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另一方面，線下零售商也開始積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，網(wǎng)店、App、小程序、直播等全都成為他們的陣地，線下零售商的線上運(yùn)營(yíng)不僅是出于競(jìng)爭(zhēng)的考量，更是適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買習(xí)慣。總之，在今天的中國(guó)零售業(yè)，已經(jīng)幾乎沒有純線上和純線下的零售商。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授
寶鋼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，副教務(wù)長(zhǎng)
王高
何興華先生擁有20年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從品牌方到零售方，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷，從單一渠道到全域運(yùn)營(yíng)，他親歷了營(yíng)銷在中國(guó)快速迭代的過程，在這個(gè)過程中他不僅是參與者，更是引領(lǐng)者?！读髁恐圃臁愤@本書就是他這些年的結(jié)晶。這本書不僅沉淀了他的豐富經(jīng)驗(yàn)，更沉淀了他的思考與總結(jié)，不僅是回顧過去的歷程，更是對(duì)未來的預(yù)期與展望。能夠?yàn)檫@樣一本優(yōu)秀的著作寫序，實(shí)屬我的榮幸。
基于對(duì)過往中國(guó)營(yíng)銷，特別是零售歷史過程的分析，作者提出線下零售商將是流量的超級(jí)制造場(chǎng)，并給出了系統(tǒng)的操作流程。這是一個(gè)大膽并富有想象的觀點(diǎn)。隨著線下線上的深度全方位融合，中國(guó)零售已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，我完全認(rèn)同線下零售的變革水平將決定中國(guó)零售業(yè)的未來走勢(shì)。隨著線上電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，線下零售遭遇到巨大的挑戰(zhàn)，過去幾乎都是疲于應(yīng)對(duì)，但是經(jīng)過這些年的歷練，線下零售商也越來越熟悉線上的玩法，逐步形成自己的能力，為打造垂直領(lǐng)域的縱深平臺(tái)創(chuàng)造了條件。與擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的線上電商平臺(tái)相比，線下零售商打造垂直平臺(tái)仍然充滿挑戰(zhàn)。他們需要在線上線下全域引流，并且要充分利用數(shù)字技術(shù)和線下體驗(yàn)，高效率地管理好客戶的全生命周期。如果線下零售商能夠突破這些挑戰(zhàn)，中國(guó)將迎來一個(gè)新的零售時(shí)代。
思考中國(guó)的零售未來，我們必須先關(guān)注總體的供求關(guān)系。一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的逐步展開，供給方得到了充分的發(fā)展，在諸多涉及民生的行業(yè)都出現(xiàn)了供大于求的局面。另一方面，隨著交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商和物流配送的快速發(fā)展，商品在中國(guó)消費(fèi)端的覆蓋能力得到了空前的提高，需求被更好地滿足，增長(zhǎng)的空間開始變小，很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)出零和游戲的特點(diǎn)。供大于求，存量市場(chǎng)的零和游戲，這是目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的最底層前提。
在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，線上線下相互滲透、相互融合成為必然趨勢(shì)。一方面，在國(guó)內(nèi)社會(huì)零售商品總額中，線上電商與線下零售商的比例關(guān)系是1:4。隨著市場(chǎng)覆蓋逐步飽和，電商平臺(tái)在線上的增長(zhǎng)空間變得越來越小，他們自然會(huì)往線下延伸，去爭(zhēng)奪線下80%的市場(chǎng)。阿里和京東已經(jīng)以入股或全資收購(gòu)的方式進(jìn)入幾乎所有業(yè)態(tài)的線下零售企業(yè)。另一方面，線下零售商也開始積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，網(wǎng)店、App、小程序、直播等全都成為他們的陣地，線下零售商的線上運(yùn)營(yíng)不僅是出于競(jìng)爭(zhēng)的考量，更是適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式和購(gòu)買習(xí)慣?？傊?，在今天的中國(guó)零售業(yè)，已經(jīng)幾乎沒有純線上和純線下的零售商。未來的零售商是全方位融合的零售商，線上店鋪線下店鋪并存，基于社交的私域流量社區(qū)會(huì)越來越多，越來越活躍，短視頻、直播將成為常態(tài)。
