“得年輕人者得天下”已經(jīng)是品牌的一個(gè)共識，而以入門級產(chǎn)品打動年輕消費(fèi)者，陪伴著年輕用戶共同成長，則是今天品牌公認(rèn)行之有效的策略。但由于流量變遷與注意力遷徙，年輕人的注意力愈發(fā)難以捕捉，年輕人對于品牌也愈發(fā)挑剔，打動年輕人成為了一件相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。尤其對今天的汽車廠商來說，想要與信息大爆炸時(shí)代中的年輕人溝通，成了一件愈發(fā)困難的事情，無論是市場定位、運(yùn)營策略，都需要更為精心的設(shè)計(jì)。而在過去一年面向年輕人的汽車品牌營銷中，一汽-大眾探影就是個(gè)值得一提的案例：去年年底一汽-大眾探影上市之后，以面向年輕用戶的市場定位為出發(fā)點(diǎn)，從“年少有為”這樣一個(gè)高度契合當(dāng)下都市年輕人心境的品牌主張出發(fā)，又專門請到了《年少有為》這首歌的作者李榮浩為代言人，借用一首廣為流傳、膾炙人口的大熱歌曲，為自身的品牌印記做加持，成功打破了年輕用戶的圈層壁壘，在國內(nèi)SUV銷量中的排名節(jié)節(jié)提升。而之所以能做到這一點(diǎn)，探影在品牌定位、價(jià)值主張和平臺運(yùn)營策略上，都有相當(dāng)可圈可點(diǎn)之處。成功的品牌構(gòu)建，離不開明確的產(chǎn)品定位。一汽-大眾探影是一汽-大眾SUV家族中最年輕的車型，但在去年年底上市后，卻能后發(fā)先至完成銷量爬坡，在國內(nèi)SUV銷量中的排名節(jié)節(jié)提升，正是因?yàn)楫a(chǎn)品定位與價(jià)值主張都相當(dāng)清晰明確。作為一汽-大眾的首款小型SUV，探影是一款面向年輕人群的入門級產(chǎn)品，也是一汽-大眾過去兩年進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌年輕化策略的延續(xù)。在大眾內(nèi)部被看作產(chǎn)品矩陣的年輕擔(dān)當(dāng)，也是踐行品牌年輕化的“生力軍”。因此，相較于一汽-大眾原本給市場較為沉穩(wěn)的品牌印象，探影無論是在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，還是整體品牌的構(gòu)建上，都要更貼合“年輕”“動感”“時(shí)尚”這些核心關(guān)鍵詞。
但更為特別的是，一汽-大眾對于年輕用戶的認(rèn)知并不停留在“青春活潑”這樣較為表面的特性上，而是選擇了“年輕有為”這樣的一個(gè)品牌價(jià)值主張，背后透出了一汽-大眾對當(dāng)下年輕用戶更為深層次的認(rèn)知。根據(jù)報(bào)道，一汽-大眾在上線探影這款車型之前，也做了系統(tǒng)的消費(fèi)者市場調(diào)研?；谡{(diào)研結(jié)果，一汽-大眾是這么理解“新世代”的消費(fèi)者的：“他們品味獨(dú)到，追求自我的個(gè)性表達(dá)；他們率真樂觀，善于從生活中挖掘樂趣；他們積極向上，希望通過努力奮斗，為家庭和自己創(chuàng)造更多彩的生活?！嘣獎?chuàng)造力’、‘無限可能性’、’**與勇氣’、‘自主獨(dú)立性’是他們共同的標(biāo)簽，他們是當(dāng)代有為青年的最佳表率。“在這個(gè)人生階段會成為探影這樣一款輕量級SUV的潛在消費(fèi)用戶的年輕人，顯然正處在人生的奮進(jìn)初期，有著非常積極向上的生活訴求。因此，結(jié)合著“年輕”“有為”“上進(jìn)”“奮斗”這些標(biāo)簽，面向的新生代消費(fèi)者，探影所選擇的也正是一個(gè)非常貼合目標(biāo)用戶群體的價(jià)值主張——“年少有為”，與新世代年輕人所追求的生活方式與駕乘體驗(yàn)都高度契合。而這個(gè)世代的年輕人共同的特點(diǎn)則在于，在消費(fèi)的時(shí)候，不僅僅看中性價(jià)比等硬性指標(biāo)，他們對品牌的價(jià)值主張也有更高的要求——他們在價(jià)值觀層面有著更為明確的偏好喜惡，而且這種偏好喜惡甚至?xí)绊懙剿麄兊娜粘ＯM(fèi)決策，可以說是有著更高的“品牌潔癖”，對自己認(rèn)可的品牌天然有好感，對自己不認(rèn)可的品牌價(jià)值必定敬而遠(yuǎn)之。所以，面向這樣愛憎分明的年輕人，探影在價(jià)值主張和代言人的選擇上，都可以說是用上了“巧勁”。