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春節(jié)作為舉國歡慶的節(jié)日，是各大品牌重要的營銷節(jié)點(diǎn)?！皥F(tuán)圓”、“親情”和“祝?！?，是春節(jié)營銷的內(nèi)核。引起深度互動(dòng)、廣泛傳播的秘鑰，是情感共鳴。比如2019年的《啥是佩奇》、2016年六小齡童老師與百事合作的《把快樂帶回家之猴王世家》，憑借著“走心”兩個(gè)字，引發(fā)大面積刷屏。

近幾年，越來越多的品牌發(fā)力情感營銷，把情感作為撬動(dòng)用戶的支點(diǎn)。品牌這樣做的根本原因，是用戶的情感共鳴，可以映射到品牌上，將“共情”變?yōu)椤百徺I力”。

在看了大量兔年?duì)I銷案例后，最終選出10個(gè)優(yōu)秀案例與大家分享。

央視出品的公益廣告精品率一向高，古早的“媽媽洗腳”、2014年的《我們中國人的一雙筷子》，這么多年過去了，依然在各大視頻網(wǎng)站傳播。兔年春晚的串場公益廣告，保持了央視一貫的質(zhì)量，其中的《花開種花家，幸福中國年》雖然短，但情感細(xì)膩。

短片以親情為主題，有網(wǎng)友評(píng)論這條公益廣告，“比春晚節(jié)目更好看”。廣告由幾個(gè)片段組成，表達(dá)了不同情景的“親情”：夫妻回家一路互相守護(hù)、女兒出嫁父母不舍、在外游子與母親相互牽掛、親人在春節(jié)幸福團(tuán)聚……短片最后，軟植入品牌露出，一方面獲得大流量關(guān)注，另一方面將品牌與“團(tuán)圓”進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

百事可樂的“把樂帶回家”IP已經(jīng)延續(xù)了十幾年，每年春節(jié)前夕，百事可樂都會(huì)推出一部微電影，加強(qiáng)品牌與觀眾的情感聯(lián)結(jié)。

今年，《把樂帶回家》微電影如期而至。本次微電影由百事攜手開心麻花聯(lián)合出品，包含了三個(gè)有感染力的小故事。三個(gè)故事不斷讓人陷入感動(dòng)，又瘋狂反轉(zhuǎn)引發(fā)爆笑。

第一個(gè)故事，有關(guān)“父愛”。孩子長大了，每年也就春節(jié)這幾天，可以和家人團(tuán)聚。但由于太久沒見面，即便是家人，也難免有一些疏離。一瓶百事可樂，是拉近父子距離的契機(jī)。

舒緩的音樂，溫情的鏡頭語言，童年記憶的回放，大寫的“溫馨”兩個(gè)字。但當(dāng)父親打開可樂，溫情戛然而止。

第二個(gè)故事，有關(guān)“愛情”。昔日的小賣部變成了光鮮的超市，外出置辦年貨的男孩，在貨架前巧遇兒時(shí)的那個(gè)“她”。她和過去一樣，在貨架前拿不到高處的可樂。

學(xué)生時(shí)代的她，也是這樣，穿著校服的男孩，將她小心舉起。校園、初戀、少年時(shí)光，很多美好的記憶在觀眾心中涌現(xiàn)。但當(dāng)舉高高拿可樂的劇情重現(xiàn)，意外發(fā)生了……

第三個(gè)故事，有關(guān)“兄弟情”。每到過年，兄弟倆總會(huì)被拿來比較，無論生活還是工作，李現(xiàn)扮演的男人都比不上表弟。除了一樣，寵物。去年表弟的倉鼠輸給了李現(xiàn)的豚鼠，結(jié)果今年表弟直接養(yǎng)袋鼠，并且被袋鼠虐到口吐白沫。

想起童年一起喝可樂的兄弟情，李現(xiàn)勇敢向前沖，結(jié)果就是雙雙被袋鼠鎖喉。

相比于以往將劇情聚焦在溫情上，百事今年攜手開心麻花出品的短片，有溫情也有爆笑。雖然短片充滿反轉(zhuǎn)，但基于“把樂帶回家”這個(gè)主題進(jìn)行的情感挖掘，還是非常能引起用戶共鳴。百事為可樂賦予了附加價(jià)值，它是親人之間情感連接的媒介，是美好的校園回憶，也見證了兄弟間真摯的情感。

這樣生活化的場景，不僅僅喚醒了觀眾的記憶，也間接傳遞出新年的團(tuán)圓氛圍?！鞍褬穾Щ丶摇钡腎P之所以能夠成功，就是因?yàn)樵诖汗?jié)這個(gè)特殊的氛圍里把握住了“家”的要素。

這個(gè)新年，蘋果攜手威尼斯電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片導(dǎo)演鵬飛，上線京劇大片《過五關(guān)》。這部短片無論是視覺呈現(xiàn)還是劇情，質(zhì)量都十分不錯(cuò)。

