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一直以來，奶粉關(guān)乎孕育與家庭，是全民絕對關(guān)注的剛需品。這也是為什么一句建議能引發(fā)輿論巨浪。而由于很久以前的奶粉安全事件，人們對奶粉保持著十二分的警覺，對國產(chǎn)奶粉更是帶有歷史遺留下來的偏見。
更不容易的是，中國新生兒出生數(shù)量下降，嬰幼兒母乳喂養(yǎng)增加，嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭加劇，這讓本就遭遇著外資品牌錯位競爭的國產(chǎn)奶粉面臨更多的挑戰(zhàn)。
奶粉困局是什么？機(jī)會是什么？國產(chǎn)奶粉如何破局？這是行業(yè)中每個從業(yè)者都需要探討的問題。
難題與解藥
很多人或許忘記了，在2008年三鹿黑天鵝事件之前，國內(nèi)奶粉行業(yè)的狀況其實(shí)是集中度較高且國產(chǎn)占優(yōu)的。在2007年，三鹿已經(jīng)連續(xù)15年銷量第一，而當(dāng)時國產(chǎn)奶粉品牌整體份額合計占比高達(dá)60%，占主要地位。
三聚氰胺讓國產(chǎn)奶粉在2008年之后跌入谷底，經(jīng)歷“失去的十年”，深陷信任泥沼，整體陷入被動價格戰(zhàn)，而外資品牌卻趁機(jī)快速擴(kuò)張。
不過，雖然在“失去的十年”里，國產(chǎn)奶粉遭遇消費(fèi)者的不理性抵制，但那十年也是奶粉量價齊升、市場擴(kuò)容的十年。國產(chǎn)奶粉們同時進(jìn)軍低線市場，并打牢渠道實(shí)力，為日后重新崛起奠定了基礎(chǔ)。
2016年起，奶粉市場進(jìn)入新的發(fā)展階段，國產(chǎn)奶粉份額觸底回升。2017年年底落地的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉注冊制，加速市場集中。2019年6月出臺的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》則力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上，可見政策對國產(chǎn)奶粉支持力度加大。
如今隨著當(dāng)年惡**件影響的減弱，國產(chǎn)奶粉在艱難突圍的過程中終于看到一些曙光，整體品牌份額回升。
毫無疑問，當(dāng)下，正是國產(chǎn)奶粉破局的關(guān)鍵時間。沖刺超高端，成為了國產(chǎn)奶粉沖破外資奶粉怪力、提升行業(yè)門檻、保護(hù)消費(fèi)者利益的最佳戰(zhàn)略。
一方面是中國家長消費(fèi)分級、升級，絕大多數(shù)“升級”的家長對孩子總是不吝投入，且業(yè)已形成了為好的產(chǎn)品付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。即使是在外資不擅長的下沉市場，“高端”的意義也是巨大，它意味著質(zhì)量保證、也承載著一家人的殷切希望。
另一方面，母嬰孕育天然具備垂直社區(qū)交流優(yōu)勢，口碑作用相對較大。一旦高端產(chǎn)品獲得認(rèn)可，很容易帶動更多的目標(biāo)用戶。行業(yè)短期看渠道管控力，長期看品牌價值。高端品牌優(yōu)勢也能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價力。
這便是奶粉行業(yè)的飛輪效應(yīng)，為了讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始必須費(fèi)很大的力氣，一圈圈反復(fù)推，但在這一過程中，飛輪會越轉(zhuǎn)越快，到后來讓人毫不費(fèi)力。以高端好產(chǎn)品逐步重新贏回消費(fèi)者的信任，一旦品牌的飛輪轉(zhuǎn)動起來，國產(chǎn)奶粉的勢能是巨大的。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在2014年，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的高端細(xì)分市場的零售價值為人民幣353億元，僅占整體市場的22%，而這一數(shù)據(jù)在2018年增加到了929 億元，占整體市場的 37.90%，復(fù)合年增長率為27.30%。預(yù)計到2023年，高端細(xì)分市場將占中國整體嬰幼兒配方奶粉市場約58.30%。
而超高端部分則由2014年的人民幣109億元增長至2018年的413億元，復(fù)合年增長率為39.50%。預(yù)計 2023年將達(dá)到904 億元，復(fù)合年增長率為16.90%，市占率將增至26.40%。
貝因美的“機(jī)會”
貝因美是抓住了高端機(jī)會的國產(chǎn)品牌之一。
三聚氰胺事件之后，貝因美是少數(shù)被證明質(zhì)量安全的品牌，隨后公司抓住機(jī)遇快速拓展了全國市場，2013年成為第一大國產(chǎn)奶粉品牌。2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊強(qiáng)勢回歸，帶著超高端奶粉綠愛打了一個漂亮的新開局，此后也更加明確了“超高端”的路線。
其CEO包秀飛曾公開分享了貝因美堅持走“超高端”路線的原因：
第一，是大背景。從尼爾森的數(shù)據(jù)來看，自18年開始，整個嬰配粉市場就出現(xiàn)了增長滯緩，而超高端、超超高端部分卻在高速增長；
第二，超高端需要依托于非常強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，而貝因美的研發(fā)能力在全球都有著極強(qiáng)的競爭力，所以其有這個信心和決心；