在這樣一個(gè)線上線下充分融合的背景下，我們可以預(yù)期兩個(gè)重要的趨同趨勢(shì)。第一，線上線下的商品將趨同，也就是說，消費(fèi)者可以在線上或線下買到相同的產(chǎn)品；第二，同一產(chǎn)品，線上線下的價(jià)格將趨同，也就是說，消費(fèi)者在線上或線下買到的同一產(chǎn)品，價(jià)格將是一樣的。給定這兩個(gè)趨同的趨勢(shì)，消費(fèi)者在哪里下單，如何下單，將有充分的自由。比如，消費(fèi)者可以在線下下單，但是由零售商物流配送到家；消費(fèi)者也可以在線上下單，到線下店直接提取。在線上購(gòu)買比較方便，效率比較高；在線下購(gòu)買可以體驗(yàn)，使購(gòu)買決策更充分。線上線下不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是各有特長(zhǎng)、相互補(bǔ)充的關(guān)系。
基于線上線下融合的趨勢(shì)，以及商品和價(jià)格的趨同趨勢(shì)，線下零售商該如何規(guī)劃未來呢？首先，線下零售商應(yīng)該充分發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——體驗(yàn)。這里的體驗(yàn)，不僅僅是看一看、摸一摸、試一試這樣的簡(jiǎn)單體驗(yàn)，可以走得更遠(yuǎn)，可以有想象力地創(chuàng)造出消費(fèi)者感興趣的線下互動(dòng)、體驗(yàn)服務(wù)，比如誠(chéng)品書店、K11百貨、西單大悅城等，就是這種延伸特色體驗(yàn)服務(wù)的很好的嘗試。
線下零售商的另外一個(gè)當(dāng)務(wù)之急，就是充分利用各種數(shù)字技術(shù)，全方位、全周期地對(duì)客戶進(jìn)行管理，這也正是本書的核心所在。正如書中所描述的，經(jīng)過這些年的磨煉，線下零售商不僅掌握了線上運(yùn)營(yíng)的核心能力，而且還有自己獨(dú)有的一些優(yōu)勢(shì)。他們可以將線下的客戶轉(zhuǎn)化到私域流量池進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還可以在線上公域流量池中獲取潛在客戶，將他們轉(zhuǎn)化成客戶，同時(shí)也可以轉(zhuǎn)化到私域流量池進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在目前階段，正如書中所論述的，線下零售商應(yīng)該首先從已有客戶開始進(jìn)行私域“流量”管理，全流程、多觸點(diǎn)、線上線下并舉，全面掌握客戶的軌跡，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，通過多觸點(diǎn)與客戶互動(dòng)，在合適的時(shí)間和合適的場(chǎng)景為客戶提供最合適的服務(wù)體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化。線下零售商如果可以把已有客戶的私域“流量”閉環(huán)有效打通并高效運(yùn)轉(zhuǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)力將上一個(gè)新的臺(tái)階。其優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)本身可以吸引新客戶加入，同時(shí)，通過所有的手段從公域流量池中獲取新客戶，使忠誠(chéng)于自己的私域流量池的客戶不斷壯大，逐漸形成一個(gè)黏性很強(qiáng)的垂直類生態(tài)平臺(tái)。
一個(gè)有能力持續(xù)吸引新客戶、有技術(shù)從公域中精準(zhǔn)獲取新客戶、有系統(tǒng)在私域里精細(xì)化運(yùn)營(yíng)老客戶的垂直類生態(tài)平臺(tái)，也必然會(huì)成為書中所定義的垂直行業(yè)級(jí)的營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，為品牌商在用戶、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、工具、運(yùn)營(yíng)等各維度進(jìn)行賦能，從而構(gòu)建出書中所定義的“用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)字共同體”，助力品牌商解決流量成本遞增、流量浪費(fèi)巨大、流量轉(zhuǎn)化效率低下的痛點(diǎn)，顯著提升流量運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與流量利用效率。
對(duì)于關(guān)注中國(guó)零售業(yè)的讀者，特別是線下零售從業(yè)者，《流量制造》是一本值得閱讀的著作。這本書不僅可以幫助讀者理解中國(guó)零售的過去，更可以幫助讀者展望中國(guó)零售的未來。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)