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天下網(wǎng)商記者 丁潔

天貓雙11即將迎來(lái)全面爆發(fā)的一刻。

不少商家表示，雙11營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)依然是在天貓。雙11更像是一場(chǎng)期末考，是一場(chǎng)對(duì)人群分析、貨品布局、營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)整合以及整體的供應(yīng)鏈資源的考核，大家都希望能交一份滿意的答卷。

而考驗(yàn)他們的便是，眾多品牌是否擁有一套高效的運(yùn)營(yíng)策略。

不少商家跟隨著營(yíng)銷趨勢(shì)，不斷試錯(cuò)，找到了答案。那就是營(yíng)銷要打組合拳，先找到品牌的精準(zhǔn)人群，再重重布陣。

利郎男裝、子初、優(yōu)形、蒙牛等多位商家表示，他們將牢牢抓住今年的“營(yíng)銷變量”布陣，即直播和短視頻，通過(guò)站外種草，站內(nèi)轉(zhuǎn)化的策略，在小紅書(shū)、抖音、快手通過(guò)達(dá)人帶貨、短視頻、直播等方式先讓用戶種草，最終通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)，根據(jù)不同人群需求的洞察，在站內(nèi)做精準(zhǔn)的內(nèi)容呈現(xiàn)，完成營(yíng)銷收口。

可以看到，雖然身處不同的品類、行業(yè)、層級(jí)，但品牌們?cè)跔I(yíng)銷策略上似乎都有著共鳴：抖音快手再熱鬧，絕對(duì)的營(yíng)銷重點(diǎn)還是在站內(nèi)。

今年的營(yíng)銷趨勢(shì)變了。疫情催生“宅”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先，大環(huán)境改變著營(yíng)銷趨勢(shì)。受疫情影響，線下?tīng)I(yíng)銷受阻、線上迅速崛起，直播迎來(lái)全面爆發(fā)式增長(zhǎng)，不少品牌開(kāi)啟直播電商的戰(zhàn)略布局加大投入，直播帶貨成為品牌重要的營(yíng)銷方式。

其次，消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)?！癦世代的消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)?！辈瘓F(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)陳瀟表示，他們旗下的母嬰品牌子初在雙11期間，曾在60分鐘內(nèi)銷售出105萬(wàn)條一次性內(nèi)褲。他們認(rèn)為，Z世代的消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)影響持續(xù)加大，這批人群已經(jīng)成為各大品牌爭(zhēng)相研究對(duì)象，如何抓住他們的心并與之建立關(guān)系，品牌才有機(jī)會(huì)從激烈競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出。

大環(huán)境和人群直接影響著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣以及觸媒習(xí)慣的改變，“近幾年觸媒點(diǎn)由自主搜索行為轉(zhuǎn)到內(nèi)容種草，再由內(nèi)容種草到視頻直接購(gòu)的轉(zhuǎn)變?！边@也是就是直播、短視頻迅速火爆的原因，阿里媽媽6星級(jí)服務(wù)商速網(wǎng)表示。

雙11前的手淘改版也正是迎合消費(fèi)者的觸媒以及購(gòu)物習(xí)慣變化，多個(gè)商家表示，購(gòu)物鏈路變了，所以營(yíng)銷方向也要做相應(yīng)調(diào)整。

母嬰品牌子初是本次天貓雙11的黑馬商家。

在雙11期間，子初在全網(wǎng)發(fā)起了一場(chǎng)#1元云養(yǎng)娃#的品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)。在站外，子初從9月底開(kāi)始投入雙11爆款種草，為雙11活動(dòng)蓄水。僅3天，微博上，該話題曝光量就超2億；小紅書(shū)上，子初的爆款產(chǎn)品有一半占據(jù)平臺(tái)搜索話題。第一階段的站外種草，讓用戶對(duì)子初產(chǎn)生初印象。

在站內(nèi)，雙11活動(dòng)期間，消費(fèi)者只需在子初天貓官方旗艦店消費(fèi)滿1元，就有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值6000元的云養(yǎng)娃大禮包。那些通過(guò)站外種草的用戶很容易通過(guò)搜索關(guān)注品牌，參與到這場(chǎng)低門檻且激烈的活動(dòng)中。

在站內(nèi)外的共同作用下，讓#1元云養(yǎng)娃#的話題愈演愈烈。

此次品牌的爆發(fā)，與內(nèi)容、媒體及消費(fèi)者的觸達(dá)方式三者實(shí)現(xiàn)完整統(tǒng)一密不可分，這就要求品牌打好“站內(nèi)+站外”這套組合拳。

傳統(tǒng)品牌利郎男裝也十分重視這套組合拳。他們表示，這套動(dòng)作能提升品牌影響力，“能提升消費(fèi)者對(duì)利郎站內(nèi)的關(guān)注?！?/p>

