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國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，《辦法》在壓實平臺主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。此外，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報告。
澎湃新聞記者 揭書宜
作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了一系列問題。
在此背景下，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。
《辦法》分四部分，氛圍總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責(zé)任。
那么，《辦法》對直播帶貨行業(yè)意味著什么？對平臺、主播、消費者會有什么具體影響？
事前預(yù)防、事中警示、事后懲處
在對直播營銷平臺的要求方面，《辦法》明確直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權(quán)益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示，《辦法》在壓實平臺主體責(zé)任方面有所創(chuàng)新：一是提出事前預(yù)防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風(fēng)險識別模型，對風(fēng)險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施?！?/p>
具體來說，根據(jù)《辦法》，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務(wù)范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。
此外，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)對違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報告。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關(guān)主管部門報告。
中國人民大學(xué)助理教授、管理學(xué)博士王鵬認為，總體來說，《辦法》的試行標(biāo)明了我國的直播行業(yè)進入了一個規(guī)范化的一個發(fā)展的階段，對于相關(guān)企業(yè)來說，對它的這種合規(guī)性、創(chuàng)新性的要求會更高。
武漢大學(xué)客座研究員唐大杰認為，該《辦法》能促進行業(yè)自律：“由于互聯(lián)網(wǎng)特點，直播帶貨發(fā)展迅速，目前已呈現(xiàn)高度繁榮，很快到成熟階段，這個階段法律法規(guī)逐步出臺和完善，政府監(jiān)管將會趨嚴，監(jiān)管偏向規(guī)范；行業(yè)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會逐步制定，行業(yè)自律將逐步形成。有法可依，屆時法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范將明確界定行業(yè)從業(yè)者責(zé)任義務(wù)，執(zhí)法趨嚴，違法成本變高，翻車事故將大大減少?！?/p>
主播應(yīng)滿十六周歲，明確行為紅線
《辦法》明確對主播們的年齡提出了限制?！爸辈I銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護人同意?！贝送?，《辦法》還明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關(guān)廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗、消費者權(quán)益保護責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。
“騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)耍趾λ撕戏?quán)益；傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等”等行為都是不被允許的。
在具體的操作規(guī)范方面，直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。
此外，對于消費者的保護，《辦法》也進行了多處強化。
直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求。
值得一提的是，《辦法》還完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔(dān)民事責(zé)任；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；尚不構(gòu)成犯罪的，由網(wǎng)信等有關(guān)主管部門依據(jù)各自職責(zé)依照有關(guān)法律法規(guī)予以處理。
直播帶貨監(jiān)管從嚴
2020年可謂“直播帶貨元年”，隨著新興電商模式的飛速發(fā)展，一系列問題和亂象也隨之顯現(xiàn)。去年下半年以來，各部門開始極其重視直播營銷行業(yè)的規(guī)范管理。
2020年11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》。直到近日，七部門終于聯(lián)合發(fā)布了《辦法》。
直播行業(yè)的管理規(guī)范在逐漸深入和健全。
武漢大學(xué)客座研究員唐大杰解釋道：“此次七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》和去年11月6日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》均是監(jiān)管從嚴的體現(xiàn)。相對來說，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》更加細化，反映出監(jiān)管的逐步深入和健全，‘加減分制’作為行業(yè)規(guī)范的具體細則，如果實施，可以引導(dǎo)各主播賬號提升內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度和專業(yè)性。”
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人在答記者問時表示，《辦法》對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護人民群眾合法權(quán)益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實意義。
關(guān)于《辦法》的制定思路，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負責(zé)人表示：“一方面針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的‘人、貨、場’，將‘臺前幕后’各類主體、‘線上線下’各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進一步壓實各方主體責(zé)任?！?/p>
責(zé)任編輯：是冬冬
校對：欒夢
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)