2020年對于現(xiàn)代商業(yè)社會來說是相當特殊的一年。疫情可以說是現(xiàn)代商業(yè)社會的一次極端壓力測試，在公共衛(wèi)生以外，曾經(jīng)隱藏在數(shù)字化變革浪潮之下的系統(tǒng)命題，都在2020年這樣的極端情況下，浮出了水面：- 消費者幾個月都無法隨意出門的情況下，會發(fā)生什么？
- 線上化經(jīng)營存在哪些挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在的數(shù)字化能力是否能夠應對？
而在現(xiàn)在這個全球疫情防控逐漸從緊急狀態(tài)走向常態(tài)化、日常化的過程中，原有的線下經(jīng)營真空狀態(tài)逐漸消失，原本被推上了快車道的企業(yè)數(shù)字化進程來到了岔路口：在企業(yè)數(shù)字化挑戰(zhàn)依舊復雜的情況下，線上與線下經(jīng)營將處于何種關(guān)系，企業(yè)數(shù)字化未來的長期發(fā)展又該何去何從？
針對這一系列問題，微信倡導發(fā)起，聯(lián)合全球頂尖企業(yè)、頂級商學院、知名商業(yè)媒體共同推出首期微信圓桌，邀請多位來自產(chǎn)業(yè)和學界的代表一起，針對疫情中企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其數(shù)字化應對方式，以及疫情之后的企業(yè)數(shù)字化趨勢，進行了深入探討。在這次微信圓桌中，所有嘉賓最關(guān)注的還是疫情這樣的極端黑天鵝事件，在企業(yè)的長期經(jīng)營中改變了什么？
首先，最為直接的必然是經(jīng)營“場地”的變化。
由于各類消費、出行的限制，消費者的消費場景被迫從線下轉(zhuǎn)移到線上，最主要的消費行為從過去的“逛商場”，變成了線上下單、微信社區(qū)拼團，然后再送貨上門。
這樣的場景變化相當于給了消費者一次大規(guī)模的集中“數(shù)字化訓練”，大幅提升了大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場滲透率。各層次消費者，包括老年人，對線上消費場景的學習和適應能力都非常強，所謂的市場學習成本并非想象中的阻礙。
另一方面，這樣突發(fā)的場景變化也給了所有企業(yè)一次數(shù)字化“突擊”測試，給商家的線下經(jīng)營“防災”能力進行了一次大考。雖然在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者看來，數(shù)字化商業(yè)已經(jīng)是一個不可逆的浪潮了，但實際上對于中小商家而言，數(shù)字化的踐行也并非易事。
沃爾瑪中國高級副總裁陳志宇就在這次微信圓桌上分享了他的觀察。在他看來，一個社區(qū)是由各種不同的商業(yè)形態(tài)共同組成的，其中小吃店、理發(fā)店、雜貨鋪等小商戶，正是一個社區(qū)至關(guān)重要的“煙火氣”，所以社區(qū)商業(yè)的良性數(shù)字化發(fā)展，也必然離不開他們的存在。但由于規(guī)模和實力不一，中小商家實際上很難做到標準化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化運營，搭建線上渠道對他們來說是耗時耗力且不容易看到回報的事情。這就導致了他們在突發(fā)疫情中，防災能力要更差；長期來看，也在數(shù)字化經(jīng)營的趨勢中落了下風。
因此，沃爾瑪正在進行探索如何連接沃爾瑪門店附近的小商戶，共同服務社區(qū)內(nèi)的消費者。比如，以沃爾瑪門店為圓心，為周圍500米范圍內(nèi)的小商戶建立標準化用戶營銷工具平臺。這一方面能幫助小商戶快速接入數(shù)字化進程觸達更多消費者，另一方面也讓沃爾瑪提供的服務更個性化、更有厚度，是一個能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的解決方案。這樣的社區(qū)化服務能基于本地商業(yè)生態(tài)，給到社區(qū)內(nèi)的消費者更為個性化的服務，憑借標準化的互聯(lián)網(wǎng)服務所不能替代的社區(qū)價值，將形成高粘性的沃爾瑪社群。這也正是線上線下融合后經(jīng)營“場所”定義的新外延。
其次，當“場”發(fā)生了變化，商家連接消費者的方式實際上也發(fā)生了變化。
早在工業(yè)時代后期，市場就已從賣方市場變成買方市場，消費者在交易中的博弈權(quán)大幅提升——這就意味著誰離買方越近誰就能夠獲得更大收益。