多位商家認(rèn)為，淘內(nèi)是基座，站外是增量。在資源投放中，商家必須清楚了解用戶需求，而非盲目投放。

在淘內(nèi)，通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行可以看到自己的A-I-P-L（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買-忠誠(chéng)階段用戶）資產(chǎn)數(shù)據(jù)，這讓品牌在做營(yíng)銷投放之前，對(duì)于所處鏈路中不同位置的人群，可以定制不同的溝通內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量。

今年雙11，子初基于前期數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)分析，按今年的GMV目標(biāo)，進(jìn)行人群AIPL拆解，明確人群缺口，從新老用戶占比匹配營(yíng)銷策略和適合的推廣渠道。

依據(jù)數(shù)據(jù)分析，他們選擇超級(jí)互動(dòng)城和品牌特秀做“A人群”大曝光（認(rèn)知人群），做新用戶觸達(dá)，利用直通車做“I人群”（興趣人群）的購(gòu)物意圖做觸達(dá)收割，超級(jí)推薦做信息流的人群覆蓋，用鉆展做“IP人群”（興趣人群、購(gòu)買人群）收割，利用品銷寶做“PL人群”（購(gòu)買人群、忠誠(chéng)人群）收割。

服務(wù)客戶包括華為、聯(lián)合利華、索尼等品牌的群邑電商董事總經(jīng)理張慧敏也有感觸地說(shuō)：“各品牌現(xiàn)在更注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更看重內(nèi)容及互動(dòng)，以及做全域的整合。而今年手淘改版，更是引領(lǐng)了這一趨勢(shì)。新版手淘加重了直播、短視頻的引導(dǎo)，契合年輕消費(fèi)者的喜好及購(gòu)物路徑。所以今年雙11，各大品牌的營(yíng)銷的重點(diǎn)還是會(huì)在淘寶天貓內(nèi)，包括了體系內(nèi)的品牌營(yíng)銷及效果營(yíng)銷，這跟品牌在雙11的四新目標(biāo)（即“新品、新客、新場(chǎng)景和創(chuàng)造新消費(fèi)紀(jì)錄”）是一致的。抖音快手小紅書(shū)等淘外媒體，更多的品牌是定位于預(yù)熱種草，以及引流?！?/p>

張慧敏表示，一些品牌采取的數(shù)字策略是，通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)洞察，來(lái)指導(dǎo)/支持淘內(nèi)及淘外媒體的投放。盡可能沉淀站外投放的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)工具再分層后進(jìn)行定向持續(xù)與用戶互動(dòng)。

“總體來(lái)看，就是圍繞AIPL的消費(fèi)者路徑來(lái)布局及優(yōu)化。”張慧敏說(shuō)。

除了阿里生態(tài)體系，例如淘寶、天貓、聚劃算、優(yōu)酷、UC、餓了么等線上線下的媒體資源，如今，阿里媽媽也整合并覆蓋了更多包括微博、抖音、小紅書(shū)等在內(nèi)的外部平臺(tái)，幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷。而這些營(yíng)銷投放后的數(shù)據(jù)，都將成為消費(fèi)者資源沉淀至品牌數(shù)據(jù)銀行，作為后期長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

不管是進(jìn)入天貓不久的新品牌，還是在天貓經(jīng)營(yíng)許久的行業(yè)Top品牌，大家紛紛達(dá)成共識(shí)：商業(yè)世界瞬息萬(wàn)變，商家、消費(fèi)者都需要適應(yīng)這種變化，輕食消費(fèi)品牌優(yōu)形電商部總監(jiān)蘇小龍認(rèn)為，永遠(yuǎn)不變的變量就是發(fā)自內(nèi)心站在顧客角度做運(yùn)營(yíng)、做服務(wù)，一切變量都會(huì)是好結(jié)果。

建設(shè)一個(gè)品牌不能僅靠一場(chǎng)大促、一場(chǎng)主題活動(dòng)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，品牌要做長(zhǎng)期、穩(wěn)定的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

每一位商家都極其看中ROI，這個(gè)數(shù)據(jù)能直接展現(xiàn)你的投入是否有效。今年，不少商家找到了這個(gè)變化的商業(yè)世界中，今年影響最大的營(yíng)銷變量，即：直播和短視頻。商家們認(rèn)為，直播和短視頻不僅能賣貨，還能幫品牌做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的品銷合一。

今年雙11，利郎男裝加重了直播的投入比重。雙11期間，他們從早晨8點(diǎn)直播至晚上24點(diǎn)，加購(gòu)力賽道榜排行業(yè)前10，11月1日當(dāng)天破記錄沖上了直播排行榜的榜首。同時(shí)還持續(xù)加碼達(dá)人、明星直播，陸續(xù)展開(kāi)與明星主播李好和肖央的合作。

