核 心 要 點(diǎn)
曾聲稱“千播大戰(zhàn)結(jié)束后直播將被遺忘”的人，一定不會(huì)想到短短幾年后“千播大戰(zhàn)”會(huì)再度打響。這次大戰(zhàn)的主角，已從秀場和游戲轉(zhuǎn)變?yōu)榱穗娚獭?019年，在李佳琦和薇婭的帶貨奇跡和超高利潤下，網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活，電商直播也隨之“起飛”成為最強(qiáng)風(fēng)口。緊接著，突如其來的疫情又為方興未艾的電商直播添了一把火，原本只在線下經(jīng)營的企業(yè)為“救急”也來到線上，各行各業(yè)都將直播視為出路。一時(shí)間，企業(yè)老板、地方政府領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)紅、明星齊聚直播間，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不論是否曾有直播業(yè)務(wù)也都紛紛開啟了電商直播業(yè)務(wù)。據(jù)商務(wù)部的大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年一季度電商直播已超過400萬場。電商、短視頻、直播、社交等平臺(tái)幾乎全部入局電商直播。在白熱化的競爭中，這些平臺(tái)的直播玩法都有何不同？誰又會(huì)最終取勝？電商直播，事實(shí)上從2016年“千播大戰(zhàn)”時(shí)就已誕生，最先入局的是離“賣貨”最近的淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺(tái)。最初，直播對(duì)于淘寶等電商平臺(tái)還只是為拉長用戶停留時(shí)長的一種內(nèi)容，一系列的布局、行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)并沒有引發(fā)太多關(guān)注。而在2019年，薇婭、李佳琦的出圈讓電商直播站上了風(fēng)口，各大電商平臺(tái)也在此時(shí)紛紛跟進(jìn)，京東、拼多多等平臺(tái)分別給出力度極大的優(yōu)惠政策和扶持計(jì)劃來吸引商戶入駐。除了電商平臺(tái)，目前電商直播領(lǐng)域的競爭者還有四類：一是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，通過短視頻+直播方式的帶貨；二是社交電商領(lǐng)域的小紅書、騰訊直播，發(fā)揮私域流量的帶貨優(yōu)勢；三是以秀場直播和游戲直播為主業(yè)務(wù)的YY、斗魚、虎牙等直播平臺(tái)，意圖踩著風(fēng)口找到除打賞之外的新營收來源；四是那些原本并無直播業(yè)務(wù)的平臺(tái)，例如工具型應(yīng)用美圖以及BAT三巨頭中完全不具備電商和直播基因的百度。在較早入局的老玩家中，淘寶由于最先入局而具備了先發(fā)優(yōu)勢，目前已形成了包含直播基地、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。其次是布局行動(dòng)極為激進(jìn)的抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)，短視頻帶來的巨大流量為電商直播業(yè)務(wù)的快速展開奠定了基礎(chǔ)。
騰訊直播于2019年3月開始內(nèi)測，并在5月就開始內(nèi)測電商功能。據(jù)了解，一開始騰訊直播的定位不是做電商直播平臺(tái)，而是要做幫助公眾號(hào)主和粉絲更好互動(dòng)的工具。但隨著持續(xù)的內(nèi)測，騰訊直播發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)主和商家有通過直播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的需求，因此在最終功能開放后，騰訊直播才真正變?yōu)閹椭碳以谶@種強(qiáng)社交關(guān)系中變現(xiàn)的工具。
這種基礎(chǔ)化工具的定位，使得騰訊直播與其他直播平臺(tái)相比有非常大的不同。最直觀的差異點(diǎn)，就在于“一端開播，多端分發(fā)”的直播模式。“一端”指的是騰訊直播APP，它是完全to B的直播工具，商家或達(dá)人可以在這一APP上發(fā)起直播，并生成可以在多渠道推廣的小程序碼海報(bào)。“多端分發(fā)”是指通過騰訊直播APP發(fā)起的內(nèi)容有機(jī)會(huì)被推薦到更多平臺(tái)。其中小程序內(nèi)嵌在微信之中，主要為吸引微信域內(nèi)的品牌私域流量，微信域外的產(chǎn)品則主要為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容吸引更多公域流量。目前騰訊直播已經(jīng)打通了看點(diǎn)快報(bào)、QQ看點(diǎn)、騰訊微視、騰訊新聞、騰訊視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。