這也是為什么，企業(yè)今天都在試圖與消費者建立長期聯(lián)系：過去線下消費基本上終止于消費者離店的一刻，現(xiàn)在導購大多會主動在消費者離店前，多問一句“我加您微信吧”或者“您加我企業(yè)微信吧”，試圖通過更私人化、1對1的溝通方式，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的“長連接”。
這樣的“私域運營”，相當于把以前消費者離店后就斷裂的連接，重新搭建了起來，并將這種連接延續(xù)到線上。商家原本和客戶的溝通是受限于“線下的場”的，現(xiàn)在在“線上的場”也能維護客戶、更好地了解差異化需求。
微信圓桌中，據(jù)LVMH-絲芙蘭中國總經(jīng)理陳冰分享，高端美妝要求定制化的1對1服務，需要服務人員能夠因應每一位顧客不同的需求，給客戶最合適的解決方案，通過與客戶之間更緊密的聯(lián)系創(chuàng)造競爭優(yōu)勢——正是因此，絲芙蘭的門店中需要有大量的BA，基于到店的消費者各自的情況，給出個性化的建議。基于這樣的原則，疫情中絲芙蘭緊急采取敏捷開發(fā)的方式，快速上線了Smart BA Tool這樣的工具，通過精準的數(shù)據(jù)賦能BA，讓BA能通過企業(yè)微信、為顧客提供私人訂制的優(yōu)質(zhì)服務，在新場景中繼續(xù)保持與客戶的緊密聯(lián)系，保證自己作為渠道品牌的競爭優(yōu)勢。也正是應運“場景”變化，而發(fā)生的溝通渠道與經(jīng)營方式的變化。場景與經(jīng)營方式的變化，實際上也推動了企業(yè)對員工能力要求的變革。
過去，員工依靠店鋪流量和品牌自身就足夠開展業(yè)務了。但當消費者與企業(yè)之間的連接變成了“長連接”，甚至員工變成了主播、走進直播間，對員工與消費者溝通的方式和技巧都有了更高的要求，既要求他們對產(chǎn)品及品牌特性理解更深入，也需要他們學會如何才能講好產(chǎn)品故事、品牌故事，這實際上都是對個人素質(zhì)更高層次的要求。
那么，如何挑選具有這樣的能力的員工，又如何給員工帶來針對數(shù)字化經(jīng)營的“數(shù)字化訓練”，就又成了企業(yè)面前需要長期解決的新命題。正如騰訊微信事業(yè)群副總裁耿志軍在微信圓桌中所提到的，這幾點變化并不是因疫情而發(fā)生的，而是在企業(yè)長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中就一直存在的，疫情僅僅是以極端的情況讓問題變得更尖銳，進而加速了這個變化過程。這背后實際上是技術(shù)與商業(yè)模式之間的輪轉(zhuǎn)推動已經(jīng)到了下一個演進的階段。技術(shù)與商業(yè)的輪轉(zhuǎn)推動
技術(shù)和商業(yè)的關(guān)系就像兩個齒輪：技術(shù)的發(fā)展改變了商業(yè)的環(huán)境，也改變了消費者習慣，從而倒推商業(yè)模式的變化；而商業(yè)的思路發(fā)生改變，又會為技術(shù)提供新的用戶場景、新的技術(shù)議題，讓技術(shù)在解決問題的過程中進一步發(fā)展。這實際上就是一個二者輪轉(zhuǎn)、循環(huán)往復的推動關(guān)系。微信的商業(yè)生態(tài)本身就是一個雙向影響的典型案例。
今天商家基于微信進行的消費者群體觸達和運營，正是基于微信這個場景的蓬勃發(fā)展才出現(xiàn)：小程序、群直播、朋友圈推廣，都是微信上原生的新經(jīng)營方式。
而又正是因為商家在線上經(jīng)營的需求出現(xiàn)了，所以微信才開始拓展出企業(yè)微信這樣更專業(yè)化的企業(yè)內(nèi)外溝通工具，以及小程序等等具有更豐富線上支持能力的生態(tài)產(chǎn)品。甚至包括微信近期推出微信圓桌，也是在總結(jié)和輸出數(shù)字化時代的創(chuàng)新經(jīng)營方法論，以一線專家的觀點和洞察，加速推動微信生態(tài)內(nèi)外的技術(shù)與商業(yè)輪轉(zhuǎn)變化。那么在這種雙向輪轉(zhuǎn)變化中，可能會給未來的商業(yè)發(fā)展帶來哪些影響？
在微信圓桌的討論中，中歐國際工商學院創(chuàng)業(yè)管理實踐教授龔焱分享了一個觀點：虛擬化世界中，物理性世界里的邊際效用遞減規(guī)律恐怕將不再那么明顯。這也意味著在線上可能會有更多的新的需求出現(xiàn)，消費者虛擬化需求的天花板會比物理性需求要高。
