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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
淘系首次參戰(zhàn),電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”
2023-06-19 09:00:00

Tech星球(微信ID:tech618

| 陳橋輝

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

 

微信生態(tài)已經(jīng)成為電商平臺(tái)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

 

Tech星球獨(dú)家獲悉,天貓趕在618活動(dòng)前,在微信內(nèi)上線了一個(gè)名為“天貓優(yōu)品”的小程序,根據(jù)該小程序的資料顯示,是于今年5月從“喵我”更名為“天貓優(yōu)品”,這是淘系首次以“天貓”命名,出現(xiàn)在微信內(nèi)的電商零售類小程序。目前,“天貓優(yōu)品”主要銷售電器商品,并且還支持微信支付。

 

雖然不像外界期望的那樣,上線如淘寶這類更加引人關(guān)注的綜合電商小程序,但此舉,透露在微信生態(tài)門外等候多時(shí)的淘系電商,終于來了。

 

微信作為國內(nèi)的流量王者,已成為各種業(yè)務(wù)平臺(tái)不可忽視的陣地,其中,電商在微信生態(tài)內(nèi)的陣地更是愈發(fā)重要。不少的電商巨頭入駐其中,不乏像京東、拼多多、美團(tuán)等大廠,也有著像小紅書、得物這樣的垂類賽道的頭部玩家,甚至這些平臺(tái)將微信作為電商業(yè)務(wù)的一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營陣地,招聘專攻微信電商社群運(yùn)營的崗位,并打造出一系列電商業(yè)務(wù)矩陣。微信儼然成為電商平臺(tái)掘金的一座富礦。

 

肥水不流外人田,作為執(zhí)掌微信的騰訊也從2020年開始,相繼推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)、騰訊惠聚等一些列圍繞微信生態(tài)的電商零售業(yè)務(wù)。即使這些業(yè)務(wù)并未取得理想的戰(zhàn)績,但從側(cè)面印證出,微信不僅對(duì)于外界,甚至是自家的騰訊,同樣有著十足的吸引力。

 

隨著此次淘系正式在微信內(nèi)推出電商小程序,國內(nèi)電商數(shù)得上名的巨頭們,幾乎是悉數(shù)入場(chǎng)。各路電商玩家紛紛在微信生態(tài)里“挖呀挖”,究竟種下了什么樣的種子,又將會(huì)開出什么樣的花?

01、淘系正式入駐微信

阿里在微信生態(tài)內(nèi)正式涉足電商業(yè)務(wù),應(yīng)該是從2021年開始。這一年,工信部開始要求企業(yè)分步驟、分階段解決屏蔽網(wǎng)址鏈接問題,也被行業(yè)人稱之為“互聯(lián)互通”。隨后,騰訊、阿里、字節(jié)等企業(yè),按照要求進(jìn)行開放,意味著各方的業(yè)務(wù)能夠在各平臺(tái)相互布局。

 

而彼時(shí)的阿里,在“互通互聯(lián)”的大背景下,也有了在微信內(nèi)發(fā)展電商的想法。

 

2021年,有消息傳出淘寶特價(jià)版和閑魚向微信提交小程序申請(qǐng)的消息,但是目前兩者的目標(biāo)均未實(shí)現(xiàn)。直到“親友省錢購”小程序在微信內(nèi)上線,標(biāo)志淘系電商業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)在微信生態(tài)內(nèi),在行業(yè)分析人士看來,是阿里和騰訊在“互通互聯(lián)”背景下的一大進(jìn)展。

 

“親友省錢購”小程序是一個(gè)為了幫助消費(fèi)者搜羅淘寶網(wǎng)紅包、優(yōu)惠券、低價(jià)好貨的社群,它是朋友圈省錢的應(yīng)用工具,也是阿里在微信生態(tài)內(nèi)邁出探索電商業(yè)務(wù)的第一步。

 

2022年,天貓?jiān)谖⑿艃?nèi)上線了一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序,并配有天貓超市的logo和“天貓超市送貨上門”的介紹。打開“天貓超市小鐺家”小程序,上方會(huì)直接顯示“天貓超市”的宣傳頁面,有外界人士猜測(cè),淘系可能真要在微信內(nèi)上線首個(gè)綜合性電商業(yè)務(wù)。不過,此事最后不了了之。

 

一位前天貓的運(yùn)營告訴Tech星球:“早前,內(nèi)部就希望在微信內(nèi)打造一個(gè)電商生態(tài),找到電商在域外的增長點(diǎn)。但為了避免被外界關(guān)注到,所以會(huì)悄悄使用不帶有淘寶、天貓等名稱的小程序進(jìn)行探索,這種方式有點(diǎn)像游戲內(nèi)的‘茍著發(fā)育’,即在弱小的時(shí)候,低調(diào)的打怪升級(jí)。雖然只是淺淺的探索,但為如今在微信內(nèi)發(fā)展電商業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。此時(shí),天貓優(yōu)品的出現(xiàn),正是淘寶天貓電商業(yè)務(wù)在微信生態(tài)初步探索的成果,是時(shí)候在微信內(nèi)大施拳腳了。”

