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隨著蘋果推出智能手機，移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了，標志著一個全新世界的來臨。幸運的是，雷軍在早期就意識到了大機會的來臨，嗅到了新世界的原住民就是年輕的一代，即“95后”“00后”。如何才能將亞馬孫雨林中蝴蝶扇動的翅膀（粉絲基因）轉(zhuǎn)化成影響得克薩斯州的風暴（銷量劇增）呢？這需要對移動互聯(lián)網(wǎng)的新世界有戰(zhàn)略敏感與自覺，雷軍就是這種時代的覺悟者，他的戰(zhàn)略意圖非常清晰，就是找到時代切換的風口，聚焦風口，借助于風口。這樣才能保證實現(xiàn)高效率的持續(xù)增長，所以高效率始終是小米戰(zhàn)略設(shè)計與實施的主線，高效率是小米戰(zhàn)略決策的核心指導(dǎo)思想。前期的小米為了追求高效率，唯一的選擇就是借助互聯(lián)網(wǎng)的階段性風口，逐漸探索一條符合小米自身的戰(zhàn)略營銷之路。小米在手機切入短、平、快與粉絲模式的探索中，進行線上整體布局，并采取一系列創(chuàng)新性的營銷策略組合與推廣。如果粉絲體系是小米前期戰(zhàn)略的主要發(fā)動機的話，那么基于互聯(lián)網(wǎng)風口的營銷策略組合就成了圍繞發(fā)動機的傳動系統(tǒng)與聯(lián)動系統(tǒng)。小米清晰地認識到從線上渠道連接用戶與銷售產(chǎn)品是效率最高的一種方式，通過輕聯(lián)結(jié)、活聯(lián)結(jié)與心聯(lián)結(jié)，最終把消費者轉(zhuǎn)化成為忠實的用戶，這是建立根據(jù)地的關(guān)鍵。

小米商城登場

小米商城是小米自家的電商網(wǎng)站，以銷售小米的核心科技產(chǎn)品為主；米家出售的則基本是生態(tài)鏈企業(yè)的米家產(chǎn)品，但這種分工不是絕對的，也會產(chǎn)生交集。

小米商城作為小米全渠道銷售的線上主戰(zhàn)場，在降低成本、提高效率方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。因為有了小米商城，小米才能實現(xiàn)小米手機在線上的銷售，做到線上訂購模式。小米商城為用戶最大限度地提供便利：24小時均有專業(yè)且有趣的人工客服為用戶答疑解惑，無論白天還是深夜，只要用戶發(fā)出疑問，人工客服就會給出專業(yè)的回答或者建議，幫助用戶及時解決問題。

小米商城也有獨特的功能，如“企業(yè)團購”“F碼通道”“以舊換新”“真心想要”等。除了上述服務(wù)和功能外，小米用戶還可以在小米商城享受到小米提供的各種專業(yè)服務(wù)，以及小米提供的一系列技術(shù)支持和其他服務(wù)。

社會化營銷布局

小米在社會化營銷運營上布局很大，主要陣地包括微博、公眾號、論壇、貼吧及QQ空間。小米把每一個平臺賬號都當成一個產(chǎn)品來經(jīng)營，配備了完整的團隊去管理。小米通過做社會化營銷，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌傳播。

例如，小米商城App的“星球”中有一個專門的內(nèi)容模塊——“發(fā)現(xiàn)”。這個模塊有新品一手評測、特惠攻略、科技家裝指南、開箱圖賞等干貨，通過商城早報的條列形式，把內(nèi)容主動展示給用戶看。這些內(nèi)容的作者是誰？是小米官方和米粉。小米在做產(chǎn)品、做用戶、做內(nèi)容等各個層面都設(shè)有開放環(huán)節(jié)，每一位粉絲都可以參與到各個環(huán)節(jié)當中，為小米建言獻策。

饑餓營銷收放

營銷的本質(zhì)就是吸引更多人來買自己的產(chǎn)品，讓消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，讓自己的產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生吸引力。毫無疑問，饑餓營銷無疑是一種讓消費者產(chǎn)生好奇和興趣的絕佳方法。就像歌詞里唱的那樣“得不到的永遠在騷動”，人們總是渴望得到一些不容易得到的東西，對免費的東西沒有多少興趣，而饑餓營銷恰恰是抓住了消費者心理上的這一點來取得收益的。