比如說，線上看直播“逛街”的時長和所帶來的消費，就可能遠遠長于消費者原先在線下消費的時長。而這對企業(yè)而言，就有可能是經(jīng)營場景的突破，以及更大營收空間的可能。
但另一方面也值得注意的是，面對有限的線上入口，以及部分平臺中心化的流量分發(fā)方式，數(shù)字化變革也有可能會加劇企業(yè)競爭中的馬太效應，導致強者愈強，給中小商家以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)的突圍帶來更多挑戰(zhàn)。應對這樣的挑戰(zhàn)，首先必然要求企業(yè)和實業(yè)要保持非常高的靈活度，快速適應數(shù)字化工具的使用，才能為自己創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢。比如說，在疫情之前就已經(jīng)開始構(gòu)建自己的私域流量的企業(yè)，疫情間就能通過群聊、朋友圈這樣的渠道，繼續(xù)觸達消費者，形成消費和轉(zhuǎn)化，不會由于線下經(jīng)營的局限性而措手不及。
而正如耿志軍在圓桌上的分享，早在疫情之前就已經(jīng)開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，在疫情期間通過小程序等工具，就實現(xiàn)了幾倍、十幾倍甚至二十倍的增長，把危機反而變成了機會。這樣的靈活度必然是企業(yè)在未來數(shù)字化競爭中的優(yōu)勢。
而且，更重要的是，企業(yè)直接掌握與消費者溝通的渠道，就意味著企業(yè)離消費者更近，這將成為企業(yè)的直接優(yōu)勢，為企業(yè)長久生存帶來正向影響。
這也是技術(shù)和商業(yè)二者互相促進，雙向改變的一個典型。
與線下經(jīng)營相比，線上流量的分布邏輯有很大的差異。在線下經(jīng)營中，流量通常因選址而定，且大多數(shù)情況下都是穩(wěn)定的。但在線上，尤其是在中心化分發(fā)的平臺上，流量因算法而定，企業(yè)的主動權(quán)就被削弱了很多。
在中心化分發(fā)的平臺上，平臺作為一個“渠道”，站在了消費者與企業(yè)之間，企業(yè)與消費者的距離被拉遠了。這也是為什么今天越來越的企業(yè)在思考如何做“私域運營”，核心還是要解決不穩(wěn)定的流量分發(fā)給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，將流量的主動權(quán)掌握在自己手里——這也正是技術(shù)給企業(yè)商業(yè)模式所帶來的影響。而這與微信圓桌上陳志宇所提到的像網(wǎng)紅直播帶貨這樣的模式“其實都是把品牌和渠道放在了別人后面”的思考也不謀而合。對于企業(yè)來說，這種遠離了消費者的創(chuàng)新長期價值有多大，是否真正符合企業(yè)的利益與訴求，企業(yè)如何處理短期獲利與長期經(jīng)營之間的價值平衡，也值得深思。
可以預見，接下來企業(yè)所選擇的應對這些挑戰(zhàn)的商業(yè)經(jīng)營實踐，也將推動新的技術(shù)工具的產(chǎn)生，以解決企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營中所面對的種種問題。從不斷產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與機遇可以看到，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以說是一項涉及到社會變遷的系統(tǒng)工程，短期的黑天鵝事件帶來了諸多的不確定性和變化因素，但背后長期的社會變遷方向已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。這其中的諸多新命題，更值得企業(yè)、平臺、服務方、學界等共同去探討，這也正是微信圓桌這樣的討論空間的價值所在。
數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型并不是一個一蹴而就的過程，而是一個需要各方思考、嘗試甚至試錯，再調(diào)整的過程——它也必定將在技術(shù)與商業(yè)的輪轉(zhuǎn)推動中持續(xù)前進。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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