 

Tech星球發(fā)現(xiàn),“天貓優(yōu)品”小程序內(nèi)銷售的商品包括手機(jī)數(shù)碼、家裝家居、小家電等,還支持以舊換新。為了吸引消費(fèi)者,平臺(tái)推出了百億補(bǔ)貼和天貓618折扣活動(dòng)。對(duì)于淘系而言,這種大型活動(dòng)出現(xiàn)在微信內(nèi),尚屬首次。

 

由于銷售的商品是家電,所以配送這一環(huán)較為多樣化,平臺(tái)提供商品平臺(tái)直發(fā)或附近線下門店配送的方式。

 

為了留住用戶,和拼多多、京東一樣,天貓優(yōu)品也推出了群聊功能,加入微信群聊后,消費(fèi)者可以看到最新的活動(dòng)優(yōu)惠信息和領(lǐng)取優(yōu)惠券??梢姡跞胛⑿诺陌⒗?,也學(xué)會(huì)了拼多多、京東等平臺(tái)在微信內(nèi)推廣的社群電商玩法,以此拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)和提升復(fù)購率。

 

獨(dú)家 | 淘系首次參戰(zhàn),電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”

圖注:微信內(nèi)的“天貓優(yōu)品”小程序首頁和支付頁面。

值得注意的是,天貓優(yōu)品在支付時(shí),僅支持微信支付,而阿里系的支付寶并未出現(xiàn)在其中,整個(gè)購物過程都在小程序內(nèi)完成。

 

總體上看,天貓優(yōu)品在對(duì)玩法、支付功能上的改變,透露出阿里希望電商業(yè)務(wù)能夠順利在微信生態(tài)發(fā)展。只不過作為微信生態(tài)內(nèi)的新秀,一個(gè)天貓優(yōu)品顯然不夠,仍需要像淘特、淘寶這樣的綜合性電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)在微信中,繼而打造出淘系在微信生態(tài)內(nèi)的業(yè)務(wù)矩陣。

02、電商玩家們?cè)谖⑿派鷳B(tài)“挖呀挖”

2019年開始,國內(nèi)電商的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了較大變化。

 

根據(jù)高盛報(bào)告,淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。同期競爭對(duì)手中,京東穩(wěn)定保持在20%左右,拼多多則從10%增加到18%,而短視頻抖音和快手電商業(yè)務(wù)的迅速崛起,也分走不少的市場(chǎng)蛋糕。這無疑讓阿里的電商業(yè)務(wù)感受到了壓力。

 

電商行業(yè)人士認(rèn)為,阿里電商市場(chǎng)份額的下降,說明電商業(yè)務(wù)在后續(xù)的驅(qū)動(dòng)力不足。這是因?yàn)榘⒗锏碾娚啼N售業(yè)績主要來自手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等自家平臺(tái),但隨著時(shí)間的發(fā)展,平臺(tái)的用戶紅利會(huì)逐漸見頂,阿里急需找到域外的增長空間。

 

此時(shí),京東、拼多多則借助域外的微信生態(tài)迅速成長。得益于微信的社交流量,無論是京東還是拼多多,打造了社群電商玩法。比如,此前京東團(tuán)長和拼多多團(tuán)長的主要活動(dòng)范圍集中在微信端,通過社交裂變,將商品鏈接分享到朋友圈或社群,一傳十、十傳百,得到大量的曝光,既能吸引新顧客,又能提高銷量。

 

同時(shí),利用微信豐沛的流量池和社交裂變,拼多多和京東迅速進(jìn)入下沉市場(chǎng),并留存了大量粘性客群。

 

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年,拼多多APP用戶規(guī)模達(dá)3.81億,“拼多多-微信小程序”用戶數(shù)為1億;2019年,京東APP用戶規(guī)模為2.46億,“京東-微信小程序”用戶數(shù)為8700萬。可見,微信生態(tài)對(duì)于這兩家電商平臺(tái)的用戶和營收增長,功不可沒。

 

直到如今,京東、拼多多仍在深耕微信生態(tài)。據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì),從2019年開始到現(xiàn)在,京東陸續(xù)在微信內(nèi)推出了京喜、東咚團(tuán)、芥么等多款電商類小程序或業(yè)務(wù),在微信中布局電商的細(xì)分賽道。而拼多多也推出了多多比優(yōu)、Lynn、快團(tuán)團(tuán)、買買相冊(cè)等多款微信小程序。

 