近幾年，可能人們一提到饑餓營銷就會想起小米，小米雖然不是第一家使用這種營銷方式的公司，卻是效果較好、讓人印象較為深刻的公司。從小米1開始，幾乎每一款小米的手機都需要搶——花錢也未必能買到。

2011年，小米1第一次正式同消費者見面，5分鐘內(nèi)30萬臺售罄；2012年8月23日上午10點，小米1S首輪開放購買正式開始，官方給出的公告顯示是20萬臺，結(jié)果在29分36秒就被消費者搶購一空；2012年10月10日，小米總銷量已超過500萬臺；2013年8月12日，紅米手機開放購買，10萬臺紅米手機在90秒內(nèi)售完。我們不得不承認，小米公司創(chuàng)造了手機營銷史上的一個奇跡——一家剛剛成立3年的公司，就完成了前所未有的銷售紀錄，令人嘖嘖稱奇。

毫無疑問，饑餓營銷具有其他營銷方式不可取代的優(yōu)點與特色。從心理學(xué)方面分析，饑餓營銷的做法恰恰滿足了“人無我有，先得為榮”的消費心理，激發(fā)了消費者的購物欲望，從而形成一種有利的賣方市場。小米的第一批用戶是小米的鐵粉，粉絲對于偶像的東西那絕對是志在必得——越是不好買，越是要買到。小米的營銷方式更激起了用戶對小米手機的關(guān)注和興趣。

事件營銷助燃

小米很會追時事熱點，以事件的熱度換來用戶對自己的關(guān)注。小米擅長通過策劃、組織具有新聞價值、社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會消費者的興趣與關(guān)注，提升企業(yè)品牌形象，促成產(chǎn)品銷售。

案例

“150克青春”

在小米手機青春版正式發(fā)布前1個月，小米就開始在新浪微博上以“150克青春”為話題進行了一系列預(yù)熱活動。小米公司的合伙人親自出鏡參演了一部名為《我們的150克青春》的短片。短片幾乎包含了大學(xué)中的每一個經(jīng)典場景：雷軍在打游戲，黎萬強（阿黎）在拍照，穿著假名牌的黃江吉（KK）說要約網(wǎng)紅鳳姐，林斌在看《〈金瓶梅〉傳奇：蘭陵笑笑生秘史》，洪峰調(diào)侃自己很長時間沒洗襪子，劉德在彈吉他，周光平（周博士）在擺弄飛機模型。這部短片立刻吸引了無數(shù)人的關(guān)注，小米手機青春版剛剛上線便賣掉了15萬臺。

廣告營銷覆蓋

從2013年起，小米在傳統(tǒng)廣告方面做出了不少嘗試（表3-1為2013—2017年小米投放的電視廣告），從一開始的有些不知所云，到后來的“高大上”，小米也走出了一條探索之路，不難看出，廣告所傳遞的價值觀逐漸由“對小米的崇拜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ι虡I(yè)產(chǎn)品價值的崇拜”。

盡管小米不是以傳統(tǒng)營銷方式著稱的企業(yè)，但毫無疑問，在央視春晚上播出的廣告還是能夠引起巨大的市場反響，對企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品銷量起到了積極作用。

表3-1　2013—2017年小米投放的電視廣告(1)

年份　名稱　時長　投放平臺　效果　特點

2013　《嘿嘿》　15秒　央視春晚針對一個“屏幕下滑換屏保” 的賣點，在國內(nèi)智能機還沒 有普及的年代，這樣的傳播 方式有些不夠直接，多少讓 人感覺有點不知所云效果欠佳， 能記住的人 寥寥無幾

2014　《我們的 時代》　1分鐘　央視春晚非常準確地定義了小米 的用戶人群，就是追逐夢 想的人。向年輕人灌輸新 的價值觀，因為他們渴望 融入主流價值世界，渴望 改變自身命運和經(jīng)濟地 位。北漂階層，渴望著建 立新秩序，建立在億萬年 輕人的城市生活夢想上， 效果非常好投放成本高

2015　小米Note 系列廣告　15秒　央視春晚消費升級，不再關(guān)注產(chǎn) 品價格和品牌，而是更 多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，請 明星代言擺脫了年輕 人的面孔和 燥熱，逐漸 走向成熟