從“一端開播，多端分發(fā)”的模式來看，騰訊直播相較于其他單一平臺(tái)確實(shí)有一定的優(yōu)勢。一方面，微信域外的多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品組成的流量池體量龐大，商家或達(dá)人可以從多個(gè)渠道中直接觸達(dá)億級(jí)用戶，這一公域流量的體量與其他平臺(tái)相比并不小。另一方面，騰訊直播有微信這一強(qiáng)大私域流量池，商家或達(dá)人可在其中完成流量轉(zhuǎn)化和粉絲沉淀，這隨之帶來的高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率也是和其他平臺(tái)的差異點(diǎn)。事實(shí)上以流量邏輯分類，布局電商直播的各平臺(tái)可以分為基于公域流量和基于私域流量兩種。公域流量，通俗來講就是指流量的支配權(quán)掌握在平臺(tái)手中。因此以公域流量邏輯布局電商直播的平臺(tái)，往往是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展已使其成為了龐大的流量池，發(fā)展新業(yè)務(wù)目的就是為了增加一種流量變現(xiàn)的方式。對(duì)商家來說，入駐此類平臺(tái)的優(yōu)勢是在平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展初期獲得資源扶持和流量紅利。
但從當(dāng)下頭部主播和明星帶貨的直播中可以看出，用戶購買行為往往是受“全網(wǎng)最低價(jià)”驅(qū)動(dòng)，屬于典型的沖動(dòng)消費(fèi)，而沖動(dòng)消費(fèi)帶來的后果就是極高的退貨率。原本付出坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出、運(yùn)營等支出的商家就已經(jīng)將單場利潤打到極薄，退貨率一高就更難有收益可得。主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續(xù)經(jīng)營，需要的是銷售增量而非單場成績百萬。而要實(shí)現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復(fù)購率，這一點(diǎn)需要能彌補(bǔ)公域流量劣勢的“私域流量”來完成。私域流量的支配權(quán)是掌握在了商家自己手中，其作用就在于更經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，目前微信是構(gòu)建私域流量池的最佳平臺(tái)，商家可以通過微信號(hào)、公眾號(hào)、微信群和小程序建立起自己的會(huì)員池。而直播以小程序的形式加入到微信生態(tài)中，是進(jìn)一步構(gòu)建起了完整的商業(yè)閉環(huán)，讓盤活私域流量的路徑更加完善，而這也正是騰訊直播被業(yè)界視為“重要流量洼地”的原因。有了私域流量這一獨(dú)特優(yōu)勢，最看好騰訊直播的自然是品牌商家。目前，騰訊直播已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的品牌商家入駐。4月24日，騰訊直播還啟動(dòng)了首屆“騰訊直播嘉年華”活動(dòng)，這一活動(dòng)會(huì)持續(xù)7天，期間有超過上千家商家參與，其中不乏國美、周大福、太平鳥、天虹等知名品牌，商品也是涵蓋了服飾、珠寶、家電、美食等多個(gè)品類。據(jù)介紹，此次活動(dòng)也在騰訊看點(diǎn)旗下平臺(tái)QQ瀏覽器同步展開直播，商家或達(dá)人可獲得流量扶持。另外，為進(jìn)一步幫助商家完成粉絲沉淀，騰訊直播還在各直播間里配置了直播小助理，用戶可以通過直播小助理添加其企業(yè)微信并加入粉絲群與其保持互動(dòng)。從以上這些活動(dòng)安排，我們不難總結(jié)出幾個(gè)差異化優(yōu)勢。首先，處于微信生態(tài)中就是騰訊直播最大的優(yōu)勢。微信這一私域流量池所沉淀的粉絲，其質(zhì)量、忠誠度都高于其他內(nèi)容平臺(tái)，可以滿足商家需要銷售增量、降低退貨率、提高復(fù)購率的需求。其次，微信生態(tài)的社交屬性，讓社交成為了電商直播的加速器。例如在商家開啟直播前，騰訊直播提供的可分享專屬小程序碼及預(yù)約海報(bào)、優(yōu)惠券都可以被用來做直播預(yù)熱。小程序碼及預(yù)約海報(bào)則可以引發(fā)用戶的好奇心來達(dá)到快速傳播的效果。同時(shí)，社交裂變也是一種最低成本的獲客方式，對(duì)于中小商家來說也十分友好。最后，騰訊直播有公域流量和私域流量的加持。前者主要作用是獲取外部流量及資源支持，后者是做粉絲沉淀，在公域流量之后發(fā)揮效果的有益補(bǔ)充。而隨著未來多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的打通，商家可以從這些產(chǎn)品端內(nèi)獲得億級(jí)公域流量及資源支持，這些信息流流量也可以在微信生態(tài)中實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。在當(dāng)下，騰訊直播還未完全展現(xiàn)出以私域流量+公域流量會(huì)在行業(yè)競爭中獲得怎樣的成績。而回到整個(gè)電商直播行業(yè)來看，雖然目前電商直播數(shù)量達(dá)百萬場，但對(duì)于不少品牌商家而言，直播帶貨基本上還是只能看競品效果或是“盲投”，用多次投放去嘗試，去篩選真正能與自己品類相合的主播，這一過程試錯(cuò)成本極高。在各大直播平臺(tái)紛紛進(jìn)入賽道、競爭日益激烈的當(dāng)下，私域流量邏輯運(yùn)作于電商直播會(huì)發(fā)揮出多大的作用，而此次“千播大戰(zhàn)”最終又會(huì)是誰獲勝，一切都值得行業(yè)內(nèi)外持續(xù)關(guān)注。
本文系作者：
深響
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)