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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
且大多數(shù)時(shí)候，我們只是在討論消費(fèi)在升級(jí)，卻忽略了消費(fèi)者其實(shí)也在升級(jí)，他們不再是價(jià)值鏈里單純的一個(gè)環(huán)節(jié)或者產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)完整的、獨(dú)立的、有態(tài)度、有審美、有溫度的個(gè)體。品牌專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，江小白和普通的糧食酒，給予消費(fèi)者的感覺(jué)和記憶就大相徑庭。
如果品牌是飛在天上的風(fēng)箏，場(chǎng)景就是風(fēng)箏線(xiàn)，它讓品牌能夠接地氣一些，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
消費(fèi)者的行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，他們通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要在特定的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)對(duì)“婚紗照去哪拍？伯爵旅拍！”、“送禮就送腦白金”、“XX行業(yè)專(zhuān)家”式的粗暴口號(hào)逐漸失去了感覺(jué)，這一點(diǎn)從大多數(shù)消費(fèi)者十分抵觸溜溜梅“你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧，沒(méi)事兒就吃溜溜梅！”的洗腦廣告，就已經(jīng)非常明顯了。
消費(fèi)者不再忍受“講道理”、“敲黑板”、“講知識(shí)點(diǎn)”或者是“耳提面命”式的教導(dǎo)，以及這種被“俯視”的姿態(tài)。
過(guò)去單純以“產(chǎn)品為中心”和單純以“以消費(fèi)者為中心”的模式在逐漸失效，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臓顟B(tài)下，消費(fèi)者被鍛煉出了新的能力，他們逐漸會(huì)主動(dòng)表達(dá)和分享觀(guān)點(diǎn)，展示對(duì)某個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的忠實(shí)度；會(huì)主動(dòng)和企業(yè)互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)拒絕他們認(rèn)為不合適的營(yíng)銷(xiāo)。
這就是為什么很多企業(yè)在線(xiàn)上推廣有一種乏力的感覺(jué)，除了線(xiàn)上推廣的策略和企業(yè)戰(zhàn)略層面的匹配度上需要磨合外，更多的是大多數(shù)企業(yè)以往都是直接面對(duì)渠道、面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、面對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于消費(fèi)者的感知相對(duì)薄弱甚至停留在主觀(guān)的認(rèn)知里，所以我們做的事情雖然已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生影響，但這種影響非常微小，小到無(wú)法達(dá)到傳播的層面。
且大多數(shù)時(shí)候，我們只是在討論消費(fèi)在升級(jí)，卻忽略了消費(fèi)者其實(shí)也在升級(jí)，他們不再是價(jià)值鏈里單純的一個(gè)環(huán)節(jié)或者產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)完整的、獨(dú)立的、有態(tài)度、有審美、有溫度的個(gè)體。因此，不單要有用戶(hù)思維，我們還要跳進(jìn)消費(fèi)者的人潮里，不遺余力的去了解他們最真實(shí)的一面。
這意味著，企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)方式，需要從粗暴的教育式廣告跳轉(zhuǎn)到場(chǎng)景化的搭建，大喇叭里的口號(hào)不再奏效，消費(fèi)者希望你直接把場(chǎng)景展示給他看，希望你們之間像正常人之間一樣交流，希望你能讓他感同身受，讓他能感動(dòng)、感傷、感激、感慨、感嘆……
所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類(lèi)生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌主旨展開(kāi)，引導(dǎo)用戶(hù)更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。
品牌專(zhuān)家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，江小白和普通的糧食酒，給予消費(fèi)者的感覺(jué)和記憶就大相徑庭。
倘若沒(méi)有江小白那些“最想說(shuō)的話(huà)在眼睛里、草稿箱里、夢(mèng)里、和酒里”特定場(chǎng)景的文案加持，大概也是要和普通的年輕類(lèi)白酒一起淹沒(méi)在超市貨架子上。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，首先就要以用戶(hù)為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。
場(chǎng)景的概念已經(jīng)流行多時(shí)，而在層出不窮的概念中，更易理解的一種說(shuō)法是—首先要把場(chǎng)景拆開(kāi)，場(chǎng)和景。
這就是場(chǎng)景。
搭建場(chǎng)景的核心目的，在于情緒的觸發(fā)。從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以往的路徑大概是這樣的：見(jiàn)到/聽(tīng)說(shuō)、了解、喜歡、記住、購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)介紹。
現(xiàn)階段的路徑已經(jīng)進(jìn)化成：見(jiàn)到就想買(mǎi)。
抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等無(wú)論是線(xiàn)上或線(xiàn)下的企業(yè)，無(wú)疑都在利用場(chǎng)景的搭建來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的某種情緒，減少消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中遇到的阻礙。