首先，“年少有為”是相當(dāng)能反應(yīng)當(dāng)代年輕人力求上進(jìn)的價(jià)值觀的，也是這個(gè)世代年輕人的共同追求。而創(chuàng)作了《年少有為》這首歌的李榮浩，正是一個(gè)低調(diào)但形象相當(dāng)積極的實(shí)力派，有多首膾炙人口的代表作品，也十分符合新世代年輕人對“年輕有為”的理解與認(rèn)知：有實(shí)力，但不張揚(yáng)，用成績說話。因此，無論是”年少有為“這個(gè)價(jià)值主張，還是對李榮浩這樣一個(gè)代言人的選擇，都為探影這款車型打入年輕人圈層，留下深刻的品牌印象奠定了基礎(chǔ)。而《年少有為》這首歌的高傳唱度，則在探影TVC傳播的過程中，幫助這款新車加強(qiáng)了在受眾中的品牌印象，聽到歌，眼前就能有畫面感，進(jìn)而想起這款車。更為巧妙的是，為了加強(qiáng)這樣的“音影聯(lián)動”的品牌印象，探影去年新車發(fā)布時(shí)，連發(fā)布會也做成了有更多看點(diǎn)的“演唱會”，將李榮浩的第六張專輯《麻雀》首發(fā)與探影發(fā)布會放在了同一天，借力代言人找到更多的傳播點(diǎn)。而在發(fā)布之后，很快探影又通過一系列的市場活動，反復(fù)強(qiáng)化這樣的一個(gè)品牌印象。比如說，探影和佳能EOS M6 MARK II的跨界合作，采用年輕人更喜歡的Vlog等形式，共同強(qiáng)化兩個(gè)年輕向品牌在年輕人生活中的品牌印記。這樣的市場活動也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。探影和佳能EOS M6 MARK II在目標(biāo)受眾和品牌主張上契合度都很高，又各自服務(wù)了年輕人不同的生活場景；而出行與拍攝二者相結(jié)合的旅拍，又正是現(xiàn)在都市年輕人中流行的生活方式。這就讓兩款產(chǎn)品在互相觸達(dá)對方目標(biāo)用戶的同時(shí)，又增加了自身“潮流”、“時(shí)尚”的品牌印記，加深了“年少有為”的品牌烙印。上市近半年后，探影在初步在年輕用戶心中打下“年輕有為”的品牌烙印后，攻勢不減反增，又開始嘗試探索年輕人更喜聞樂見的渠道與玩法，以更靈活的方式觸達(dá)、卷入目標(biāo)受眾。比如說，當(dāng)疫情中汽車品牌紛紛轉(zhuǎn)向線上平臺，發(fā)短視頻、開直播，探影則劍走偏鋒，選擇了更為有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的短視頻挑戰(zhàn)賽的方式：4月，探影開始與抖音合作，以#年少有為憑實(shí)力為題，舉辦了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽2020新一季。細(xì)看短視頻營銷創(chuàng)作大賽這個(gè)方式，實(shí)際上也非常符合前面所提到的探影在品牌定位、價(jià)值主張，以及創(chuàng)新性平臺營銷玩法上的考量。首先，在品牌定位上，探影作為一款面向年輕消費(fèi)群體的入門級SUV，自然是要到年輕人聚集的流量陣地去。抖音這樣的短視頻平臺，年輕用戶占比高，同時(shí)在內(nèi)容和玩法上都更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，與探影的品牌定位高度契合。這次大賽在抖音上產(chǎn)生了高達(dá)10.83億內(nèi)容播放量，2372萬的轉(zhuǎn)評贊互動數(shù)據(jù)，都說明了平臺受眾對這樣內(nèi)容的認(rèn)可。再來看價(jià)值主張：探影的“年少有為”與“拼搏”強(qiáng)相關(guān)，所以采取實(shí)力說話的方式，以一場公開較量的短視頻挑戰(zhàn)賽，正是“年少有為”的現(xiàn)實(shí)演繹。因此，可以看到不少符合“年少有為”定位的年輕KOL、KOC們，甚至他們的受眾，都主動參與到了這次短視頻營銷大賽中，以他們的方式來闡釋、解讀探影這款車型，以及它背后“年少有為”的品牌內(nèi)涵——在大賽所提供的優(yōu)質(zhì)資源以外，“年少有為”這樣的價(jià)值主張能夠讓創(chuàng)作者們有感而發(fā)，本身就能與創(chuàng)作者之間產(chǎn)生共鳴，也是一個(gè)相當(dāng)重要的因素。除了以上兩點(diǎn)之外，挑戰(zhàn)賽這樣的玩法互動性玩法本身，也是值得關(guān)注。