“互聯(lián)網(wǎng)公司掛出巨大二維碼，被誤以為在賣樓。”“一家互聯(lián)網(wǎng)公司的辦公大樓突然掛牌出售……這位觀眾說他是該公司的忠粉，想要入手，但不知道怎么聯(lián)系對方。”“后經(jīng)網(wǎng)友扒出這棟大樓是B站。”4月17日，突然出現(xiàn)在B站總部大樓外墻的大屏廣告只剩光禿禿二維碼，經(jīng)由媒體報道后，引起一片B站大樓是否要出售的猜測。 在各大朋友圈、微博議論紛紛好一陣后，終于《公主連結(jié)Re:Dive》出來認(rèn)領(lǐng)了這個“誤會”——通過一個視頻。B站CEO陳睿不得不親自出鏡，解釋游戲策劃誤解了自己的建議，順便還吐槽了一番“做老板好難”……看到這里，對B站風(fēng)格調(diào)性熟悉的玩家肯定已經(jīng)猜到了，這實際上是B站為《公主連結(jié)Re:Dive》游戲公測上線的營銷創(chuàng)意。一次不同尋常的游戲宣傳，讓這次策劃的主角——游戲《公主連結(jié)Re:Dive》很快登上了微博熱搜，游戲博主的安利和非游戲圈博主的話題參與，也讓這款游戲成為了被全網(wǎng)關(guān)注的焦點。線下創(chuàng)意廣告+線上站外營銷，這次B站對《公主連結(jié)Re:Dive》的營銷投入規(guī)模不小，那么在創(chuàng)意與影響力兼?zhèn)涞男麄鞴菹?，新上線的《公主連結(jié)Re:Dive》能否像B站其他“常青樹”游戲一樣展現(xiàn)出極強(qiáng)“破圈力”？從這次策劃中，我們又能看到B站游戲營銷的哪些獨特的打法套路？作為這次策劃核心的《公主連結(jié)Re:Dive》是日本游戲公司Cygames出品的一款二次元手游，2018年2月上線后很快進(jìn)入日本App Store暢銷Top 5并多次沖擊榜首，之后幾年也長期處于暢銷Top 20中，熱度非常之高，長線表現(xiàn)也十分優(yōu)秀。在日本，二次元手游市場飽和、競爭激烈，為避免同質(zhì)化，各游戲廠商都在竭力找尋游戲的差異化優(yōu)勢。也正是因此，現(xiàn)在的二次元手游已不僅僅是一款單一的游戲，而是升級為囊括多種內(nèi)容形式的一種“娛樂體驗”。娛樂體驗意味著更強(qiáng)的沉浸感，這需要游戲同時做到三點：更完整的世界觀、更鮮活的人物和更精美的畫面。其中，鮮活的人物和精致的畫面，需要有技術(shù)支撐，所以我們可以看到，從初期簡單的立繪，升級為有聲優(yōu)配音的角色，以及在當(dāng)下能讓角色有表情和動作的動態(tài)卡牌技術(shù)等，技術(shù)的不斷創(chuàng)新都是為游戲服務(wù)。另外，完整的故事和高配的音樂也是現(xiàn)在二次元手游的必備項目。故事讓游戲可以成為可深度挖掘和拓展的IP，而音樂則是帶動游戲出圈的一大利器。在《公主連結(jié)Re:Dive》中，我們可以清晰看到以上幾點特質(zhì)。游戲出品方Cygames是《公主連結(jié)Re:Dive》的第一張王牌。這家公司因“不差錢”而在業(yè)界聞名，先后出品的《巴哈姆特之怒》《碧藍(lán)幻想》等游戲皆是超業(yè)界水準(zhǔn)的高品質(zhì)作品，豪華班底和過硬技術(shù)已成為這家公司出品游戲的標(biāo)配。在Cygames的“常規(guī)”操作下，《公主連結(jié)Re:Dive》配置同樣相當(dāng)豪華：主題曲由《櫻花大戰(zhàn)》《光能使者》《海賊王》等動畫的作曲家田中公平制作，游戲中的動畫制作由動畫公司W(wǎng)IT STUDIO完成，其代表作為《罪惡王冠》《甲鐵城的卡巴內(nèi)瑞》以及《進(jìn)擊的巨人》。同時，為游戲角色配音的有M·A·O、立花理香、伊藤美來、東山奈央、種田梨沙、早見沙織、小倉唯等40多位聲優(yōu)，保證了游戲全主線全語音的水準(zhǔn)。另外，該游戲最值得關(guān)注的是“番劇手游”這一定位。