《過五關(guān)》將時(shí)間線放在了1987年，京劇逐漸沒落，主角朝暉的師兄師姐紛紛轉(zhuǎn)行唱歌跳舞。演出主辦方也一再壓縮京劇表演時(shí)間，從20分鐘、到10分鐘、再到5分鐘。朝暉回憶起自己從小跟著劇團(tuán)練功，京劇也曾輝煌無比。雖然現(xiàn)在京劇不再被重視，身邊人紛紛離開，但朝暉還是堅(jiān)持不放棄，下定決心演好《過五關(guān)》這出戲。

朝暉孤獨(dú)地出現(xiàn)在舞臺(tái)上，年邁的師父為他打鼓。臺(tái)下的師兄師姐受到感動(dòng)，換上服裝前來助陣，最終贏得滿堂彩。

這個(gè)故事的主題，是“堅(jiān)持”。《過五關(guān)》里的英雄可以是關(guān)公、是朝暉，也可以是你我?！哆^五關(guān)》傳遞的不只是一個(gè)故事，還是一種堅(jiān)持不懈的精神。短片由iphone 14 pro拍攝，通過中式美學(xué)，傳遞蘋果產(chǎn)品的高性能。

美團(tuán)攜手倪大紅和《少爺和我》主演，推出賀歲短片《再過一一一一一一一次年》。片中的老父親得了健忘癥，總會(huì)忘記剛剛已經(jīng)過過年，孩子們只能為老爺子“再過億次年”。最后才發(fā)現(xiàn)，父親是裝的，他只是想孩子們多陪陪他。

老爺子說，“我知道你們都有自己的生活，但這幾年，家里的沙發(fā)就沒坐滿過”。團(tuán)聚，才是最好的禮物。

想家的人，家也在想你?！痘丶摇肥且徊壳楦谐两唐?，短片中的人，都在春節(jié)奔向自己的家。

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“回家”的故事，通過平淡敘事喚起觀眾回家的記憶。短片最后有這樣一句話，“京東，讓每一份思念，及時(shí)到家”，深化了京東和“家”的關(guān)聯(lián)。

新年的主題可以是祝福和團(tuán)圓，也可以是溫暖和希望。每日鮮語這次新年?duì)I銷的主題，是“治愈”。

春節(jié)是和消費(fèi)者近距離溝通的好時(shí)機(jī)，選擇大眾主題更加討巧，但每日鮮語將目光聚焦在了一群特殊的孩子身上——自閉癥兒童。圍繞這一主題，每日鮮語推出了兔年有愛瓶。

兔年有愛瓶外觀上年味十足，最特別的是上面多了一只只可愛的手繪兔子，并寫有一句話——“關(guān)愛自閉癥孩子，兔年繪非凡”。這些兔子是自閉癥兒童的作品，讓限定瓶更多了一絲溫暖。

在此之外，每日鮮語代言人湯唯攜手自閉癥兒童拍攝的公益視頻，也十分治愈。

自閉癥是社會(huì)上的小眾群體，社會(huì)對(duì)自閉癥的認(rèn)知度不高，這個(gè)特殊人群也很難融入社會(huì)。每日鮮語的這次營銷，意在喚起社會(huì)對(duì)自閉癥兒童的關(guān)注。

除了踐行社會(huì)責(zé)任，每日鮮語的這次春節(jié)營銷也是一次成功的傳播。關(guān)愛小眾人群的品牌營銷并不少見，但在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)選擇這個(gè)主題，可謂出其不意。在各大品牌都在做團(tuán)圓、親情、祝福、團(tuán)聚的時(shí)候，每日鮮語通過差異化營銷脫穎而出。

疫情過后，社會(huì)已經(jīng)逐漸回歸正軌。商場恢復(fù)了人來人往，地鐵又變得擁擠，餐廳坐滿了客人……寒冬過去，久違的煙火氣回來了。

銀鷺八寶粥以“人間煙火久違了”為主題，在臘八節(jié)上線了短片《莫負(fù)人間煙火氣》。

戴建業(yè)老師用淳樸的鄉(xiāng)音，為我們分享了一個(gè)關(guān)于臘八回家的故事?！拔摇弊系牡谝涣谢疖?，就是回家的火車。擁擠的人潮，很慢很慢的綠皮火車，急于回家的心情，“我”都還記得。

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火車上的食物很貴，但不懂事的“我”非要吃小推車上賣的八寶粥。一家三口一起吃一罐八寶粥，罐子倒得干干凈凈仍然意猶未盡。后來我長大了，火車越來越快，家卻越來越遠(yuǎn)。八寶粥還是那罐八寶粥，念念不忘的是兒時(shí)的風(fēng)景和遠(yuǎn)去的時(shí)光。

