取餐

阿里巴巴旗下的本地生活是本地生活賽道的頭部玩家之一,阿里巴巴最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,截至2019930日的三個(gè)月里,本地生活服務(wù)營68.35億元,較去年同期增36%

從數(shù)據(jù)可以看出,本地生活的市場很大,且仍有不小增長空間。
 
因此,僅從發(fā)展前景的維度出發(fā),作為阿里巴巴發(fā)展的重要組成部分,口碑餓了么深度融入阿里巴巴的生態(tài)并不令人意外。
 
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)谋尘跋?,巨頭開始關(guān)注存量價(jià)值的挖掘。現(xiàn)階段口碑餓了么與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)底層、技術(shù)、運(yùn)營等方面的互通,也就是說,線上線下的消費(fèi)和支付聯(lián)系更加緊密,打通體系內(nèi)業(yè)務(wù)的目的是讓用戶在阿里系生態(tài)中有更多活動,提高單客消費(fèi)額。
 
聚焦存量增長的同時(shí),阿里巴巴也沒有停止開拓新領(lǐng)地。
 
過去一年多,阿里本地生活的發(fā)力方向轉(zhuǎn)向了下沉市場,成為集團(tuán)拓展下沉市場的有力抓手。相比一二線城市相對標(biāo)準(zhǔn)化、注重品牌的消費(fèi)模式,低線城市的消費(fèi)更講究性價(jià)比和差異化,將餓了么、口碑與今年3月重啟的聚劃算深入打通,是一個(gè)瞄準(zhǔn)下沉市場的機(jī)智打法——下沉的聚劃算需要特色商品,而本地生活服務(wù)深入至線下毛細(xì)血管的能力則可以反哺線上。
 
從阿里本地生活自身來講,其也有需要突破的天花板。
 
據(jù)王磊透露,去年上半年外賣市場增速約為90%,而當(dāng)前增速已下降至30%左右。外賣行業(yè)增速放緩,本地生活服務(wù)需要滲透到更多領(lǐng)域。與此同時(shí),商戶服務(wù)領(lǐng)域存在巨大的數(shù)字化空間,這便是提出“新服務(wù)”的緣由。
 
不同于之前的外賣業(yè)務(wù),賦能商戶的“新服務(wù)”需要更強(qiáng)的數(shù)字化能力,需要從阿里系的其他業(yè)務(wù)得到支持。換言之,成立僅1年的本地生活服務(wù)公司,在以聚劃算為代表的業(yè)務(wù)帶動下,會成長得更快。
 
目標(biāo)市場一致,又能互相彌補(bǔ),聚劃算和口碑餓了么的攜手水到渠成。
 
除了挖掘存量價(jià)值、開拓下沉市場,將阿里本地生活深度融入大體的更重要意義在于,通過本地生活服務(wù),阿里巴巴可以更深入地參與到商業(yè)世界里,為用戶提供全面服務(wù)。對于目標(biāo)旨在打造“經(jīng)濟(jì)體”的阿里巴巴來說,這個(gè)維度更加有意義。

 
  打破商戶困局,從關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注“人”  

受益于“新服務(wù)”的不只是阿里巴巴,實(shí)際上,阿里本地生活提出“新服務(wù)”的最大動力來自商戶:本地商家降本增效意愿強(qiáng)烈。在今年的“雙12”中,“新服務(wù)”對商戶效益的提升已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
 
據(jù)阿里本地生活服務(wù)公司方面介紹,根據(jù)調(diào)查,超過60%本地生活商戶希望擁有數(shù)字化運(yùn)營工具,約72%商戶希望能夠全渠道運(yùn)營。電子商務(wù)高速發(fā)展至今,大多數(shù)本地商戶還在依賴傳統(tǒng)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。目前,在運(yùn)營層面,商戶普遍的困擾以及數(shù)字化工具可以改善的痛點(diǎn)有:
 
· 如何從被動獲客轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)范圍內(nèi)更多有需求的客戶;
· 如何將來店的顧客轉(zhuǎn)化為常客;
· 如何高效管理進(jìn)貨和庫存,完善經(jīng)營分析。
 
目前,已經(jīng)有商戶在“新服務(wù)”中受益。浙江的烘焙連鎖品牌美儷家族,在“雙12”前夕,其旗下一家智慧門店首次對接阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)。接入后,新會員增長速度顯著提升。12月12日當(dāng)天,這間門店吸引了367名新會員,是日常拉新的22倍。

阿里本地生活商業(yè)操作系統(tǒng)
 
安徽零食連鎖品牌樂大嘴,在"雙12"開售后的12個(gè)小時(shí),成交額達(dá)到日均銷量的13倍。樂大嘴全渠道運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人希望在搭建"商家中臺"之后,能更了解用戶在口味、零食品類等方面的深度需求,提高拉新和復(fù)購。
 
 中臺
 
商家通過數(shù)字化工具精細(xì)運(yùn)營,在經(jīng)營得到提高的同時(shí),更精準(zhǔn)的需求也傳達(dá)到了后方供應(yīng)鏈,指導(dǎo)其生產(chǎn)活動。
 
這背后的現(xiàn)實(shí)邏輯是,以前是上游供應(yīng)鏈先把商品生產(chǎn)完進(jìn)行銷售,商家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)貨,其中有不少不確定和效率浪費(fèi)的空間。如果一開始就從消費(fèi)者的需求出發(fā),反向優(yōu)化生產(chǎn)和經(jīng)營活動,效益也會得以提高。
 
除了賦能商戶和供應(yīng)鏈,“新服務(wù)”更本質(zhì)的變化是將助推本地生活服務(wù)從關(guān)注流量到關(guān)注“人”的轉(zhuǎn)型,把“人”提到商品和服務(wù)之前,這意味著消費(fèi)者將獲得更精準(zhǔn)的服務(wù),潛在需求也將得到滿足。
 
關(guān)于“新服務(wù)”的想象很多,但實(shí)現(xiàn)起來并不容易,這考驗(yàn)著阿里巴巴能否真的服務(wù)好分散而瑣碎的微觀經(jīng)濟(jì)。
 
提高本地生活數(shù)字化程度的背景,是商家面對著普遍的困局:獲客難、營銷難、平臺抽傭高。在阿里巴巴入場前,已經(jīng)有商戶嘗試自建中臺,打造自己的數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng),但這并非其專長。
 
相比中小商戶,口碑餓了么這樣的本地生活服務(wù)平臺更具備建起商戶中臺的能力。不過對于體量巨大的阿里巴巴來說,做好“新服務(wù)”的關(guān)鍵更在于,從運(yùn)營中心化流量的慣性中跳出來。
 
“新服務(wù)”與之前O2O打法的最大區(qū)別,在于轉(zhuǎn)向做好去中心化流量。本地生活的服務(wù)行業(yè)服務(wù)半徑較小,且需要顧客親身到店,“云美發(fā)”、“云洗腳”等模式行不通。因此,需要把數(shù)字化能力真正給到散布在街頭巷尾的商家,為其輸出個(gè)性化的“智慧大腦”,而此前本地生活以外賣為核心,平臺把商家聚在一起,專注的是中心化流量,利用的是阿里系的“大中臺”。
 
作為巨頭的阿里巴巴,能否放**段做好商戶中臺,賦能本地商戶,并利用此前積累的優(yōu)勢在“大中臺+商戶中臺”模式下走通本地生活服務(wù)的新路徑,是“新服務(wù)”成功的關(guān)鍵。而從本次“雙12”來看,這家巨頭已經(jīng)進(jìn)行了有益的嘗試和探索。



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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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