抖音平臺上的挑戰(zhàn)賽本身就有高互動、強(qiáng)參與的特性，而到了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽這樣具體的玩法上，則還增加了「1（官方）+K（KOL）+N（PUGC）」的組合打法：從前期預(yù)熱到最終比賽完成，在長達(dá)一個(gè)月的活動時(shí)間，官方、KOL、KOC多層次的相關(guān)方參與，形成了層層遞進(jìn)的聯(lián)動效果。在這次新一季的活動中，也同樣體現(xiàn)出了DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽多層次卷入創(chuàng)作者，以及易出圈的特性，僅話題預(yù)埋的6支視頻，就實(shí)現(xiàn)了4000萬+的播放，后期又引入了南哥說車、暴走老常等多個(gè)汽車KOL的主動參與，最終獲勝的TOP4視頻的總播放更是高達(dá)971萬。
對于當(dāng)下新世代的年輕汽車消費(fèi)用戶來說，具有專業(yè)性和生動表現(xiàn)力的平臺KOL，才是更被他們所信賴的人；而這些KOL，才是真正懂得、擅長與年輕消費(fèi)者溝通，能夠生產(chǎn)出他們所喜聞樂見內(nèi)容的人。在這樣的一次創(chuàng)作大賽中，一方面卷入了大量的KOL、KOC，使得他們在策劃、生產(chǎn)內(nèi)容的過程中，對探影這款車型有了更為深入的了解。另一方面，也通過他們的創(chuàng)作，為探影的品牌本身帶來了年輕化、多圈層的曝光效果，以年輕受眾樂于接受的方式，觸達(dá)到了這一目標(biāo)群體。除了個(gè)人KOL以外，在這次DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽中，還有大量經(jīng)銷商，以及12家MCN參與其中，產(chǎn)出相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)OGC內(nèi)容——本次獲獎的六家經(jīng)銷商的作品，總播放量也高達(dá)127萬，互動總量也達(dá)到了6萬+，體經(jīng)銷商作為專業(yè)從業(yè)者的內(nèi)容生產(chǎn)能力，以及這樣的內(nèi)容在市場上所能獲得的效果，由此可見一斑。因此，對于探影而言，這次DouCar短視頻營銷創(chuàng)作大賽在抖音上所征集到的3635個(gè)參賽投稿視頻，也是相當(dāng)重要的收獲。短視頻營銷創(chuàng)作大賽的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯與傳統(tǒng)的廣告比稿不同，可以說是一次集思廣益、眾包式的比稿。因此，在像這樣的一次短視頻營銷創(chuàng)作大賽中，所能產(chǎn)生的內(nèi)容角度、層次要遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于單個(gè)硬廣的打造，而所產(chǎn)生的內(nèi)容覆蓋到的用戶層次更是要廣泛得多。這些優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，都會作為探影品牌相關(guān)的內(nèi)容沉淀，在搜索的長尾效應(yīng)下，成為未來長時(shí)效范圍內(nèi)年輕消費(fèi)者們的決策依據(jù)。尤其是對于探影這樣一款上市時(shí)間不長的車型來說，以較低的成本，收獲了大量PUGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所能實(shí)現(xiàn)的覆蓋度、互動效果是一般的品牌硬廣投放所很難達(dá)到的。而一汽-大眾探影上市半年，通過明確的品牌定位，以“年少有為”這樣設(shè)計(jì)巧妙的價(jià)值主張，和像短視頻挑戰(zhàn)賽這樣的獨(dú)特平臺運(yùn)營策略，成功捕捉到了年輕用戶的注意力。由此也可以看到，面對流量變遷與注意力遷徙的挑戰(zhàn)，以及越來越“挑剔”的年輕用戶，找準(zhǔn)年輕用戶真正關(guān)心的價(jià)值方向，善用年輕用戶所喜聞樂見的方式，就必然能穿透圈層，擊中紅心。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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