另一家品牌，西門子家電也在積極深耕淘寶直播領(lǐng)域。

從集團(tuán)總裁親臨帶貨到頂流主播薇婭、實(shí)力明星加持，從品牌全品類直播到品類新品發(fā)布，其品牌電商高級(jí)總監(jiān)Patrick Chen表示，他們的官方直播間在雙11期間保持著高頻的店鋪直播，每天直播時(shí)長(zhǎng)維持在17-23小時(shí)。

而在短視頻方面，利郎通過(guò)V任務(wù)達(dá)人產(chǎn)出公域種草、自有團(tuán)隊(duì)拍攝、高校合作學(xué)生產(chǎn)出這三方面制造內(nèi)容，利郎明顯感覺(jué)，通過(guò)一段時(shí)間的短視頻營(yíng)銷，手淘推薦流量增長(zhǎng)明顯。

聯(lián)席傳奇CEO楊帆覺(jué)得，當(dāng)下直播與短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷玩法配合得越來(lái)越緊密，已實(shí)現(xiàn)了一套完整的種草收割閉環(huán)鏈路，“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，店鋪和直播這兩個(gè)陣地需要一起運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化整個(gè)購(gòu)物鏈路體驗(yàn)?！?/p>

縱觀2020年雙11機(jī)會(huì)賽道，分為流量增長(zhǎng)賽道、人群增長(zhǎng)賽道、銷量增長(zhǎng)賽道。

抓住機(jī)會(huì)，方能制勝。

針對(duì)直播和短視頻的風(fēng)口，阿里媽媽在不久前全新發(fā)布了專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級(jí)直播”、進(jìn)行淘系消費(fèi)者種草及泛興趣用戶觸達(dá)的品效工具“超級(jí)短視頻”，分別面對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景和商家，與原有產(chǎn)品組成數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷矩陣，滿足不同層級(jí)商家多元訴求。

每天，消費(fèi)者都在被海量商品信息包圍，在寸土寸金的淘寶媒體環(huán)境中，如何找到新的獲客場(chǎng)景，高效搶占消費(fèi)者心智，是品牌面對(duì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

今年5月，阿里媽媽推出互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品“超級(jí)互動(dòng)城”，以淘寶APP消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)景為核心陣地，涵蓋芭芭農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂(lè)四大全新場(chǎng)景，通過(guò)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)用戶主動(dòng)觸發(fā)品牌15秒深度交互，幫助品牌深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，建設(shè)品牌心智。

雙11期間，品牌通過(guò)超級(jí)互動(dòng)城覆蓋的互動(dòng)場(chǎng)景深度種草加深品牌心智，同時(shí)通過(guò)派樣、發(fā)券等形式蓄水，為大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)蓄力。今年618期間推出“理想列車”吸引4億人次“開(kāi)車”助農(nóng)。今年雙11期間超級(jí)互動(dòng)城持續(xù)升級(jí)，打通淘系與支付寶雙端玩法，以創(chuàng)新玩法養(yǎng)成和PK雙重機(jī)制持續(xù)促進(jìn)用戶活躍度，占據(jù)雙11大促節(jié)點(diǎn)流量中樞，成為流量高地。

速網(wǎng)董事長(zhǎng)林福發(fā)認(rèn)為，速網(wǎng)的雙11主戰(zhàn)場(chǎng)依然是在天貓。阿里媽媽推出的各大營(yíng)銷策劃產(chǎn)品幫助了商家獲得新增長(zhǎng)，保證了消費(fèi)者與商家之間的良性互動(dòng)，已成為商家吸引和留住消費(fèi)者的主要路徑。隨著阿里媽媽和淘系營(yíng)銷產(chǎn)品的不斷迭代、進(jìn)化，更貼近消費(fèi)者深層次需求，消費(fèi)者全面擁抱淘系的趨勢(shì)正在進(jìn)一步增強(qiáng)。

阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理、天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，作為與消費(fèi)者和品牌距離最近的品牌營(yíng)銷陣地，今年阿里媽媽加速了與天貓行業(yè)的融合速度，縮短了全域種草、淘系成交的品牌消費(fèi)者投資路徑，為營(yíng)銷人提供了直播、短視頻、互動(dòng)、營(yíng)銷IP等全新的營(yíng)銷場(chǎng)景。

“這些新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，幫助品牌和商家緊緊抓住消費(fèi)者注意力，通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)形式，助力品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，沉淀用戶，不僅提升力量，更重要的是讓流量更有效率、更有價(jià)值，帶來(lái)最具含金量的新一輪流量紅利?！奔衣灞硎?，今年雙11，兩次爆發(fā)，也讓品牌也有了更多的嘗試和調(diào)整時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年度的超線性增長(zhǎng)。

11.11，天貓雙11第二波爆發(fā)期來(lái)了！在這場(chǎng)全民狂歡的戰(zhàn)役中，品牌商家們不僅會(huì)收獲銷售增長(zhǎng)，也會(huì)沉淀更多的用戶，不斷升級(jí)營(yíng)銷玩法。

編輯 郭小山