2017　《未來之 門》　57秒　央視春晚陰郁的深藍畫面色調(diào)，深 邃低沉的聲音，國際化的 人物設(shè)定和取景，既凸顯 了產(chǎn)品的品質(zhì)感，也傳遞 著對未來的思考成熟高級的 價值傾向， 用戶的年齡 和群體在不 斷升級

總結(jié)　廣告所傳遞的價值觀逐漸由“對小米的崇拜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩ι虡I(yè)產(chǎn)品價值 的崇拜”

a　2016年央視春晚廣告位第一標被樂視奪得。

在初期階段，小米沒有將營銷渠道局限于某一個方面，而是洞察了互聯(lián)網(wǎng)時代不斷出現(xiàn)的系列風口，探索與尋找一切可以助力營銷的新手段，圍繞著粉絲探索產(chǎn)品改進，圍繞線上試水線下（表3-2即是對小米營銷策略組合的總結(jié)）。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)進行事件營銷、饑餓營銷的方式探索，利用互聯(lián)網(wǎng)制造爆點、熱點，保持用戶黏性；另一方面，在線下零售方面逐步試水，落實“線上線下優(yōu)惠同享”“線下體驗，線上下單”等新零售方法，讓粉絲能夠在線下參與進來。

表3-2　小米營銷策略組合總結(jié)

時期　方式　具體形式　成本　特征　功能/作用

初創(chuàng)期　饑餓營銷　爆款產(chǎn)品 供小于求　低高度融合互聯(lián)網(wǎng) 充分利用互聯(lián)網(wǎng)高 度信息化和集成化 的優(yōu)勢 目標對象高度集中 順應(yīng)年輕消費者消 費習(xí)慣保持用戶黏性 吸引年輕群體的關(guān)注 提升產(chǎn)品的吸引力

發(fā)展期　傳統(tǒng)媒體 營銷　廣告投放　高先親民，后高冷 在央視春晚連續(xù)投 放，成本高向大量觀眾傳遞、 灌輸小米思維、小米 文化

（續(xù)表）

時期　方式　具體形式　成本　特征　功能/作用

發(fā)展期　社會化 營銷新媒體　低成本低 更新及時 互動性強 受眾廣提高用戶參與感 保持用戶黏度 保持品牌新鮮度 增強粉絲團體凝聚力 回饋粉絲 借機宣傳，擴大粉 絲群體規(guī)模

事件營銷　低通過互聯(lián)網(wǎng)制造熱 點、爆點 關(guān)注度高

線下活動 （米粉節(jié)、 同城會）低于 廣告 投放成本較高 規(guī)模不一 層級不一

成熟期形成定期 活動 成為常規(guī) 營銷方法全國各地 粉絲社群 活動 同城會 米粉節(jié) 小米家宴低　拉進與用戶之間距離 維護鐵粉　提高用戶忠誠度

總結(jié)：風口與定力

小米戰(zhàn)略的第一階段，顯而易見的成功關(guān)鍵點就是捕捉到了風口。雷軍對風口的洞察力與預(yù)見力是超前的，讓小米完成了從0到1的飛躍，創(chuàng)造了營銷的奇跡。從宏觀到微觀，風口具體可分為線上風口、粉絲風口與爆款風口三個維度。

線上風口是指隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，網(wǎng)民的總數(shù)量在不斷加速增長，尤其是作為“95后”“00后”的年輕一代初入江湖，網(wǎng)絡(luò)交流與溝通方式逐漸蔚然成風。小米清醒地預(yù)感到了這一時代浪潮的大機遇，小米認為互聯(lián)網(wǎng)能夠最大程度地保障與終端客戶的最直接、最高效率與最低成本聯(lián)結(jié)。

粉絲風口是指通過對用戶愛好與興趣點的分析，小米對核心粉絲進行培育與經(jīng)營，真誠地、超預(yù)期地服務(wù)粉絲，逐漸形成了從鐵粉到大眾用戶的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；通過線上線下口碑的傳遞與疊加，逐漸形成粉絲群體與用戶群體的同步性、持續(xù)性的連鎖放大性擴張；通過粉絲擴張持續(xù)拓展新用戶與年輕用戶。