除了拼多多、京東外,美團(tuán)、快手等電商新玩家,也開始在微信生態(tài)布局電商業(yè)務(wù)。甚至騰訊也在加大力度布局微信電商生態(tài),畢竟肥水不流外人田。從2020年開始,騰訊在微信生態(tài)內(nèi)探索電商,推出小鵝拼拼、鵝享團(tuán)等業(yè)務(wù),雖然這些業(yè)務(wù)沒能跑出來,但騰訊依舊沒有放棄,靠著微信視頻號(hào)的電商服務(wù),騰訊已經(jīng)在微信電商市場(chǎng)內(nèi)占有一席之地,Tech星球此前曾披露過,起步不久的視頻號(hào),其2022年直播電商GMV已高達(dá)400億-500億元。

 

無論是老玩家,還是新玩家,甚至是騰訊,通過這幾年的布局經(jīng)營,已經(jīng)在微信的電商市場(chǎng)內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟。此時(shí)出手的阿里,顯然不想拉開和各家的差距,深耕微信,成當(dāng)下阿里尋求域外增長的一個(gè)抓手。

03、微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn)打響

從打造業(yè)務(wù)矩陣、到微信社群營銷,再到視頻號(hào)直播帶貨,以及廣告營銷,各路玩家圍繞微信電商市場(chǎng)的全方位爭奪,正在如火如荼的進(jìn)行。

 

以今年的618電商大促為例,除了上述提到的“天貓優(yōu)品”618活動(dòng)外,騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)等,都已經(jīng)在微信內(nèi)通過旗下的電商小程序推出了各自的618活動(dòng),消費(fèi)者在各自的電商小程序內(nèi)就可享受活動(dòng)優(yōu)惠,而無需跳轉(zhuǎn)至微信外的主APP端。

 

業(yè)務(wù)的布局只是一個(gè)方面,在瘋狂搭建微信社群、打造私域流量方面,各家也不遑多讓。在618期間,他們手里的微信社群正成為各方提升銷量的重要方式。

 

Tech星球發(fā)現(xiàn),在騰訊企鵝惠買的福利群,運(yùn)營人員從6月初開始,每天不斷地在推送京東618活動(dòng)鏈接,而在拼多多旗下的Lynn好貨推薦群中,則在推銷拼多多的618活動(dòng)商品鏈接,據(jù)一位消費(fèi)者透露,他加入拼多多這樣類似的社群不下100個(gè),每個(gè)群人數(shù)至少在100-200左右,每天群內(nèi)都會(huì)有不下十條的推送消息。

 

獨(dú)家 | 淘系首次參戰(zhàn),電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”

圖注:618期間,騰訊企鵝惠買和拼多多Lynn在微信社群中的營銷。

除了微信社群外,微信視頻號(hào)也逐漸成為電商巨頭們正向布局的新陣地。譬如,京東在視頻號(hào)中,建立了京東JD.COM、京東特賣會(huì)、愛上京東生鮮等多個(gè)矩陣賬號(hào),幾乎每天都有直播帶貨。而微信視頻號(hào)本尊也參與到618,據(jù)悉,活動(dòng)期間,視頻號(hào)商家可在公眾號(hào)、短視頻、小程序等多場(chǎng)景推廣視頻號(hào)直播預(yù)告,并且已支持同時(shí)創(chuàng)建最高100場(chǎng)直播預(yù)告,一次曝光可為多場(chǎng)直播引流。

 

巨頭們還毫不吝嗇的拿出大手筆在微信內(nèi)打廣告。從微信搜一搜,到朋友圈,再到小程序封面,都能看到騰訊、美團(tuán)、京東、淘寶、拼多多的電商廣告身影。

 

獨(dú)家 | 淘系首次參戰(zhàn),電商玩家齊聚微信里“挖呀挖”

圖注:美團(tuán)、阿里淘寶在微信內(nèi)的電商廣告。

另外,為了讓商家更早更全的熟悉基于微信的618電商玩法,部分電商平臺(tái)還會(huì)自發(fā)做直播和圖文的培訓(xùn),從商品武裝到商家個(gè)人,一個(gè)都不能落下。

 

微信生態(tài)成為國內(nèi)電商平臺(tái)爭奪的重要陣地已是不爭的事實(shí)。各大電商平臺(tái)通過與微信合作,在微信生態(tài)推出營銷活動(dòng),并開辦自己的小程序,以吸引更多的流量和銷售機(jī)會(huì)。這讓消費(fèi)者可以在微信內(nèi)享受更加豐富和方便的購物體驗(yàn)的同時(shí),也讓微信成為他們電商業(yè)務(wù)增長的重要支撐。

 

隨著此次阿里淘系的入局,勢(shì)必將會(huì)為激烈的微信生態(tài)電商陣地爭奪戰(zhàn),再添一把猛火。

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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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