正如其名，《公主連結(jié)Re:Dive》最大的特色就是絕大部分劇情中都運(yùn)用了動畫結(jié)合**G的形式，在技能、抽卡、主界面等所有地方都在用動畫，絕對稱得上是在游戲中置入了一部番劇。也正是因為這一主打特色，該游戲在目前幾乎沒有在類型上相同、制作上同等級的對手，因此才能在兩年多時間里始終保持了相當(dāng)高的熱度。游戲本身品質(zhì)過硬、熱度極高，有機(jī)會成為下一個門面產(chǎn)品，可以想像B站對《公主連結(jié)Re:Dive》公測的重視。據(jù)了解，B站在前期推廣中投入了不少人力物力。在游戲公測正式上線前夕，B站已經(jīng)以“異世界連結(jié)點”的概念，將宣傳物料鋪到了全上海500座公交站廣告牌。而且，這些海報并不僅僅是靜態(tài)的展示，玩家可以通過海報與游戲中不同的角色“邂逅”，串聯(lián)出一個10字的密碼，參與限時活動。從微博等社交平臺的反饋來看，這樣的大手筆、高密度的投放，確實成功引起了不少玩家的注意力——畢竟，這樣大規(guī)模鋪線下投放的二次元游戲，此前在國內(nèi)市場上并不多見。除此之外，B站這次還做了一個相當(dāng)別出心裁的策劃：在游戲正式公測的前一天晚上，B站公司上海總部大樓、公司周邊商圈、公交車站等多個線下場景鋪開了一個沒有任何信息、只露出二維碼的廣告，反而大大激發(fā)了每一個看到廣告的路人的好奇心，引起不小的討論。這個二維碼鏈接的其實正是《公主連結(jié)Re:Dive》的公測活動頁面，這樣意想不到的、卻也足夠直接反套路的營銷方式反而讓游戲本身也“出了圈”：這個特殊的策劃吸引了各路不明所以的“吃瓜群眾”的參與討論，#公主連結(jié)#這一話題在公測當(dāng)天也登上了微博熱搜。話題下既有大量游戲玩家和ACG愛好者在安利，也卷入了更多ACG圈外的用戶參與到了討論中，大大提高了游戲本身的影響力和知名度。B站其他運(yùn)營操作的配合也很到位：游戲《公主連結(jié)Re:Dive》的官方微博賬號在公測期間推出了多輪參與話題和轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎活動，適時鞏固了玩家在線上的參與及討論熱情。同時，《公主連結(jié)》的官方微博賬號還主動提供了更多的討論材料，放出了一個“特殊”的吐槽視頻——讓B站CEO陳睿親身出鏡“吐槽”這次游戲的營銷策劃是“誤解”了自己的建議，原本自己提出的要求是“一定要大、一定要多、一定要讓人想拍照”，結(jié)果廣告就只剩了一個巨大的二維碼。視頻一放出，關(guān)于這一話題的熱度就再次升級，以董事長親自下場的方式又助推了一把《公主連結(jié)Re:Dive》的全民公測熱度。從這一系列行動可以看出，不論是線下的二維碼，還是線上聯(lián)動圈外博主，對于《公主連結(jié)Re:Dive》這么一款二次元游戲，B站在策劃上并沒有局限在硬核二次元群體上，反而是從一開始就在以“破圈”的策略做宣傳推廣。游戲往往要強(qiáng)調(diào)用戶的精準(zhǔn)定位，但為什么B站卻在強(qiáng)調(diào)“破圈”？一方面，自然是因為《公主連結(jié)Re:Dive》這款游戲本身已具備破圈潛質(zhì)。在游戲還在預(yù)約階段時，游戲中的人物凱露就因為過于生動的表情，已經(jīng)成為了ACG界的最新表情包女王：一眾游戲玩家將凱露表情包截取下來安在了其他二次元角色、三次元人物甚至是動物的身體上，被戲稱為“接頭手術(shù)”。這一波密集的“接頭手術(shù)”成了ACG界的一次全民狂歡，也讓凱露的表情包一起破圈到了三次元。《公主連結(jié)Re:Dive》還具備持續(xù)造梗的能力。在凱露的表情包破圈到三次元之后，由于其黑發(fā)搭配白毛的造型被不認(rèn)識的網(wǎng)友誤以為是“臭鼬”，又增加了一個“臭鼬娘”的昵稱，之前的“接頭”創(chuàng)作也被戲稱為"迫害臭鼬"。游戲本身已經(jīng)是全網(wǎng)流行梗，采取目標(biāo)泛化的破圈營銷策略也是順理成章。