爆款風口始終聚焦于大單品營銷策略。在產(chǎn)品這個維度小米始終以極致的方式表現(xiàn)，適度擴展產(chǎn)品線是為了最終的高度聚焦于單品、大單品、爆款單品、超爆款單品。因為小米認為只有爆款才能持續(xù)深耕用戶體系，只有爆款才能持續(xù)提升供應(yīng)鏈的整體效率，只有爆款才能持續(xù)集聚加高品牌營銷疊加勢能。

小米業(yè)績一度高速增長，與綜合利用和借助這三大風口有著直接關(guān)系。在這三大風口中，粉絲風口是小米戰(zhàn)略的根本，其他兩個風口則是輔助性的，這三個風口相互作用，相互引導(dǎo)，相互支撐，相輔相成，共同推動了小米業(yè)績的攀升。

營銷是表面的，戰(zhàn)略才是本質(zhì)的。聚焦三大風口的營銷策略只是小米的前臺演繹，支撐這一前臺表現(xiàn)的則是其內(nèi)在戰(zhàn)略動力之源和戰(zhàn)略定力之源。我們總結(jié)了小米的“三高”戰(zhàn)略定力：其一為高效率定力，其二為高服務(wù)定力，其三為高品控定力。

高效率定力是指小米在經(jīng)營戰(zhàn)略層面，始終把高效率作為企業(yè)經(jīng)營的靈魂，無論是在創(chuàng)業(yè)期，還是在高速增長的機會期，總能對投入與產(chǎn)出的把控做出理性的決策。截至2011年8月，小米通過MIUI聚集的粉絲已經(jīng)超過50萬，活躍用戶超過30萬。小米仍延續(xù)著拓展專業(yè)粉絲的決策。這種對高效率經(jīng)營理念的恪守，讓小米在互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來的躁動背景下冷靜地把握住了一個又一個風口。

高服務(wù)定力是指在粉絲風口的尋找與經(jīng)營中，小米以海底撈為榜樣，全心全意地真誠對待用戶，將手機這一品類的綜合服務(wù)做到了極致。快速、周到、細膩、貼心、睿智地同粉絲交流和互動，持續(xù)深化與粉絲的情感，小米所形成的粉絲文化磁場融化了絕大部分粉絲的心。這種高服務(wù)定力持續(xù)滿足了粉絲群體的存在感、價值感與參與感，借助網(wǎng)絡(luò)之力，粉絲群體呈指數(shù)級增長，支撐了粉絲風口的出現(xiàn)。

高品控定力是指小米對待產(chǎn)品的核心理念，它是以中國百年企業(yè)同仁堂為榜樣，產(chǎn)品的設(shè)計定型、供應(yīng)商選擇、元器件選配都選擇了高配置，而價格定位則貼近成本。真材實料，用高品質(zhì)低價位的方式做良心產(chǎn)品，以高顏值、高應(yīng)用性與高性價比的產(chǎn)品，一步步不斷打磨產(chǎn)品，改進產(chǎn)品，努力讓每一款產(chǎn)品都成為精品、極品。小米對產(chǎn)品追求極致的工匠精神，是支撐小米開發(fā)一個又一個爆款的動力之源。

從營銷層面來看，小米的確抓住了線上風口、粉絲風口與爆款風口，演繹了一系列營銷策略組合。這充分反映了小米所具有的非凡洞察力、預(yù)見力與捕捉力，將營銷的應(yīng)變力與創(chuàng)變力發(fā)揮到了極致。“三高”戰(zhàn)略定力是小米的戰(zhàn)略密碼與組織基因，小米正是依靠著這種密碼與基因，走過了高速增長的創(chuàng)業(yè)期與機會成長期，完成了第一階段的成長歷程。

風口只是小米的表象，表現(xiàn)為一線營銷的創(chuàng)變演繹，然而在一部分人眼中，這種對風口的把握似乎充滿著機會主義的幸運——盡管讓人眼前一亮，但很快就成了過眼煙云。其實，定力才是小米的本質(zhì)，是風口的支撐，但定力需要歲月的沉淀?！叭摺睉?zhàn)略定力孕育著雷軍及其核心團隊的產(chǎn)業(yè)報國情懷，昭示著中國新一代企業(yè)家的高遠抱負與事業(yè)追求。

(1)　2016年央視春晚廣告位第一標被樂視奪得。