以抖音為例，在內(nèi)容推送機(jī)制上，根據(jù)用戶(hù)最初自定義的畫(huà)像，除了推介用戶(hù)自定義想要觀(guān)看的內(nèi)容外，還會(huì)不斷小范圍的推送其他類(lèi)型的視頻，來(lái)測(cè)試用戶(hù)，通過(guò)用戶(hù)真實(shí)的行為來(lái)不斷完善每個(gè)用戶(hù)相對(duì)真實(shí)的用戶(hù)畫(huà)像。所以當(dāng)我們本想看一些體育競(jìng)技類(lèi)的視頻時(shí)，卻刷了兩個(gè)小時(shí)的小姐姐，就不足為奇了，因?yàn)閷?duì)美好人事物的向往，是人的底層需求，情緒始終會(huì)戰(zhàn)勝理性，而且是不知不覺(jué)的。
同時(shí)，每一個(gè)視頻內(nèi)容的火爆程度，也是通過(guò)階段性的后臺(tái)活躍度來(lái)決定的，所以本質(zhì)上，抖音中大多數(shù)的內(nèi)容，某種程度上是抖音用戶(hù)自己篩選出來(lái)的，這背后集中了所有人共同的情緒，即共鳴、即感同身受。
所以，平臺(tái)內(nèi)商家的產(chǎn)品會(huì)在視頻到達(dá)情緒高潮的時(shí)候出現(xiàn)商品鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會(huì)，不給理性占據(jù)大腦的機(jī)會(huì)，他們只讓這一瞬間發(fā)生在15秒內(nèi)。
只有能觸發(fā)用戶(hù)情緒的場(chǎng)景，才是真正的流量入口。
品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。品牌專(zhuān)家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)，都要考慮品牌理念，用故事來(lái)詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景，品牌故事化，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng)，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌。
品牌必須擁有故事，而故事將營(yíng)造場(chǎng)景。近幾年，“褚橙”火爆，歸根結(jié)底還是“褚橙”背后的勵(lì)志故事，一個(gè)從巔峰跌落到低谷，再重新創(chuàng)造神話(huà)的傳奇人物，從“煙王”到身陷囹圄，又從“階下囚”到“中國(guó)橙王”，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已。
除此之外，還有網(wǎng)易云音樂(lè)。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的不離不棄，不是因?yàn)橘Y源多、版權(quán)多，而是因?yàn)閁GC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)可以針對(duì)一首歌在平臺(tái)上寫(xiě)評(píng)論）。2017年3月網(wǎng)易云音樂(lè)投放于杭州市地鐵的“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”廣告因其走心的消費(fèi)者洞察，毫無(wú)意外地刷爆朋友圈，不但收獲了強(qiáng)大的傳播力，還實(shí)現(xiàn)了良好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的刷屏就是通過(guò)借助用戶(hù)先前在平臺(tái)上寫(xiě)下的反映其故事情感的評(píng)論，將受眾置身于感同身受的情景中而調(diào)動(dòng)其情緒。
今天已然是一個(gè)社交媒體時(shí)代，數(shù)字化的社交媒體擁有廣泛的互動(dòng)性是有別于傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)。受眾不再只是單純的信息接受體，而是可以化身信息的發(fā)起者參與到整個(gè)傳播活動(dòng)當(dāng)中。在這個(gè)全新的媒介環(huán)境下，聽(tīng)歌寫(xiě)樂(lè)評(píng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)有模式，并借助廣大用戶(hù)的樂(lè)評(píng)，成就了網(wǎng)易云音樂(lè)。
品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊(yùn)含的人文精神，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值。品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角。
通過(guò)共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴(lài)的親密關(guān)系。在同類(lèi)品瘋狂崛起的時(shí)代，一個(gè)足夠精彩的故事，加上體驗(yàn)，將產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。只有體驗(yàn)場(chǎng)景的差異化，才能提升你的品牌。
打造好產(chǎn)品，搭建好場(chǎng)景。就能把產(chǎn)品推向一個(gè)相對(duì)較高的勢(shì)能點(diǎn)，以獲得產(chǎn)品在接觸消費(fèi)者時(shí)，有強(qiáng)大的動(dòng)能，在瞬間開(kāi)啟情緒的開(kāi)關(guān)，在場(chǎng)景里獲得最大的滿(mǎn)足感。品牌是虛無(wú)縹緲的，它是一種認(rèn)知符號(hào)也好，精神支柱也罷，都需要精準(zhǔn)的場(chǎng)景來(lái)聚焦對(duì)位的人群。
如果品牌是飛在天上的風(fēng)箏，場(chǎng)景就是風(fēng)箏線(xiàn)，它讓品牌能夠接地氣一些，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
作者：張半城，微信號(hào)：zhangjin116166，持續(xù)追求卓越的互聯(lián)網(wǎng)人?！洞蛟炷愕臓I(yíng)銷(xiāo)思維》作者，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。
本文由 @張半城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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