《公主連結(jié)Re:Dive》游戲本身的受眾其實層次也相當(dāng)豐富，像古生物學(xué)家、科普博主邢立達(dá)在科普臭鼬這一動物時也加入了游戲角色凱露的表情包。這也說明今天在國內(nèi)對所謂的二次元游戲而言，受眾的邊界其實早已突破了我們以前狹義的二次元群體，所面向的已經(jīng)是一個層次豐富、分布廣泛，而且相當(dāng)主流的人群了。同時，還值得一提的是，以更“破圈”的方式做游戲營銷其實也更符合B站今時今日的平臺特性。從用戶角度來看，B站用戶早已從二次元垂直領(lǐng)域拓展至多圈層、跨圈層的Z世代。這一群體原本就離二次元文化很近，不論在圈內(nèi)圈外，其對于新事物和流行文化的接受程度都很高。因此在B站，你可以看到這樣的景象：一款游戲的玩家可能也是音樂區(qū)、生活區(qū)內(nèi)容愛好者或是創(chuàng)作者，他會通過彈幕、評論和視頻內(nèi)容將游戲安利給多個圈層里的人。不了解游戲的用戶，也會對站內(nèi)所有流行“?！碑a(chǎn)生好奇，在UP主的安利下快速“入坑”。《公主連結(jié)Re:Dive》這款游戲和“接頭霸王”梗其實早已在站內(nèi)流行開來
而從B站這一平臺來看，游戲UGC創(chuàng)作的火熱其實也和B站極強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài)吻合。不論是游戲、番劇或是一首音樂，B站的巧妙之處就在于以“解構(gòu)再重構(gòu)”的方式讓任何一領(lǐng)域內(nèi)容都能貼近年輕人喜好。UP主的創(chuàng)作，可以和游戲梗一樣，發(fā)揮出打通多個圈層的作用。因為在站內(nèi)，即使是游戲營銷廣告也可以成為有趣味、有創(chuàng)意的內(nèi)容，即使是同一素材進(jìn)行二度甚至三度創(chuàng)作，也始終能夠契合年輕人的表達(dá)習(xí)慣和內(nèi)容喜好。另外，從營銷方式來看，此次游戲策劃也踩中了營銷成功所必備的幾個關(guān)鍵點。一次成功的事件營銷通常要有重要性、接近性、顯著性以及趣味性。對比來看，此次游戲宣傳無論是從線下投放的密度還是從董事長兼CEO陳睿親自出鏡的活動參與上來看，重要性不言而喻；線下二維碼廣告的高密度，直接切入了最接近大眾日常生活的場景，同步通過“熱點聚集地”微博聚集關(guān)注焦點，拉近了與大眾用戶之間的距離；光禿禿二維碼的廣告設(shè)計本身兼具了話題性和趣味性，與B站調(diào)性和玩家特性也是高度契合，因而通過這套線上+線下組合拳營銷，真正地突破了游戲玩家群體，進(jìn)入了大眾視野。總結(jié)以上幾點，其實不難發(fā)現(xiàn)一套已經(jīng)越來越成熟的B站游戲營銷打法。回顧近年來B站曾做過的那些游戲營銷策劃，不論是《BanG Dream!》這樣的多媒體企劃音游，還是“常青樹”《FGO》《碧藍(lán)航線》，B站慣用的是一套“內(nèi)容即營銷”的打法——通過讓營銷事件本身以多元化的方式呈現(xiàn)，讓營銷策劃本身具備了值得用戶消費以及二次創(chuàng)造的價值，形成有梗、有話題的傳播點，讓“自來水”們主動形成分享勢能，自發(fā)傳播、主動拉新，由此也能在鞏固核心受眾和突破既有群體的兩大訴求之間找到很好的平衡點。突破邊界、卷入更廣泛人群的營銷打法，與B站近兩年的平臺戰(zhàn)略相契合：既不丟掉基本盤，又不斷卷入新的用戶群體，“固圈”、“擴(kuò)圈”兩不誤。此次《公主連結(jié)Re:Dive》的創(chuàng)意營銷也是如此。玩梗讓游戲出圈，營銷助推游戲再破圈，當(dāng)游戲不斷卷入新用戶、產(chǎn)生長尾價值，勢必也將會牽動更為廣闊的市場。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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