這個(gè)故事很簡單，卻很能讓人感動(dòng)。我回憶起，童年時(shí)八寶粥是相對(duì)奢侈的食物，過年時(shí)親戚給姥姥送上一箱八寶粥，我也可以分得幾罐。甜甜的八寶粥濃郁醇香，喝完后罐子還可以繼續(xù)發(fā)揮余熱，成為舅舅的煙灰缸。

銀鷺的這次春節(jié)營銷，走胃更走心。通過一罐八寶粥，引起用戶的懷舊記憶，將對(duì)于舊時(shí)記憶的懷念投射到品牌。用戶可能不記得童年時(shí)喝的八寶粥是哪個(gè)品牌，但經(jīng)過這個(gè)短片的喚醒，所有美好記憶都將和銀鷺產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

又是一年新春，溫氏食品和人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了新春微電影，《守味人》第2季。短片向我們講述了一個(gè)有關(guān)陪伴、傳承和愛的故事。

主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場，但遭到了父親的反對(duì)。于是他和朋友發(fā)起了一個(gè)秘密計(jì)劃，偷偷買下了父親想要轉(zhuǎn)讓的養(yǎng)雞場。但到了吃年夜飯的時(shí)候，三春才知道，他的計(jì)劃早就被父親看穿。

短片的最后，有這樣兩句話：最愛你的人，就是一直陪在你身邊的人；溫氏食品，已守護(hù)中國家庭餐桌40年。通過兩句話，點(diǎn)明品牌與陪伴的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

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溫氏食品的微電影通過一個(gè)小故事，引起消費(fèi)者對(duì)于家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關(guān)鍵信息的傳達(dá)：首先通過短片告訴消費(fèi)者溫氏食品是做什么的，之后通過情感共鳴在品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，片尾喚起消費(fèi)者的購買行為——溫氏食品已守護(hù)中國餐桌40年，可以和消費(fèi)者如家人般長久陪伴。

君樂寶推出的微電影《納福進(jìn)寶》，劇情很貼近現(xiàn)實(shí)。男主角有車有房，車是剛添的摩托車，房子還有房貸要還?？爝^年了，男主支支吾吾地問老板什么時(shí)候發(fā)年終獎(jiǎng)，老板沒有給出明確答案，只說“錢在路上”。男主說了一句扎心的話，“我還還著房貸呢，年輕人不容易”，這是很多年輕人的縮影。

回家的路上，男主做了一系列好事：幫同事送奶粉、捎帶漂亮學(xué)生、借手機(jī)給帶孩子的大姐、把牛奶送給哭泣的小女孩、幫大哥推車……男主做了一路細(xì)碎的善舉，也收獲了別人回饋的善意。賈樟柯用質(zhì)樸的鏡頭語言，拍出了中國人的純良。在故事中間，君樂寶做了多次產(chǎn)品插入，讓品牌得到露出。

除此之外，君樂寶圍繞“納福進(jìn)寶”這個(gè)主題，開展了一系列新春活動(dòng)，包括領(lǐng)取明星紅包封面、曬出身邊的寶、征集寶言寶語等等。這些活動(dòng)讓用戶發(fā)現(xiàn)身邊的愛，同時(shí)完成了品牌勢能的蓄積。

農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出一款限量生肖瓶，今年的金兔瓶如期而至。此外，農(nóng)夫山泉在元旦前夕上線了一支賀歲片，喚起了大家的回家記憶。

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這段影片的劇情設(shè)置并不復(fù)雜，講的是一支小兔子千里迢迢、穿過風(fēng)雪，回家和親人一起過年的故事。路上的雪很厚很厚，風(fēng)很大很大，小兔子數(shù)次跌倒。

但當(dāng)回到家，迎來的是親人溫暖的懷抱，桌子上是滿滿的好菜，和親人趴在窗前看煙花。有了這些，路上的辛苦都值得了。

看著這段短片，屏幕前的用戶好像就是那只小兔子?；丶业穆房赡芎苓h(yuǎn)、火車可能很擁擠、趕路可能很累，但當(dāng)回到家，和家人團(tuán)聚，才真正感受到過年的意義。

情感連接，是最高級(jí)的營銷。營銷大師菲利普·科特勒的消費(fèi)行為三階段理論指出，消費(fèi)者的行為成長有三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段，消費(fèi)者追求數(shù)量的滿足；質(zhì)的消費(fèi)階段，消費(fèi)者開始追求商品品質(zhì)；情感消費(fèi)階段，在不同品牌功能和品質(zhì)接近時(shí)，消費(fèi)者開始關(guān)注情感體驗(yàn)。

品牌在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，把目光放在產(chǎn)品之外的價(jià)值上，強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間的情感交流，能夠與消費(fèi)者之間構(gòu)建更有粘性的關(guān)系。而這樣粘性關(guān)系的建立，將為品牌帶來持久收益。