第三，貝因美強(qiáng)調(diào)的超高端不是指價格，而是指高品質(zhì)、高價值。貝因美要給消費(fèi)者提供能夠滿足他們痛點(diǎn)的產(chǎn)品。這也是貝因美走特色化經(jīng)營之路的另外一層含義；
第四，貝因美在有機(jī)奶粉和羊奶粉領(lǐng)域，還有巨大的發(fā)展空間；
第五，疫情之后，消費(fèi)分級、消費(fèi)升級也依然會保持這個趨勢，這是因?yàn)橄M(fèi)者對高質(zhì)量的生活標(biāo)準(zhǔn)的追求是不會變的。
“高端”的意義不言而喻，在這一人人可見的趨勢之下，如何走出自己的“高端”之路變得格外重要。更何況“高端”產(chǎn)品意味著更好的質(zhì)量與更扎實(shí)的品牌認(rèn)知，在這方面，貝因美有何個性化特點(diǎn)？
我們不妨從產(chǎn)品、渠道、市場、管理四個角度去看貝因美的超高端戰(zhàn)略。
產(chǎn)品方面，研發(fā)能力是一切的基石。奶粉企業(yè)的研發(fā)實(shí)力主要體現(xiàn)在他們的奶粉配方中。據(jù)了解，在配方注冊制中，貝因美獲得了51個配方注冊名額，并且包攬了0001號到0009號，尤其是其中包含的3個特殊醫(yī)學(xué)配方。而眾所周知，特配粉的核心正在于配方和研發(fā)，所以對于奶粉行業(yè)來說，特配粉的研發(fā)往往可以體現(xiàn)一個公司的科研實(shí)力。在中國，市面上只有少數(shù)幾種特殊配方奶粉。
而且目前，業(yè)內(nèi)獲批“特殊醫(yī)學(xué)配方”的廠家也比較少，即使其他廠家跟進(jìn)，也需要花較長的時間。根據(jù)中國嬰童網(wǎng)報道，乳業(yè)高級分析師宋亮預(yù)測，中國特殊配方奶粉市場規(guī)模未來還有很大的增長潛力，預(yù)計到2020年，特殊配方奶粉的市場規(guī)模有可能增長到100億元。
除了特配粉，貝因美還在產(chǎn)品層面執(zhí)行了“大單品”策略，以及布局超高端有機(jī)奶粉和羊奶粉。不得不承認(rèn)，推行“大單品戰(zhàn)略”是獲得消費(fèi)者認(rèn)知，提高運(yùn)營效率最為重要的營銷策略。
2019年，大單品“愛加” 系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)達(dá)10億元的銷售額，同比增長約35.2%；也是在2019年，貝因美和澳洲專門生產(chǎn)羊奶粉和有機(jī)米粉的Bubs進(jìn)行深入合作。
這也符合中國當(dāng)下嬰幼兒奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的兩個方向：
從普通產(chǎn)品向高價值產(chǎn)品方向調(diào)整，比如有機(jī)嬰幼兒配方奶粉、新鮮概念的嬰幼兒配方奶粉、高營養(yǎng)元素添加的嬰幼兒配方奶粉等；
從牛奶粉向羊奶粉方向調(diào)整，由于羊奶所特有的分子結(jié)構(gòu)，更易于消化、吸收，羊奶粉也正成為部分哺乳期媽媽的選擇。
國產(chǎn)奶粉面臨的另一個困境是，產(chǎn)品質(zhì)量提升了，奶粉真的“高端”了，但由于歷史原因，其在消費(fèi)者心中的品牌形象卻怎么也“高端”不起來?！把竽谭邸惫猸h(huán)仍在，國產(chǎn)奶粉始終抬不起頭。
對此，貝因美的策略是提出貝因美“只造不一般的奶粉”新的營銷概念，通過原料上倡導(dǎo)“生牛乳”的差異化概念區(qū)別于進(jìn)口奶粉和其他國產(chǎn)品牌奶粉。同時在外資奶粉不擅長的渠道上發(fā)力——一是改變經(jīng)銷商性質(zhì)，由代理制向大經(jīng)銷商制推行；二是與孩子王，愛嬰島、天貓和京東等戰(zhàn)略合作，由此快速的提升公司的銷量水平和品牌影響力；三是重點(diǎn)發(fā)展母嬰渠道。
外資奶粉重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗(yàn)，給經(jīng)銷商和終端門店的毛利率遠(yuǎn)低于國產(chǎn)品牌——這成為了國產(chǎn)品牌彎道超車的契機(jī)。再加上，售后服務(wù)方面，國產(chǎn)奶粉由于研發(fā)基地和工廠基地，都更貼近市場，更懂中國的消費(fèi)者，對經(jīng)銷商、終端門店和消費(fèi)者的反應(yīng)會更快。
聚焦五大核心市場，與阿里云和社群電商合作，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌有效傳播。這符合貝因美創(chuàng)始人謝宏的“六重奏”策略：重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽(yù)。
在這一系列的超高端的打法立竿見影，截至2020年一季度，貝因美收入已經(jīng)連續(xù)三個季度雙位數(shù)增長，并連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)正盈利。公司資產(chǎn)運(yùn)營能力也出現(xiàn)較大幅度改善，存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率都在持續(xù)提升。
短期內(nèi)，大部分國產(chǎn)奶粉品牌影響力不足，但其仍可以通過渠道價差獲得市場。而長期來看，高端的品牌優(yōu)勢能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價力，基業(yè)長青。
因此，不論是對貝因美，還是其他企業(yè)，“高端”是拼殺市場的必經(jīng)之路，也國產(chǎn)奶粉展現(xiàn)飛輪效應(yīng)、在外資式微時刻順利突圍的決勝之策。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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